AppsFlyer王瑋博士：重新找平衡，在蘋果SKAdNetwork基礎(chǔ)上進(jìn)行二次開發(fā)和創(chuàng)新| iOS 14 IDFA新政應(yīng)對(duì)①

令移動(dòng)廣告從業(yè)者憂慮的蘋果IDFA新政遲遲未落地。從去年宣布的9月，推遲到2021年初，即便到了今天，這個(gè)新的規(guī)定并未正式生效。

但這一宣布舉措，顯然引起了行業(yè)的巨大風(fēng)波，業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)，無(wú)論開發(fā)者，還是營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，還是其他大媒體平臺(tái)，都在尋求替代方案，以此應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的廣告數(shù)據(jù)危機(jī)。

“這個(gè)影響雖然還沒(méi)有真正顯現(xiàn)出來(lái)，如果蘋果正式施行的話，它對(duì)于移動(dòng)廣告行業(yè)里面每一位從業(yè)者的影響都巨大，“AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士在接受Morketing「IDFA新政應(yīng)對(duì)」專題采訪時(shí)談到，“具體如何應(yīng)對(duì)，可能真的要等蘋果正式啟用之后，通過(guò)一段時(shí)間去重新找到平衡?！?/span>

01.

從80%到20%，

廣告主期待更統(tǒng)一的營(yíng)銷體驗(yàn)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在iOS14之前，開發(fā)者對(duì)于IDFA的訪問(wèn)權(quán)限默認(rèn)是開啟的，如果用戶不希望IDFA被開發(fā)者獲取，則需要手動(dòng)關(guān)閉設(shè)置。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在大部分場(chǎng)景下會(huì)有約80%的用戶保持默認(rèn)開啟的設(shè)置，所以大部分情況下可以獲取到IDFA，另外20%可能會(huì)手動(dòng)關(guān)閉IDFA的獲取。

若iOS14隱私政策調(diào)整結(jié)束后，這情況即將發(fā)生反轉(zhuǎn)。

此前，對(duì)于IDFA訪問(wèn)權(quán)限由默認(rèn)開啟變成默認(rèn)關(guān)閉，如果一個(gè)開發(fā)者需要獲取用戶的IDFA，就需要彈窗詢問(wèn)用戶，只有在用戶明確的授權(quán)之后開發(fā)者才可以獲得這個(gè)ID。

第三方的調(diào)研機(jī)構(gòu)做過(guò)一些調(diào)查和報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示一旦需要通過(guò)彈窗來(lái)獲取權(quán)限的話，只有約20%的用戶愿意授予這個(gè)權(quán)限。

從80%下降到20%，新IDFA政策的影響不言而喻。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，政策調(diào)整會(huì)帶來(lái)更好的隱私保護(hù)。除了IDFA外，iOS14里還有其他針對(duì)于消費(fèi)者隱私保護(hù)的設(shè)置，從整體上來(lái)看，消費(fèi)者可以更好的控制自己的數(shù)據(jù)。

個(gè)人隱私數(shù)據(jù)絕不會(huì)被共享，像IDFA這類較中性的信息則由用戶掌握分享決定權(quán)，對(duì)于用戶而言，這是更好的隱私保護(hù)。

但對(duì)于移動(dòng)廣告行業(yè)的從業(yè)人員，特別是廣告主而言，這意味著一個(gè)更復(fù)雜的移動(dòng)營(yíng)銷的生態(tài)。比起在PC互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)天然是一個(gè)更割裂、更分散的生態(tài)系統(tǒng)。用戶日常使用的App相對(duì)而言是割裂的，每個(gè)App中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)默認(rèn)不會(huì)相互連通。

加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下操作系統(tǒng)分為iOS和安卓?jī)商紫到y(tǒng)，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)講如果沒(méi)有第三方介入的話，將面臨一個(gè)非常分散、多樣化的平臺(tái)，需要花大量的時(shí)間、技術(shù)和資源才能把它們有效的整合起來(lái)。

因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，第三方服務(wù)商一項(xiàng)非常重要的工作就是把這樣的復(fù)雜性解決掉，給廣告主，特別是營(yíng)銷人員帶來(lái)一個(gè)相對(duì)比較統(tǒng)一的營(yíng)銷體驗(yàn)。

02.

注重隱私的替代方案：SKAdNetwork

蘋果已經(jīng)開始逐步淡化IDFA，未來(lái)可能將其完全淘汰。

不管是廣告主、廣告平臺(tái)還是第三方服務(wù)商，現(xiàn)下整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)的工作默認(rèn)都是圍繞著IDFA來(lái)進(jìn)行的，這就意味著，一旦IDFA這個(gè)基礎(chǔ)不再存在，所有參與方的工作都將出現(xiàn)較大改變。

蘋果對(duì)此也有清楚認(rèn)知。早在2018年，蘋果就設(shè)計(jì)出了一套解決方案——SKAdNetwork，相當(dāng)于某種意義上的歸因以及營(yíng)銷輔助的平臺(tái)。

