Adjust干貨分享 | 外賣日訂單派送量超百萬，Delivery Hero的數(shù)據(jù)魔法

目前，食品外賣市場競爭非常激烈。據(jù)瑞士投資銀行瑞銀（UBS）預(yù)測，食品外賣市場將在未來12年內(nèi)迎來近10倍的增長，到2030年市場規(guī)模將達(dá)到3650億美元，各大企業(yè)都想占得先機(jī)。

要想獲得成功從來都不是易事，然而Delivery Hero，以"食品外賣聯(lián)合國"自居的國際食品外賣公司做到了。通過貼合本土文化和利用數(shù)字技術(shù)，他們做到了每天高達(dá)百萬份的訂單派送量，公司估值超過50億美元。

今天，Delivery Hero的兩位營銷專家——展示渠道主管Marcus Letsch和移動技術(shù)總監(jiān)Hazal Demiral Golge，將與我們分享Delivery Hero是如何在降低成本的同時保持了新用戶數(shù)量的翻倍增長，為我們揭開這家公司的數(shù)據(jù)魔法。

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Delivery Hero追求的策略是"專注贏得新客戶，同時謹(jǐn)慎地為現(xiàn)有客戶優(yōu)化使用體驗(yàn)。"為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司需要有基于平臺數(shù)據(jù)制定的有效策略和一支數(shù)據(jù)驅(qū)動型的團(tuán)隊(duì)。那么，您通常是如何處理數(shù)據(jù)？又是如何提供相關(guān)支持的？

Hazal:移動技術(shù)部門隸屬M(fèi)arcus帶領(lǐng)的展示團(tuán)隊(duì)。作為移動技術(shù)部門的主管，我的職責(zé)是保證推廣活動相關(guān)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，以便決策者們能根據(jù)全球所有應(yīng)用的數(shù)據(jù)情況，采取相應(yīng)的行動。這意味著，我們要保證追蹤的數(shù)據(jù)和輸出的報告的準(zhǔn)確性。除此之外，我還負(fù)責(zé)應(yīng)用商店優(yōu)化工作。

Marcus:我職務(wù)名中的"展示"二字，意味著我要對網(wǎng)站和應(yīng)用中所有的視覺營銷負(fù)責(zé)。有意思的是，我們購買媒體資源的方式發(fā)生了很大的改變。目前，我們的媒體購買已經(jīng)全面程序化。也就是說，我們現(xiàn)在通過DSP進(jìn)行購買，而非通過傳統(tǒng)廣告渠道。這一轉(zhuǎn)換是從去年開始的，是一步非常好的嘗試，它讓我們得到了更多數(shù)據(jù)，也擁有更高的數(shù)據(jù)透明度。

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如您所說，媒體程序化購買有諸多好處。但也有研究顯示，程序化購買同時也帶來了許多挑戰(zhàn)，如品牌安全和廣告欺詐等問題。您是如何應(yīng)對這些問題？

Marcus:當(dāng)然，要想做到零欺詐是不可能的。在Delivery Hero，我們采用Adjust提供的防作弊套件，定期進(jìn)行廣告欺詐檢查，如果發(fā)現(xiàn)所得數(shù)據(jù)與我們的預(yù)期及基準(zhǔn)數(shù)據(jù)有出入，我們就會將其標(biāo)記出來，然后匯總給廣告合作伙伴。為了支持Delivery Hero不斷增長的業(yè)務(wù)，我們必須相信數(shù)據(jù)。而我們也確實(shí)信任它，因?yàn)樗粌H幫助公司預(yù)防廣告欺詐，還讓我們基于數(shù)據(jù)做出正確的商業(yè)決策。

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數(shù)據(jù)是一家公司的命脈。你們采用了怎樣的數(shù)據(jù)流程來讓工作人員與團(tuán)隊(duì)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果采取相應(yīng)行動？

