從社媒獲得高流量：母嬰電商獨角獸PatPat的“營銷魔法”

7月19日，全球最大童裝 DTC 品牌 PatPat宣布完成5.1億美元C輪系列、D輪系列融資。這也刷新了國內(nèi)跨境電商行業(yè)已披露的最大單筆融資金額，使PatPat正式進入互聯(lián)網(wǎng)獨角獸行列。

作為2014年成立于硅谷山景城，帶有濃厚“中國基因”的DTC童裝品牌，PatPat除擁有強大的供應鏈管理與運營效率優(yōu)勢外，在消費者洞察與品牌影響力構(gòu)建上的出色表現(xiàn)，也是其廣受用戶與資本市場青睞的重要原因。

在OneSight與Morketing合作編制的《BrandOS TOP 100 出海品牌社交平臺表現(xiàn)力白皮書》中，PatPat常年占據(jù)榜單前列，在最新的一份榜單中位居電商類目Top1和總榜Top9。（完整BrandOS榜單可在微信公眾號OneSight營銷云的菜單欄“OS學院”→“榜單報告”中查看。）

今天這篇文章，OneSight觀察將通過對最近半年來PatPat在社交媒體上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與策略解析，來呈現(xiàn)以下重要發(fā)現(xiàn)：

1.社交媒體貢獻18%流量的背后：以多元立體的組合營銷策略深耕FaceBook

2. PatPat引以為傲的 “美國媽媽團”：熟人社交屬性下的FaceBook群組功能新玩法

3.深度本地化+精細化內(nèi)容創(chuàng)作：PatPat社媒運營優(yōu)秀帖文案例解析

數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2021Q1、2021Q2

主要觀察對象：PatPat全球主頁

數(shù)據(jù)來源：被觀察對象在社媒平臺主頁的公開數(shù)據(jù)

分析工具：OneSight營銷云

社交媒體貢獻18%流量背后：以多元立體的組合營銷策略深耕FaceBook

據(jù)美國研究機構(gòu)發(fā)布的《美國在線嬰幼兒服裝銷售市場規(guī)模》數(shù)據(jù)顯示，從PatPat入局的2014年開始，美國的嬰幼兒服裝市場規(guī)模逐年上升，預計在2021年達到27.5億美元。

一方面是市場規(guī)模的不斷擴大，另外一方面，在線嬰幼兒服裝的銷售額卻出現(xiàn)了一個波動變化。

電商服務公司IRP Commerce對在線嬰幼兒服裝的銷售額進行了統(tǒng)計——2020年一整年，尤其是下半年，由于新冠疫情的影響出現(xiàn)了銷售額的爆發(fā)式增長；但時間來到2021年上半年，隨著疫苗的普及，以及全球新冠疫情取得了一定程度的好轉(zhuǎn)，線上銷售額從第二季度開始出現(xiàn)了緩慢下降的趨勢。人們更多地走出家門，降低了在線購買的需求。

針對這樣的變化和趨勢，PatPat是如何應對的呢？

通過觀察其2021年Q1和Q2社交媒體上的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)：在線上購買需求整體有所下降的情況下，PatPat將發(fā)力重點放在了基于社交媒體的品牌建設上，以增強用戶粘度，并促進購買。

PatPat在《BrandOS TOP 100》榜單上的排名已經(jīng)從2019年Q4的61位提升至了如今的第9位，海外社媒的總體數(shù)據(jù)提升非常明顯。

通過OneSight營銷云，我們發(fā)現(xiàn)：PatPat的Facebook全球主頁無論是粉絲增速還是千粉互動的維度，都比上一季度有所增長。

*數(shù)據(jù)來自OneSight營銷云“社交號監(jiān)控”

同時在流量的動向上，據(jù)Similarweb的育兒類產(chǎn)品網(wǎng)站全球流量數(shù)據(jù)顯示，PatPat在全球育兒類產(chǎn)品網(wǎng)站中的流量綜合達到第10位，平均網(wǎng)頁停留時間較長，并且跳出率低。