在當(dāng)時(shí)，它的定位是一種更加注重隱私的替代性廣告投放效果衡量方案。SKAdNetwork跳開設(shè)備層面，不再收集用戶設(shè)備信息，直接內(nèi)嵌在了廣告平臺(tái)和Apple Store之間，它包括三個(gè)參與主體：廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）、來(lái)源應(yīng)用（Source Apps）、廣告主應(yīng)用（Advertiser Apps）。

Apple：SKAdNetwork2.0的交互流程

蘋果原生的SKAdNetwork框架有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

第一，它能做到確定性的歸因。蘋果雖想推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不再依賴IDFA，但它依然可以獲取單個(gè)用戶的各種行為信息，并可以從歸因?qū)用鎸⑵渑c廣告交互連接到一起。

因此，蘋果提供的數(shù)據(jù)雖不是設(shè)備層級(jí)的，但是，是在匯總層級(jí)上確定性的數(shù)據(jù)，且從整體上說(shuō)是準(zhǔn)確的。

第二，蘋果框架下生成的數(shù)據(jù)不受制于ATT授權(quán)，也就是說(shuō)，IDFA授權(quán)的彈窗不受它的限制。不管用戶有沒(méi)有同意對(duì)彈窗的授權(quán)，蘋果都能拿到頂層數(shù)據(jù)，進(jìn)而完成歸因。

但與理想情況不同，這一套API現(xiàn)在還不夠成熟，在整體上有很多限制，并和目前營(yíng)銷人員習(xí)慣和體驗(yàn)有幾點(diǎn)較大差距。

第一，沒(méi)有涵蓋所有可能的歸因鏈路。目前，蘋果只支持應(yīng)用到應(yīng)用之間的廣告跳轉(zhuǎn)以及對(duì)應(yīng)的歸因，而從頁(yè)面到應(yīng)用的跳轉(zhuǎn)暫時(shí)沒(méi)有包含在內(nèi)。

第二，歸因結(jié)果的反饋延遲。一般來(lái)說(shuō)，蘋果會(huì)默認(rèn)在用戶安裝了某個(gè)應(yīng)用的24小時(shí)后通知廣告主。如果出現(xiàn)其他的情況，這一延遲可能還會(huì)增加到48小時(shí)。廣告主需要的是較為實(shí)時(shí)地獲取廣告投放的效果，這就對(duì)效果衡量和接下來(lái)的優(yōu)化帶來(lái)了非常大的挑戰(zhàn)。

第三，蘋果框架默認(rèn)數(shù)據(jù)直接給到廣告平臺(tái)。從一個(gè)數(shù)據(jù)流向的角度看，沒(méi)有匯總到一起的數(shù)據(jù)會(huì)引入一些作弊的風(fēng)險(xiǎn)。如果數(shù)據(jù)被人篡改，就可能需要用比較復(fù)雜的方式來(lái)對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。

第四，在一個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)，用戶可能產(chǎn)生很多行為，但是蘋果只能支持有限的行為，把它們整合到一起，再回傳細(xì)節(jié)。在過(guò)去，廣告主可能能夠支持上百種、上千種，本質(zhì)上沒(méi)有上限的用戶行為，而在蘋果框架下，可追蹤的用戶行為數(shù)量將大大減少。

另外，平臺(tái)收到蘋果的回傳后，蘋果的工作就算是結(jié)束了。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有第三方的協(xié)助，他們就需要從合作的所有平臺(tái)處取回?cái)?shù)據(jù)，進(jìn)行匯總再看結(jié)果，而這給廣告主們?cè)黾恿祟~外的工作量。

03.

完整、實(shí)時(shí)、二次創(chuàng)新，

AppsFlyer如何應(yīng)對(duì)蘋果框架缺陷？

看似只是一個(gè)小小的調(diào)整，IDFA政策卻對(duì)全行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，針對(duì)這一重大變更，AppsFlyer也提出了自己的解決方案。

AppsFlyer面向iOS14的解決方案主要分為三部分，包括SK360、與蘋果并行的基于隱私的歸因解決方案，以及網(wǎng)頁(yè)到應(yīng)用的用戶獲取解決方案。

第一部分，SK360。該一站式解決方案面向蘋果SKAdNetwork，對(duì)其限制和不足進(jìn)行了二次創(chuàng)新。它包含5大方面：數(shù)據(jù)分析、廣告投放優(yōu)化，反作弊以及即將推出的、基于現(xiàn)有的比較受限數(shù)據(jù)的、對(duì)長(zhǎng)期效果的預(yù)測(cè)功能。

第二部分，與蘋果并行的基于隱私的歸因解決方案。當(dāng)下，蘋果的解決方案實(shí)際上并不提供單個(gè)的設(shè)備信息和實(shí)時(shí)反饋，但更實(shí)時(shí)、更用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)依然存在著大量需求。

在不違反蘋果的隱私要求的前提下，AppsFlyer提供了一個(gè)并行方案，與蘋果方案一起，為同一個(gè)廣告投放提供了兩種不同的維度。在理想狀態(tài)下，兩者數(shù)據(jù)可以進(jìn)行互補(bǔ)，為行業(yè)提供一個(gè)更完整的投放視角。