Hazal:我們會對追蹤到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，例如將通過Adjust收集到的訂單數(shù)據(jù)與我們內(nèi)部收到的能帶來收入的訂單數(shù)據(jù)做比較。我們的整個數(shù)據(jù)分析流程是：首先將來自Adjust的關(guān)鍵數(shù)據(jù)導(dǎo)入到自己的數(shù)據(jù)庫中，并與來自全球的所有數(shù)據(jù)儲存在一處；然后基于Adjust的數(shù)據(jù)，我們會進(jìn)行相應(yīng)計算并生成報告，同時運(yùn)行自己的分布模型。

我們并不單純依賴Adjust提供的點(diǎn)擊后7日歸因模型，而是同時開發(fā)了不同的內(nèi)部邏輯模型。每個營銷人員在優(yōu)化推廣活動時都會用到這些數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)與其他MMP相比，Adjust更加完善和先進(jìn)，能提供非常可靠的原始數(shù)據(jù)。因此，我們完全信任Adjust提供的各類數(shù)據(jù)。在企業(yè)內(nèi)部，公司層面的營銷決策都是基于Adjust的數(shù)據(jù)做出的。

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在營銷方面，你們涉及網(wǎng)站、應(yīng)用和電視等不同載體。面對如此復(fù)雜的客戶旅程，你們是如何處理多觸點(diǎn)的？

Marcus:對我們來說，要想理解完整的客戶旅程，重要的是將網(wǎng)站、應(yīng)用和電視等不同觸點(diǎn)連接起來。一般來說，應(yīng)對多觸點(diǎn)有各種不同的方式。有多觸點(diǎn)預(yù)安裝，也有基于事件的多觸點(diǎn)。我們可以利用網(wǎng)絡(luò)追蹤到的數(shù)據(jù)流打造多種方法。之后，我們需要精簡網(wǎng)站和應(yīng)用數(shù)據(jù)——這是一項(xiàng)重大的挑戰(zhàn)。但是，我們通過使用Adjust和它的回傳功能，相對來說，應(yīng)用的客戶旅程是線性的，因而比較清晰。移動設(shè)備和應(yīng)用也比網(wǎng)站簡單得多，這是因?yàn)樵诰W(wǎng)站上，瀏覽器中儲存的Cookie可能會被刪除。

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您剛才提到了回傳數(shù)據(jù)，以及在制定公司層面的營銷策略中使用數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，能提供一些相關(guān)建議或案例嗎？

Marcus:首先，你得根據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)建模。業(yè)務(wù)需求取決于你的公司、你的目標(biāo)和你提供的客戶旅程。當(dāng)然，還要看你是只為客戶提供應(yīng)用，還是像我們一樣擁有多個平臺，兩種做法所帶來的客戶旅程也會大相徑庭。搞清楚了這一點(diǎn)，你就可以著手開發(fā)自己的模型。然后就是智能BI以及正確使用回傳數(shù)據(jù)，建立模型。簡單來說，你必須明確自己的目標(biāo)，你的數(shù)據(jù)模型要適合公司，能夠幫助你實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

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要進(jìn)行此類決策，營銷人員必須充分掌握數(shù)據(jù)，了解整個客戶旅程，并擁有相應(yīng)的專業(yè)知識，從一開始就明白自己要追蹤什么數(shù)據(jù)。Delivery Hero已經(jīng)建成了這些系統(tǒng)，但這樣的工程可能非常龐大，對于小公司來說，要完成這么大的工程應(yīng)該怎么做？

Hazal:當(dāng)然，有些較小的公司和初創(chuàng)企業(yè)沒有足夠的資源和人力去開展這么大的項(xiàng)目。但這不應(yīng)該成為阻礙競爭的壁壘。目前，你可以通過Google等多種云服務(wù)提供商輕松提取數(shù)據(jù)，然后根據(jù)提取來的數(shù)據(jù)生成真實(shí)的客戶報告。所以想要起步，不一定非要有系統(tǒng)架構(gòu)師不可。但是，你確實(shí)要搞清楚自己想追蹤哪些數(shù)據(jù)，以及打算如何處理追蹤到的數(shù)據(jù)。要追蹤相關(guān)數(shù)據(jù)，說起來很容易。但如果你只打算將數(shù)據(jù)插入到不同的報告里，而不采取任何行動，那追蹤這些數(shù)據(jù)將毫無意義。

