德勤最新報(bào)告：2022全球營(yíng)銷的7個(gè)趨勢(shì)

新冠疫情的長(zhǎng)尾影響仍在持續(xù)。在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，其對(duì)用戶的使用習(xí)慣方面影響也在擴(kuò)大。尤其對(duì)中國(guó)的出海企業(yè)而言，如何在不斷變化的環(huán)境中觸達(dá)更多的全球用戶至關(guān)重要。

近日，德勤（Deloitte）發(fā)布了《2022全球營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，該報(bào)告基于對(duì)11500名消費(fèi)者和1000多名全球高管的調(diào)查，探討了2022年在營(yíng)銷領(lǐng)域的七大趨勢(shì)。

我們將這些趨勢(shì)針對(duì)中國(guó)出海企業(yè)的需求提煉并整理出來(lái)，希望這些趨勢(shì)可以幫助企業(yè)駕馭日益復(fù)雜的環(huán)境，并更好地為用戶服務(wù)：

• 升級(jí)企業(yè)目標(biāo)提升用戶忠誠(chéng)

• 包容性營(yíng)銷促進(jìn)用戶購(gòu)買

• 打造“數(shù)據(jù)+策略+技術(shù)+創(chuàng)意”的增長(zhǎng)引擎

• 運(yùn)用第一手?jǐn)?shù)據(jù)在“無(wú)cookie”時(shí)代與用戶溝通

• 設(shè)計(jì)以人為本的數(shù)據(jù)體驗(yàn)

• 創(chuàng)造線上線下的融合體驗(yàn)

• 運(yùn)用AI技術(shù)增強(qiáng)客戶服務(wù)

一、升級(jí)企業(yè)目標(biāo)提升用戶忠誠(chéng)

在德勤的調(diào)查中，超過(guò)一半 (57%) 的美國(guó)消費(fèi)者表示，他們對(duì)致力于解決社會(huì)不平等問(wèn)題的品牌更加忠誠(chéng)，近四分之一的人表示數(shù)據(jù)隱私是其決策的關(guān)鍵考慮因素。

用戶正越來(lái)越關(guān)注品牌的目標(biāo)和存在的意義。并且在海外用戶的心目中，有關(guān)促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、人與人之間公平以及環(huán)境保護(hù)（如碳中和）這些方面的目標(biāo)更能打動(dòng)他們。而品牌如果能在與用戶的互動(dòng)中貫徹并體現(xiàn)這些目標(biāo)，則更能夠與用戶建立更緊密的聯(lián)系，并在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如我們對(duì)華為Facebook全球主頁(yè)@huawei 近28天帖文話題標(biāo)簽的分析。從話題生命力（存續(xù)時(shí)間）、發(fā)帖數(shù)和互動(dòng)數(shù)等綜合數(shù)據(jù)量來(lái)看，除了與華為品牌本身相關(guān)的#huawei、#huaweifacts和#innovationday外，體現(xiàn)華為品牌和技術(shù)對(duì)全球人文、環(huán)境等關(guān)注的話題標(biāo)簽#tech4all成為了其28天內(nèi)排名第四的話題標(biāo)簽。

在此話題標(biāo)簽下的TOP3帖文分別為“兒童圖書周”、“野生動(dòng)物關(guān)懷”相關(guān)的內(nèi)容。而這一部分內(nèi)容的平均帖文互動(dòng)量與華為Facebook主頁(yè)近28天所有帖文的平均互動(dòng)量相比高出13.9%。

二、包容性營(yíng)銷促進(jìn)用戶購(gòu)買

根據(jù)德勤的調(diào)查，年輕消費(fèi)者（18至25歲）在做出購(gòu)買決定時(shí)比年長(zhǎng)消費(fèi)者（46歲及以上）更關(guān)注包容性廣告。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，僅僅宣傳包容性或多樣性是不夠的：94%的Z世代希望公司在重要的社會(huì)問(wèn)題上表明立場(chǎng)，90%的人表示他們更愿意購(gòu)買他們認(rèn)為對(duì)社會(huì)有益的產(chǎn)品。許多增長(zhǎng)最快的品牌（年收入增長(zhǎng)10%或更高的品牌）都致力于在所有領(lǐng)域去體現(xiàn)自身品牌的包容性。

這些包容性應(yīng)該來(lái)自于消費(fèi)者群體的多樣化——例如種族和民族、性取向或能力差異——品牌應(yīng)該在其信息傳遞中真實(shí)地反映一系列背景和體驗(yàn)，以有效地與未來(lái)的客戶建立聯(lián)系。

如11月是美洲原住民遺產(chǎn)月。星巴克在其全球Instagram主頁(yè)@starbucks 上推出了以其原住民員工故事為內(nèi)容的#AmericanIndianAlaskaNativeHeritageMonth話題標(biāo)簽，并結(jié)合Instagram上擁有14.9萬(wàn)帖子#NativeAmericanHeritageMonth話題，組成了其11月的主推話題。