通過下面的“Patpat流量氣泡圖”可以看出PatPat在跳出率（x軸）方面表現(xiàn)僅次于detmir.ru，平均瀏覽時間（y軸）和單次訪問瀏覽頁面數(shù)（氣泡大?。┚鶠樘幱谥猩嫌?。網(wǎng)站流量的質(zhì)量與其他網(wǎng)站相比較優(yōu)秀。

由此說明，訪問用戶畫像精準，Patpat.com網(wǎng)站的內(nèi)容與產(chǎn)品對其吸引力和粘性較高，才會促使他們停留更長時間來進行瀏覽，而不是直接離開。

我們進一步觀察PatPat.com的流量來源，可以發(fā)現(xiàn)，官網(wǎng)18%的流量來自社交媒體，這一占比遠高于其他排名前10的母嬰產(chǎn)品類網(wǎng)站。社交媒體無疑是PatPat流量的重要來源。在更細致的社交媒體流量分布上，F(xiàn)acebook為PatPat帶來的流量高達93.32%，再次印證了PatPat在Facebook上持續(xù)投入與運營，不斷提升其粉絲規(guī)模與千粉互動率的價值。

盡管近年來Instagram、TikTok等新崛起的社交媒體平臺越來越受到服裝、美妝類品牌的青睞，但作為全球使用人數(shù)最多，能夠輻射到世界上更多用戶的社交媒體平臺，F(xiàn)acebook擁有包括群組、在線商店、嵌入網(wǎng)站鏈接、投票、互動等更豐富的產(chǎn)品功能與運營手段，對電商品牌的支持也更加全面立體。

Patpat于2016年加入Facebook，如今其全球主頁已經(jīng)擁有了600w＋粉絲。下面我們將從PatPat最引以為傲的營銷策略“美國媽媽團”入手，解析在人們開始不再依賴線上購物的2021上半年，Patpat是如何進行社媒營銷以提升用戶粘性的。

PatPat引以為傲的 “美國媽媽團”：熟人社交屬性下的FaceBook群組功能新玩法

Facebook 群組（Facebook Group)是PatPat最初的社媒觸達之一，也是其在Facebook上重點運營的板塊之一。

在公開采訪中，PatPat曾多次提及Facebook群組對PatPat種子用戶積累及用戶粘性的重要作用。

這個最初只有幾百人的“美國媽媽團”能夠自發(fā)地為PatPat鑒別仿冒品并提供產(chǎn)品建議。如今“PatPat媽媽團”群組正置頂在其首頁上，成員規(guī)模已經(jīng)擴大到了近3萬人。

雖然這一群組是一個私密群組，只有加入的人才能看到帖文并參與討論，但從公開展示的數(shù)據(jù)來看，“PatPat媽媽團”群組的運營頻率特別高，2021年5月一個月時間就發(fā)了45篇帖文，而一周時間就能夠增加100余位新成員。

Facebook群組是接觸并培養(yǎng)核心用戶的絕佳功能。

因為在 Facebook 群組中，品牌不僅可以分享更多個性化的內(nèi)容，也可以實時展開溝通和討論。通過分享私密、獨家和更具針對性的內(nèi)容，品牌能夠在群組中更快地建立“社區(qū)意識”和認同感，從而輻射到更廣泛的用戶。

而且由于群組通知能夠直接展示給所有的群組成員，品牌內(nèi)容創(chuàng)作的自由度更高，也不必擔心發(fā)布的信息會被算法過濾掉。因此對需要大量提升用戶參與的品牌來說，F(xiàn)acebook群組的運營非常重要。

深度本地化+精細化內(nèi)容創(chuàng)作：PatPat社媒運營優(yōu)秀帖文案例解析

以“美國媽媽團”這一核心群組為重要出發(fā)點之一，Patpat的Facebook內(nèi)容運營也體現(xiàn)了根據(jù)消費者洞察靈活調(diào)整的策略，并且賬號設置交叉立體，十分注重本地化和內(nèi)容的精細化。

1、從時間維度看PatPat2021Q1和Q2的熱門帖文

2021Q1，占據(jù)PatPat全球頁熱門帖文前三的都是與“母親”緊密相關的內(nèi)容。美麗的母親、需要自己獨處空間的母親，以及與4胞胎共享親情時刻的偉大的母親。

