Adjust《iOS14增長支持方案》出爐，為移動營銷者提供解決方案與洞見

全球應(yīng)用營銷平臺Adjust今日推出《iOS14增長支持方案》，旨在幫助移動營銷者在后iOS14的世界中繼續(xù)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，做出明智的決策以保持業(yè)務(wù)增長。該方案分析了iOS14.5后移動應(yīng)用行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵趨勢，結(jié)合iOS14應(yīng)用變現(xiàn)最佳做法示例，以及Airship和Smadex等合作伙伴就 iOS14對行業(yè)產(chǎn)生的影響提供專業(yè)見解提供了全面的解析。

自Apple宣布AppTrackingTransparency框架(ATT) 和iOS14以來，整個生態(tài)系統(tǒng)中圍繞這一變化出現(xiàn)了許多困惑。許多人都不明白在新規(guī)之下哪些做法符合規(guī)定，哪些不符。

需要切記的一點是，Apple推出ATT的初衷與各類隱私法規(guī)(如 GDPR)的目的非常類似。這些規(guī)則之所以會存在，是為了讓用戶自主決定第一方是否可以與第三方分享可用來識別具體用戶的持久性唯一數(shù)據(jù)。

聽起來很簡單？但為何這一規(guī)則的適用范圍會激起如此多的爭論？

出現(xiàn)困惑的部分原因，是整個行業(yè)缺乏通用的標準化用語。類似的概念在不同行業(yè)參與者那里會有不同的稱謂。此外，行業(yè)內(nèi)一直將實際指紋識別與概率歸因兩種方法統(tǒng)稱為 "指紋識別"，這讓如今的形勢更為復(fù)雜。為應(yīng)對iOS14.5，一些公司 (包括Adjust) 都用概率歸因完全取代了指紋識別。這就意味著我們要區(qū)分并明確人們對 "指紋識別" 這個術(shù)語的理解，并闡釋哪些做法是被允許的。

為此，Adjust對幾個重要的術(shù)語進行了定義，幫助移動營銷者更好的理解。

1.  指紋識別 (fingerprinting)

指紋識別是一種跨媒界跟蹤用戶的辦法，會利用設(shè)備信息創(chuàng)建持續(xù)而唯一的ID。該方法背后的技術(shù)例如會捕捉字體度量(font metrics)和利用WebGL(以及canvas) 屬性，同時結(jié)合特定的硬件屬性。這些數(shù)據(jù)讓設(shè)備指紋具有持久性，且能被用來識別具體用戶。不同網(wǎng)站和應(yīng)用之間不會共享ID，因此要想跨網(wǎng)站和應(yīng)用跟蹤用戶，指紋識別和指紋ID就成了行業(yè)中的主流做法。例如，指紋識別可以用來繪制設(shè)備圖表(device graph)，但這種做法明顯有違Apple的新規(guī)。

2.  概率 (probabilistic)

作為一家MMP，Adjust不會跨網(wǎng)站或應(yīng)用跟蹤或定向用戶。其目標是以一定程度的準確性將安裝歸因到交互。80%的安裝都發(fā)生在廣告點擊后的第一個小時內(nèi)，這類安裝的歸因不需要任何持久性ID。Adjust可以使用臨時數(shù)據(jù)進行預(yù)測，這些數(shù)據(jù)可能在幾個小時內(nèi)就會失效。因此對Adjust來說，概率歸因只基于設(shè)備的熵(entropy，在計算機領(lǐng)域，熵用來描述系統(tǒng)的混亂無序程度。操作系統(tǒng)和應(yīng)用會收集熵用于加密或其他需要隨機數(shù)據(jù)的操作。) 和運行規(guī)律等信息。此外，Adjust會分析點擊時間、安裝時間和基本設(shè)備信息等有限的參數(shù)，從而在點擊后幾小時內(nèi)推測安裝的來源。

3.  轉(zhuǎn)化模型 (conversion modeling)

轉(zhuǎn)化模型會對已授權(quán)用戶的行為進行分析，據(jù)此推測所有用戶的聚合行為，并建立模型。據(jù)我們所知，目前可行的轉(zhuǎn)化模型有兩類。第一類是用于歸因目的。數(shù)據(jù)分析公司會跟蹤已授權(quán)用戶的數(shù)據(jù)，了解這些用戶在安裝后的行為，之后基于這些數(shù)據(jù)，在所有用戶中應(yīng)用類似指標。這樣，廣告主就可以獲得同期群指標數(shù)據(jù)，例如LTV和ROAS。營銷人員手上的數(shù)據(jù)必須精確，所以營銷者始終需要考慮此類數(shù)據(jù)的精確性。轉(zhuǎn)化模型的精準度取決于用戶的選擇加入率。第二類是用于定向廣告目的。同樣，媒體公司會使用已授權(quán)用戶的數(shù)據(jù)，基于相似的上下文線索，向拒絕授權(quán)的用戶投放廣告。

4.  SKAdNetwork

SKAdNetwork是Apple的歸因框架。在這個隱私為重的新時代，媒體渠道可以將該框架作為真實歸因數(shù)據(jù)來源。SKAdNetwork的優(yōu)勢在于能提供幾乎100%精確的歸因。對此Adjust開展了測試，與IDFA精確歸因相比，SKAdNetwork 的準確性只差了2%。如果某個推廣活動之前通過IDFA歸因獲得了1000次安裝歸因，SKAdNetwork可能會歸因900次安裝和100次重裝。這是因為SKAdNetwork只會為每個iTunes賬戶歸因一次安裝。因此，為了與ATT執(zhí)行前的情況保持一致，分析安裝和重裝的總量非常重要。

還有一點不容忽視：SKAdNetwork尚未覆蓋所有可用的廣告位，而各個廣告發(fā)行商與該框架的集成還在進行中。在覆蓋率接近100%之前，SKAdNetwork報告的安裝量會比iOS14.5前通過IDFA精確歸因得出的安裝量少。

5.  合理預(yù)估用戶選擇加入率

25%的用戶已在機器層級上禁止IDFA分享，因此，剩余75%的用戶可以看到許可請求。根據(jù)Adjust分析表明，這部分剩余用戶中大約40%的人會同意分享IDFA，因此營銷者的IDFA授權(quán)率大約可達到30%。

那么，新規(guī)落地會對不同參與者帶來怎樣的影響？每一次平臺變化都是有人歡喜有人憂。對這次變化帶來的影響了解不足的移動公司注定會錯過一次增長機遇，而那些反應(yīng)迅速的公司則能推動創(chuàng)新，搶占先機。因此，既有第一方數(shù)據(jù)又能隨機應(yīng)變的競爭者最有可能勝出。