而其中互動(dòng)數(shù)最高的內(nèi)容也獲得了5.3萬(wàn)點(diǎn)贊。

三、打造“數(shù)據(jù)+策略+技術(shù)+創(chuàng)意”的增長(zhǎng)引擎

隨著數(shù)據(jù)透明性策略變得越來(lái)越重要，對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)擁有數(shù)據(jù)分析能力越來(lái)越重要。在德勤對(duì)全球CMO的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在除消費(fèi)品行業(yè)之外的每個(gè)行業(yè)中，專業(yè)的分析能力比創(chuàng)意能力更常被視為一項(xiàng)關(guān)鍵技能。

在OneSight近日發(fā)布的《品牌出海白皮書》中，也將社交媒體營(yíng)銷定義為新時(shí)代的商業(yè)智能驅(qū)動(dòng)中心。這是由于，在新時(shí)代營(yíng)銷背景下，“數(shù)據(jù)+策略+技術(shù)+創(chuàng)意”對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)是功能作用的、立體的，所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，將這些因素靈活組合才能更大限度地洞察消費(fèi)者的變化并提升對(duì)其的吸引力。

四、運(yùn)用第一手?jǐn)?shù)據(jù)在“無(wú)cookie”時(shí)代與用戶溝通

自從蘋果隱私新規(guī)推行開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)隱私問(wèn)題也越來(lái)越關(guān)注。隨著第三方cookies能夠提供的數(shù)據(jù)越來(lái)越少，品牌也轉(zhuǎn)向收集來(lái)自消費(fèi)者的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。

高增長(zhǎng)品牌在這一轉(zhuǎn)變中處于領(lǐng)先地位：61%的品牌正在轉(zhuǎn)向第一方數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，而負(fù)增長(zhǎng)公司的這一比例僅為40%。

這一趨勢(shì)與DTC品牌興起的趨勢(shì)相同，與傳統(tǒng)的依賴第三方渠道獲取數(shù)據(jù)的品牌相比，DTC品牌通過(guò)將消費(fèi)者引導(dǎo)到自有平臺(tái)，能夠收獲更多第一手?jǐn)?shù)據(jù)，從而指導(dǎo)品牌營(yíng)銷的下一步布局。

五、設(shè)計(jì)以人為本的數(shù)據(jù)體驗(yàn)

這一趨勢(shì)與上一趨勢(shì)相承接，在優(yōu)化了用戶數(shù)據(jù)收集方式之后，需要“以人為本”地運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在德勤對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，68%的受訪者認(rèn)為有關(guān)促銷商品的提醒很有幫助，而11%的受訪者認(rèn)為它們令人毛骨悚然。然而，只有26%的人表示基于設(shè)備聆聽(tīng)的廣告很有幫助，53% 的人認(rèn)為它們令人害怕。品牌可以通過(guò)展示透明度、展示價(jià)值并為用戶提供有關(guān)其數(shù)據(jù)體驗(yàn)的選項(xiàng)來(lái)與消費(fèi)者建立信任。

六、創(chuàng)造線上線下的融合體驗(yàn)

這一趨勢(shì)仍然來(lái)自于新冠疫情的全球影響，盡管很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展線下業(yè)務(wù)，很多商店也重新?tīng)I(yíng)業(yè)，但人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)明確地發(fā)生改變，因此對(duì)品牌而言也應(yīng)該在營(yíng)銷和體驗(yàn)感上適應(yīng)用戶的這種改變。

在德勤的報(bào)告中，3/4接受調(diào)查的全球高管表示，他們將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)加大投資力度，打造混合體驗(yàn)，目標(biāo)是改善個(gè)性化 (43%)、客戶聯(lián)系 (40%) 和包容性體驗(yàn) (38%)。

七、運(yùn)用AI技術(shù)增強(qiáng)客戶服務(wù)

如今許多品牌運(yùn)用AI技術(shù)來(lái)改善自身的客戶服務(wù)。但在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中，一個(gè)并不能提供更多有效信息的客服機(jī)器人對(duì)用戶來(lái)說(shuō)并不友好。

在德勤對(duì)11500位消費(fèi)者的調(diào)查中，詢問(wèn)了獲得何種信息能夠影響他們的購(gòu)物決策。其中限時(shí)折扣和信息豐富的客戶服務(wù)是在所有行業(yè)中都被用戶非常重視的兩點(diǎn)。

因此對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，使用AI應(yīng)該更注重其能為用戶提供的信息和實(shí)用性，不要讓人工智能技術(shù)成為了阻礙品牌與用戶溝通的障礙技術(shù)。

結(jié)語(yǔ)：

隨著營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷目標(biāo)的變化，品牌在營(yíng)銷過(guò)程中尤其是出海營(yíng)銷的過(guò)程中面臨著多方面的挑戰(zhàn)。通過(guò)應(yīng)用這七種趨勢(shì)，你的品牌可以通過(guò)將數(shù)據(jù)和技術(shù)與人為因素相結(jié)合的以客戶為中心的戰(zhàn)略來(lái)滿足快速變化的環(huán)境需求，并加深與客戶的關(guān)系和推動(dòng)目標(biāo)的增長(zhǎng)。