第三部分，網(wǎng)頁(yè)到應(yīng)用的用戶獲取解決方案。在所有獲取用戶的路徑中，越來(lái)越多的廣告主會(huì)通過(guò)官網(wǎng)等自有的營(yíng)銷渠道，把用戶引導(dǎo)至應(yīng)用商店去下載應(yīng)用，行業(yè)稱其為“web to app”。

但該路徑下的用戶跳轉(zhuǎn)和效果評(píng)估并不依賴于IDFA，所以即使在iOS 14調(diào)整后，這條路徑仍然可以沿用先前的歸因和數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化的方案。AppsFlyer將其整合到新的解決方案中，來(lái)給廣告主提供一個(gè)補(bǔ)充的用戶獲取渠道和對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分析。

這三部分的有機(jī)組合，就是此次AppsFlyer所提供的解決方案，力求給行業(yè)提供一個(gè)完整的體驗(yàn)。

04.

營(yíng)銷閉環(huán)體驗(yàn)，

更好的一站式平臺(tái)

正如上文提到，蘋果SKAdNetwork存在諸多局限性，SK360針對(duì)這些缺陷進(jìn)行了二次的開發(fā)和創(chuàng)新。

首先，SK360解決方案已經(jīng)對(duì)接了最多的廣告平臺(tái)，包括Facebook、Twitter，和Snapchat等。從本質(zhì)上說(shuō)，這些平臺(tái)在收到蘋果的數(shù)據(jù)回傳后，會(huì)按照約定協(xié)議把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)給AppsFlyer。AppsFlyer在驗(yàn)證后會(huì)將其匯總到一起，給廣告主展示統(tǒng)一的廣告投放效果。

在數(shù)據(jù)匯總后，AppsFlyer仍會(huì)連接一些蘋果框架之外的數(shù)據(jù)，這就能夠給廣告主提供更完整的、營(yíng)銷路徑上的數(shù)據(jù)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)也有了一個(gè)更便于優(yōu)化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

第二，在整個(gè)這個(gè)過(guò)程中，AppsFlyer會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，確保沒(méi)有被篡改。在此基礎(chǔ)上，AppsFlyer會(huì)引入其他的數(shù)據(jù)維度，所以即使底層數(shù)據(jù)受限，AppsFlyer仍可以通過(guò)更加豐富的維度來(lái)檢測(cè)潛在的作弊情況，并且嘗試過(guò)濾掉該數(shù)據(jù)。

第三，對(duì)數(shù)據(jù)做深入的衡量。蘋果默認(rèn)只提供一個(gè)歸因結(jié)果，AppsFlyer則會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)計(jì)算出轉(zhuǎn)化率、投資回報(bào)率、安裝成本、用戶平均收入、廣告花費(fèi)的回報(bào)率等，保證營(yíng)銷人員的優(yōu)化思路在大體上不會(huì)改變太多。

最后，因?yàn)樘O果的限制，用戶的行為追蹤非常受限，如果要單純追蹤用戶行為數(shù)量，最多能追蹤六個(gè)，或者只能針對(duì)一個(gè)行為做比較深入的追蹤。

基于受限的數(shù)據(jù)，對(duì)未來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)而幫助廣告主更好地作出營(yíng)銷決策就變得非常重要。AppsFlyer將在解決方案中嵌入一個(gè)叫PredictSK的預(yù)測(cè)模塊，讓整個(gè)體驗(yàn)形成閉環(huán)，提供一個(gè)更好的一站式平臺(tái)。

05.

結(jié)語(yǔ)

在過(guò)去的五到十年里，蘋果從最開始的Mac地址到IDFA，一直都在不斷地構(gòu)筑整個(gè)生態(tài)。近年歐盟的GDPR也對(duì)數(shù)據(jù)隱私提出了更高的要求，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了很大的沖擊。

每一輪沖擊之后，行業(yè)都在不斷進(jìn)行增長(zhǎng)。所以行業(yè)增長(zhǎng)邏輯或許并非是來(lái)自各種各樣的ID或是隱私數(shù)據(jù)，而更多是來(lái)自于行業(yè)本身的發(fā)展需求。從互聯(lián)網(wǎng)換機(jī)大潮，到用戶使用時(shí)間增長(zhǎng)，再到未來(lái)單個(gè)用戶的價(jià)值挖掘，只要這個(gè)基本面仍然是成長(zhǎng)的，行業(yè)就會(huì)一直在成長(zhǎng)。

“對(duì)于中國(guó)廣告主來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)機(jī)遇就是全球化。如果我們只關(guān)注于中國(guó)市場(chǎng)，就只有14億人，一旦我們放眼全球，就有70億人口，即便使用智能手機(jī)的用戶可能有三四十億人，”王瑋博士對(duì)Morketing Global說(shuō)到，“增長(zhǎng)的空間仍然是巨大的。加上區(qū)域不平衡性，成熟區(qū)域的經(jīng)驗(yàn)還可以去借鑒、去發(fā)揚(yáng)。沿著這個(gè)角度來(lái)看，我覺(jué)得未來(lái)至少三到五年的增長(zhǎng)應(yīng)該是沒(méi)有什么問(wèn)題的?！?/span>