Adjust CTO深度解讀留存率以及相關(guān)誤區(qū)

對于Adjust的很多客戶而言，留存率——特別是“Day 1（次留）”的留存率是評估推廣活動表現(xiàn)的重要指標。然而，這個被廣泛采用的指標是如何定義與計算的，行業(yè)間相關(guān)的討論卻很少。雖然這種KPI乍看之下似乎簡明易懂，但實際上它牽涉到相當復雜的考慮。并且隨著定義方式的不同，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)結(jié)果也會大相徑庭。

例如

最近從其他歸因供應(yīng)商轉(zhuǎn)換過來的一位Adjust客戶發(fā)現(xiàn)，他們Day1的平均留存率大幅下跌。就此該客戶會認為Adjust計算的方法顯然有問題。

這兩種方法都正確，不同是對“天”的定義。

這到底是有多難？

當在評估用戶安裝后的“留存”時，我們的想象情境可能是：該用戶在下班返家途中安裝我們的應(yīng)用，并且在第二天早上再次打開該應(yīng)用。該用戶可能在去上班的途中，玩了兩輪同一款游戲或連續(xù)兩晚使用了同一個外賣應(yīng)用。我們會直覺上認為用戶連續(xù)兩“天”打開了應(yīng)用；其中，“天”是指特定于該用戶的位置與時區(qū)的自然日。

那么這時問題出現(xiàn)了。

如果您的所有用戶是在單個時區(qū)內(nèi)生活、工作和活動，上述定義實現(xiàn)起來就簡單。然而現(xiàn)實世界并非如此。用戶遍布全球各地，時區(qū)成了程序員不得不面對的棘手問題。面對這個難題，開發(fā)者也只能接受用戶會在不同時區(qū)穿梭的事實。

這也意味著，要想確定您各個用戶的自然日是否已變?yōu)榈诙欤欠衲芤暈椤癉ay 1”留存，在實際操作上是件非常困難的事。

這也是目前沒有MMP(Mobile Measurement Partner,中譯：移動監(jiān)測伙伴）或移動數(shù)據(jù)分析供應(yīng)商使用此定義的原因所在。它操作起來實在是太復雜了。但是，如果“天”的含義并非您認為的那樣，那么，您的歸因供應(yīng)商又是如何定義它呢？

“天”的不同定義

要解決這個問題，最簡單的方法是使用集中式時鐘，創(chuàng)建通用的“標準日”。此方法是數(shù)據(jù)分析供應(yīng)商最常用的方法，也就是使用協(xié)調(diào)時間時(UTC)作為時區(qū)，他們將該時區(qū)用作“天”的全局定義。此方法很容易實現(xiàn)，僅需讓服務(wù)器知道用戶打開應(yīng)用時處于UTC時區(qū)的哪一天。

此定義和我們之前探討的直覺假設(shè)有何不同呢?

如果是歐洲用戶，UTC日和實際自然日之間的時差就只有幾個小時。根據(jù)夏令時和國家/地區(qū)的不同，我們與他們的時差很少超過±2小時。

但是世界其他國家/地區(qū)又如何呢？

在紐約，實際的一天比全局UTC日晚4到5個小時，這種情況不算太好，也不算太糟。幸運的是，在這個時間段，人們通常都處于睡眠之中。然而，舊金山比我們的UTC日晚了7或8個小時。這意味著，如果用戶在當?shù)貢r間下午5點之前打開一個應(yīng)用，隨后再次打開（即使是在同一小時內(nèi)），他們也將被視為在Day 1留存。顯然，這與我們所認為的留存不同。

另一方面，中國比UTC日早8個小時，我們的“午夜”是中國當?shù)氐纳衔?點。如果用戶在當?shù)貢r間上午打開應(yīng)用，隨后在午餐時再次開啟，則將被視為留存。顯而易見地，這個定義存在嚴重的問題。在此示例中并沒有如實反映“Day 1的留存率”。盡管我們?nèi)匀豢梢愿鶕?jù)同一時區(qū)內(nèi)的留存率來比較推廣活動的表現(xiàn)，但使用此定義進行全球?qū)Ρ瓤峙聲斐稍S多錯誤。

但是，問題還不止如此。

為了提供定制化服務(wù)，許多監(jiān)測公司允許客戶選擇不同于UTC的時區(qū)來定義其同期群“全局日（global day）”。其想法是，客戶可以選定一天，以盡可能貼近真實情況的方式對用戶群的“實際天數(shù)”做劃分。但是，在轉(zhuǎn)變?yōu)锳djust的客戶的示例中，這樣做會導致KPI嚴重失真。

設(shè)想一家總部位于中國的公司，其大部分用戶都在北美。他們的全局日為北京時間。在這個情況下，“午夜”被很突兀地定義為紐約的中午12點和舊金山的上午9點。通過這樣人為的手段將應(yīng)用最活躍的使用時間劃分為不同的兩天，我們從而獲得了極高的留存率。在午餐休息時間玩兩輪游戲（間隔幾分鐘）的用戶將被視為“留存”。

我們要很明確地表示，這種計算留存率的方法不僅是錯誤的，而且很危險。提供這種方法的MMP，如果沒有向客戶妥當?shù)亟忉屍淙秉c和潛在的數(shù)據(jù)問題，就可能誤導廣告主為實際上價值不高的用戶投注過多預(yù)算資金。

應(yīng)運而生

在過去的幾年里，我們一直在研究解決這個問題的方法。我們沒有采取通過更改日歷上的日期來定義“天”，而是將“天”定義為“24小時”。通過這種方式，我們可以比較用戶打開應(yīng)用的兩個時間戳，并確定它們之間是否已超過24小時。

因此，無論用戶位于哪個時區(qū)或者處于什么樣的當?shù)貢r間，只有該用戶24小時后再次打開應(yīng)用才能被視為“Day 1留存”。所有用戶都遵循相同的定義，避免極端情況出現(xiàn)，從而產(chǎn)生具有評估價值及意義的KPI。這很簡單，對吧？

不得不面對的問題

對于從其他MMP轉(zhuǎn)換過來的客戶，要適應(yīng)這種方法，一開始可能比較棘手。上述客戶可能會發(fā)現(xiàn)，他們Day 1的留存率從50%下跌為約25%。這個道理說得通。因為按照日歷邏輯，大約有一半在Day 1留存的用戶，在安裝應(yīng)用24小時后其實沒有返回該應(yīng)用。盡管如此，沒有人愿意看到數(shù)據(jù)下跌?？蛻暨@樣的擔憂情有可原。

盡管如此，我們的當務(wù)之急并非一味追求數(shù)據(jù)上的美觀，而是結(jié)合分析和營銷，從而實現(xiàn)整體應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)成功和健康的共同目標。這種原理和我們的防作弊套件非常相似，在使用防作弊套件檢測出虛假安裝后，您的安裝量會下降。同樣，采用我們的同期群方法可能會導致Day 1的留存率下降。但這并非是一件壞事，它其實提供了更客觀、更可操作的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。只是如果UA經(jīng)理的獎金取決于人為夸大的留存率，那么接下來的情況可能會有點小尷尬了。

總結(jié)

總而言之，明智的廣告主需要作出最好的決策。理解每個KPI背后的邏輯（例如，時區(qū)和地理因素等因素）能幫助您做出更有價值的決定。數(shù)據(jù)好看固然不錯，但數(shù)據(jù)準確性更為重要，這也是我們采用這個留存率計算方法的原因所在。