在像Delivery Hero這樣成熟的公司中，我們必須追蹤整個客戶旅程，并充分理解用戶。但對于小型公司來說，營銷人員最需要做的是了解哪些是他們的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)(KPI)，并進(jìn)行相應(yīng)的追蹤，了解他們是否成功達(dá)成了這些KPI。做到了這一點(diǎn)，他們才能根據(jù)報告優(yōu)化自己的決策流程，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)和用戶不斷增長。

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你們擁有所謂的"遵守規(guī)則的實(shí)驗(yàn)和測試文化"，這讓公司取得了哪些成果？在營銷方面，您取得的最意想不到的成就或最大的進(jìn)步是什么？

Hazal:如果我們要額外收集一項(xiàng)參數(shù)或分析某一事件，在此之前，一定會進(jìn)行很多測試，目的是了解這樣的變化對我們的推廣活動是否真的有影響。所以，我們決定開展一次測試性的推廣活動，看看這一改變是否有價值——為此，我們采用了Adjust的卸載追蹤功能。

我們從測試中學(xué)習(xí)到的關(guān)鍵一點(diǎn)是，在決定采用新功能、甚至追蹤新事件之前，必須首先進(jìn)行較小規(guī)模的測試，并在真實(shí)的推廣活動中進(jìn)行。我們的目標(biāo)是了解新的變化是否能帶來切實(shí)影響，如降低開支、節(jié)省資源等。我們認(rèn)為，重要的是打造業(yè)務(wù)案例，讓區(qū)域產(chǎn)品及營銷團(tuán)隊(duì)的決策者們明白為何應(yīng)該投入更多資源來做出改變，向他們展示這些數(shù)據(jù)會有哪些長期裨益。

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數(shù)據(jù)拓寬了我們看待用戶的方式及互動方式。但用戶體驗(yàn)的重塑既是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。請問營銷自動化對當(dāng)下和未來有何影響？

Marcus:當(dāng)前，營銷自動化能為我們節(jié)省大量時間，讓我們不必做重復(fù)的、手動的工作。而這也使?fàn)I銷人員和經(jīng)理能夠更高效地利用自己的時間，將更多精力放在創(chuàng)意上，而非一味地執(zhí)行。在管理自己的團(tuán)隊(duì)時，我觀察到人們不僅越來越喜愛自己的工作，而且開始思考自己能多做些什么。

營銷自動化改變了團(tuán)隊(duì)的心理狀態(tài)，讓團(tuán)隊(duì)能夠更多地提出創(chuàng)新理念，這對公司大有裨益。就像體育運(yùn)動：你個人的表現(xiàn)取決于整個團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)。如果團(tuán)隊(duì)能提出新的想法，那整個團(tuán)隊(duì)都會一起成長，公司也會成長。在我看來，有了營銷自動化工具，團(tuán)隊(duì)就會進(jìn)行更多的策略制定，提出指導(dǎo)未來工作的計劃，以解決營銷領(lǐng)域更大的問題和挑戰(zhàn)，如想辦法將品牌與績效相結(jié)合，或結(jié)合所有的觸點(diǎn)，以理解和衡量各種增量。

未來，數(shù)字營銷的"老方法"將被新思路所取代。在新數(shù)字營銷領(lǐng)域，自動化能賦予營銷人員所需的空間，讓他們能夠理解科技、分析數(shù)據(jù)和編寫代碼，與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)及BI團(tuán)隊(duì)緊密合作，與利益相關(guān)者、代理商和合作伙伴隨時溝通，而最重要的是，為了公司和個人得到更好的發(fā)展，能夠像企業(yè)家那樣思考和行動。

Delivery Hero

Delivery Hero總部位于柏林，旗下?lián)碛?6個品牌，在全球擁有超過20萬家餐飲合作伙伴。2019年12月，Delivery Hero進(jìn)軍亞洲市場，收購了韓國最熱門的食品外賣應(yīng)用運(yùn)營商Woowa Brothers。正是運(yùn)用了數(shù)據(jù)魔法，Delivery Hero從一個創(chuàng)業(yè)想法最終成長為一家全球性公司，活躍在40多個國家和地區(qū)，創(chuàng)造了數(shù)億的訂單和收入。