福布斯：建立忠誠(chéng)度和影響力者營(yíng)銷策略的3個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作

近日，福布斯發(fā)表了一份對(duì)德勤數(shù)字總經(jīng)理 Kenny Gold的采訪，他分享了通過(guò)影響力者營(yíng)銷獲得增長(zhǎng)的洞察和見解。

見解主要從以下幾個(gè)方面展開：

• 影響力者在營(yíng)銷中的作用

• 建立忠誠(chéng)度和影響力者營(yíng)銷策略的三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作

• 從代言人營(yíng)銷到影響力者營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

影響力者在營(yíng)銷中的作用

Deloitte Digital 將“影響力人才”視為創(chuàng)作者。

影響力者的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不只是其粉絲數(shù)量。他們需要有獨(dú)特的、多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作能力，和對(duì)他們的社群或者粉絲人群正在尋求消費(fèi)的內(nèi)容有敏銳的洞察力。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，與這些影響力者建立更加個(gè)人化和真實(shí)的關(guān)系，而不是交易性的生硬的聯(lián)系，是非常重要的一點(diǎn)，因?yàn)檫@一點(diǎn)會(huì)延續(xù)到企業(yè)和消費(fèi)者之間通過(guò)影響力者建立的聯(lián)系上。

此外，與任何好的內(nèi)容策略一樣，品牌的影響者或創(chuàng)作者策略涉及了解品牌的目的和在消費(fèi)者生活中的角色之間的二元性，以及如何最好地實(shí)現(xiàn)其核心目標(biāo)。

關(guān)注長(zhǎng)期機(jī)會(huì)并與當(dāng)下趨勢(shì)的結(jié)合，是實(shí)施成功的影響力者營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。長(zhǎng)期的目標(biāo)+短期的熱點(diǎn)，這樣的組合看似很難，但通過(guò)制定長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)，品牌可以通過(guò)影響力者對(duì)其受眾產(chǎn)生持久的影響，并在一次病毒式傳播之后引爆效果。

建立忠誠(chéng)度和影響力者營(yíng)銷策略的三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作

在德勤的數(shù)字營(yíng)銷中，其認(rèn)為，建立忠誠(chéng)度和真實(shí)的影響力者策略包含三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：傾聽、識(shí)別、部署。

傾聽您的受眾群體在說(shuō)什么：了解他們的興趣、激發(fā)他們本人的興趣或者創(chuàng)造能激發(fā)他們參與的因素，并嘗試模擬他們可能希望從創(chuàng)作者那里看到的內(nèi)容。如果第一步做得好，創(chuàng)作者將自然地融入到你的受眾群體中，作為社區(qū)的一部分，而不僅僅是增加一次付費(fèi)的噱頭。

在OneSight發(fā)布的國(guó)內(nèi)首份《出海社媒營(yíng)銷白皮書》中，我們分享了國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械領(lǐng)域的龍頭企業(yè)邁瑞醫(yī)療的海外社媒營(yíng)銷案例。

邁瑞醫(yī)療就通過(guò)在成立30周年的年度傳播活動(dòng) #mindray30thanniversary 中引入全球范圍內(nèi)參與和幫助邁瑞成長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)界專家、醫(yī)護(hù)工作者以及合作伙伴內(nèi)容，來(lái)促成了一次極具感染力和認(rèn)同感的營(yíng)銷活動(dòng)。

案例來(lái)自：《出海社媒營(yíng)銷白皮書》

根據(jù)您所聆聽到的內(nèi)容來(lái)確定合適的人才：對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，如今是一個(gè)非常好的時(shí)代。新冠疫情使全球的工作和生活都發(fā)生了翻天覆地的變化，人們花更多的時(shí)間在家中構(gòu)思、創(chuàng)造和并與社群建立聯(lián)系。這也為品牌創(chuàng)造了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，不僅可以吸引最多的粉絲，還可以為受眾提供最好的內(nèi)容。

影響力者的創(chuàng)作欲被激發(fā)，品牌可以采取合理的方法找到最有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)目標(biāo)的人才，和與其受眾人群特征最符合的創(chuàng)作者。

以正確的方式將內(nèi)容部署到市場(chǎng)中：當(dāng)內(nèi)容真實(shí)時(shí)，創(chuàng)作者可以與受眾產(chǎn)生更多的互動(dòng)。這與品牌電視廣告或代言人不同，品牌應(yīng)該給創(chuàng)作者更多的自由度，并且允許創(chuàng)作者真實(shí)地反應(yīng)他們所認(rèn)知的品牌內(nèi)容，引導(dǎo)他們與您的品牌宗旨和目標(biāo)保持一致，但不要強(qiáng)迫他們。通過(guò)讓人才以自己的風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)作，他們將與您的受眾建立更緊密的聯(lián)系。

代言人營(yíng)銷到影響力者營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

品牌需要聆聽受眾的意愿來(lái)選擇影響力者，但這種選擇與傳統(tǒng)的代言人營(yíng)銷并不相同。

雖然品牌過(guò)去常常簽署多年協(xié)議的代言人，但德勤數(shù)字總經(jīng)理 Kenny Gold建議可以保留這部分的預(yù)算，以分配到全年中，為單個(gè)項(xiàng)目簽約創(chuàng)作者。品牌甚至可以創(chuàng)建一個(gè)更大的創(chuàng)作者社區(qū)，可以利用該社區(qū)并讓品牌根據(jù)社區(qū)中創(chuàng)作者發(fā)出的信號(hào)靈活地進(jìn)行規(guī)劃。 

擁有這種可變性和不斷發(fā)展的方法將幫助品牌更無(wú)縫、更頻繁地與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，形成競(jìng)爭(zhēng)差異化。

通過(guò)OneSight營(yíng)銷云的社交號(hào)監(jiān)控和Find Influencer平臺(tái)，企業(yè)可以直觀地了解一個(gè)影響力者的粉絲數(shù)、互動(dòng)數(shù)、粉絲的覆蓋國(guó)家和喜好以及預(yù)估報(bào)價(jià)等數(shù)據(jù)。借助從受眾群體中聆聽到的能夠激發(fā)興趣的內(nèi)容，企業(yè)可以選擇合適的人選合作發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)，并進(jìn)一步通過(guò)影響力者觸達(dá)更多人群。