Adjust：監(jiān)測體驗回報率 (ROX) 的必要性

如果一家公司想要衡量營銷活動的效果，或評估新的功能、產品或服務帶來的影響，首選辦法是計算投資回報率 (ROI)。但當今市場中，各個品牌會在大量不同的渠道中覆蓋多個觸點開展營銷，因此，"體驗回報率" (Return On Experience, 簡稱 ROX) 也越來越不可忽視。該指標更難計算，但能讓您充分掌握整個業(yè)務的全景，了解不同功能間的聯系，理解品牌體驗帶來的真正價值。

什么是體驗回報率 (ROX)？

體驗回報率 (ROX) 是一種指標，可幫助營銷人員研究消費者與品牌互動的方式，衡量用戶體驗方面的投資對盈利能力的影響。要全面理解消費者對品牌的看法以及與品牌互動的方式，找到辦法與目標受眾打造更深度的關系，計算 ROX 非常有必要。

ROX VS ROI

ROI 指標較為簡單，能直接對比成本和產生的價值；ROX 則更難以把握，在計算時必須考慮產品、服務、營銷活動甚至公司內部政策等一系列因素，因而計算難度也比 ROI 更高。但是，通過計算 ROX，您可以更好地理解用戶與品牌互動的方式以及用戶從中獲得的價值，繪制更清晰的路線圖，找到未來投資和營銷活動的焦點。

如何監(jiān)測體驗回報 (ROX)？

要計算 ROX，您需要評估用戶與品牌互動的不同途徑以及這些互動產生收入的方式，理解產品功能對用戶體驗的影響。該計算過程可概括為以下公式：

ROX [%] = 用戶體驗改善凈值 / 投資成本 x 100

要算出用戶體驗改善的凈值，首先必須打造以客戶觸點為核心的 ROX 框架，了解產品、服務、企業(yè)文化和 IT 基礎架構如何營造最重要及最具感染力的客戶和員工體驗。要計算總體 ROX，Salesforce 建議 IT 企業(yè)監(jiān)測下列因素：

• 客戶費力度 (Customer Effort Score)： 客戶費力度評估的是服務的速度和直觀程度，囊括許多方面，如移動應用的打開速度，新客戶創(chuàng)建賬戶的難度等。

• 上市時間： 公司發(fā)布新的產品、服務或功能的速度有多塊？只有靈活應變，才能及時響應客戶需要，保證品牌體驗的競爭力。

• 獲取成本： 公司獲取新用戶要花費多大的成本？改善用戶體驗，應用就更有可能通過自然或口碑的方式增長，避免對付費推廣的過度依賴。

• 用戶交互：該指標監(jiān)測的是用戶的交互度，有助于理解哪些痛點會導致用戶停止與品牌的交互。

• 實施成本： 改善客戶體驗的成本是多少？是否需要投資新技術或進行員工培訓？

• 客戶滿意度：用戶對品牌體驗是否滿意？您應當監(jiān)測所有渠道的客戶滿意度，理解哪些互動效果較好，哪些需要進一步優(yōu)化。

• 點擊率：該指標監(jiān)測行動號召 (CTA) 的表現情況。

• 點擊轉化率：該指標監(jiān)測有多少用戶在特定推廣活動中進行了預期操作，例如完成購買或創(chuàng)建賬戶等。

上述任一指標的改善都能為其他指標帶來積極影響。例如，降低客戶費力度不僅能為現有客戶打造更流暢便捷的體驗，更能移除障礙，提高點擊轉化率，從而直接影響到收入。

監(jiān)測 ROX 有哪些好處？

優(yōu)秀的用戶體驗會推動購買，以往如此，當下更是如此。消費者渴望那些能在產品之外帶來優(yōu)質體驗的品牌。因此，許多公司都在努力打造品牌角色，借此與目標受眾建立深厚的關系。

ROI 是了解單筆投資回報的快照；ROX 提供的則是全景，能展示客戶體驗的改善會如何提升客戶生命周期價值。

在《Global Consumer Insights Survey 2019》中，PwC 簡要闡釋了 ROX 如何能建立一個 "良性循環(huán)"，為品牌價值錦上添花。這個循環(huán)由五個元素組成，即認同、影響力、行為、價值驅動和成果。

通過聚焦這五個元素就能打造出高效的框架來監(jiān)測并理解產品提供的用戶體驗，最終計算出體驗回報率?；谶@些洞見，企業(yè)可以更清楚地規(guī)劃增長策略，決定下一步的投資方向。

無論用戶期待哪種體驗，無論是語言學習、購物、生活方式還是游戲類應用，都可以通過監(jiān)測 ROX 找到恰當的方法改善對目標受眾至關重要的節(jié)點，為品牌帶來可衡量的價值。

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