由于媽媽群體已經(jīng)成為家庭消費的決策人，因而產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品迭代到營銷方式都需要迎合媽媽需求。

通過OneSight營銷云的“帖文流”→“帖文評論心情分析”功能，我們匯總了這三則熱門帖文的評論發(fā)現(xiàn)：beautiful、true、imagine是出現(xiàn)頻率最高的評論關鍵詞，有趣的是“husband”也是評論熱衷于提及的關鍵詞。

2021Q2，從PatPat的熱門帖文來看，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選擇出現(xiàn)了細微的差別，“男性”的身影開始出現(xiàn)在熱門帖文中。

盡管女性群體是母嬰行業(yè)的主流用戶群體，但從增加內(nèi)容多樣性的角度出發(fā)，并結(jié)合前一季的粉絲反饋，男性更多地以親和和參與的角色加入到母嬰行業(yè)的內(nèi)容中，也更容易觸動女性決策者。從Q1Q2最熱帖文的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也印證了這一點——Q2的三條熱門帖文同時也是整個2021年上半年的熱門帖文。

2、從賬號的差異化上，看PatPat的特殊主頁

除了其全球主頁外，PatPat還為不同地區(qū)、不同語言的粉絲建立了區(qū)域主頁，并在全球頁中進行介紹和推介，引導粉絲關注更具有本地化特征的區(qū)域主頁。

除此之外，在母嬰用品這一大品類中，PatPat還根據(jù)商品的品類和受眾設置了具有不同功能的主頁。如：

@StylishMom更多地展示讓母親更美麗的產(chǎn)品、表達對母親時尚的關注；

@PatPatToddler專門用來展示幼兒衣物；

@PatPatFamilyMatching集中展示親子裝。

在內(nèi)容層面，我們以聚焦親子裝品類的PatPatFamilyMatching為例，來看Patpat如何在不同定位的主頁中展現(xiàn)差異性。

不同于處處“帶貨”的傳統(tǒng)電商運營思維，PatPat在社交媒體上更注重品牌的塑造，以凝聚更多用戶的共鳴為目的。

在PatPatFamilyMatching主頁中，不只有產(chǎn)品和促銷的宣傳內(nèi)容，還有很多圍繞家庭生活和母親的真實感受為主題的原創(chuàng)漫畫。如下圖就是展現(xiàn)母親們居家辦公依然兼顧對孩子的照顧這一真實場景，并以此來引發(fā)母親們的共鳴。

結(jié)語

與成人服裝、美妝護膚、3C電子等品類不同，PatPat所在的母嬰育兒類目下，影響消費者的決策因素更為復雜且需要強信任背書。

因此，對這類品牌來說，持續(xù)開展消費者與市場趨勢洞察、據(jù)此選擇更為適合的社交媒體與運營手段、并生成能夠真正引發(fā)用戶關注與參與的營銷內(nèi)容，將成為其建立與加強品牌認知、提升用戶黏性，并最終促進購買的重要因素。

在目前主流的社交媒體平臺中，F(xiàn)acebook和Instagram是PatPat進行重點投入與運營的社交媒體。其中，F(xiàn)acebook以其更顯著的熟人社交屬性，成為PatPat社交媒體運營的重中之重，PatPat的核心種子用戶大多來源于Facebook。

相比之下，PatPat在Instagram上的運營策略則更偏“曬圖”屬性，無論是官網(wǎng)發(fā)布的兒童穿搭，還是鼓勵“媽媽”用戶們“曬娃”，同樣體現(xiàn)了濃重的用戶參與感。

OneSight觀察認為，PatPat的成功，始于細致精密的市場與消費者洞察，并在實際內(nèi)容運營和官網(wǎng)/社交媒體聯(lián)動上緊密關聯(lián)和響應，最終呈現(xiàn)出即便在“后疫情”時期，整體在線購物銷售額下行的趨勢下，依然能夠“逆勢上揚”，成為其目標消費者最終選擇的結(jié)果。

OneSight觀察將持續(xù)為你輸出中國品牌出海及海外社交媒體營銷的相關數(shù)據(jù)和觀察報告。