了解一下Facebook CBO對(duì)各位廣告主的影響

如今，大多數(shù)企業(yè)嚴(yán)重依賴Facebook廣告來(lái)推銷(xiāo)其服務(wù)和/或產(chǎn)品,這已不絕于由,它也被視為為實(shí)體企業(yè)生成流量的非常重要的來(lái)源。雖然Facebook廣告不會(huì)在任何地方投放(至少在不久的將來(lái)),但Facebook已經(jīng)宣布,該平臺(tái)上的所有廣告活動(dòng)將從2019年9月開(kāi)始使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化(CBO)開(kāi)始投放。

在Facebook上,CBO到目前為止一直是在廣告系列級(jí)別控制預(yù)算的選項(xiàng),默認(rèn)情況下,該活動(dòng)已關(guān)閉。激活后,您將控制市場(chǎng)活動(dòng)的每日或終身預(yù)算。假設(shè)您在廣告系列中有多個(gè)廣告系列,則Facebook將以最佳方式將預(yù)算分配給這些廣告系列。您可以在單個(gè)廣告系列中投放多個(gè)廣告,然后Facebook決定如何在廣告組之間分配預(yù)算。

什么是CBO？

CBO代表市場(chǎng)活動(dòng)預(yù)算優(yōu)化,意味著所有Facebook廣告系列優(yōu)化都將從廣告系列級(jí)別進(jìn)行。廣告客戶將不再在廣告系列級(jí)別手動(dòng)控制每日和終身支出。在運(yùn)行CBO時(shí),廣告客戶將無(wú)法在受眾級(jí)別設(shè)置出價(jià)和預(yù)算。相反,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將根據(jù)Facebook認(rèn)為最高效、最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,實(shí)時(shí)自動(dòng)優(yōu)化,以最佳績(jī)效、成本最低的受眾群體進(jìn)行優(yōu)化。

這對(duì)廣告客戶意味著什么？

CBO使用算法根據(jù)預(yù)測(cè)出價(jià)確定市場(chǎng)活動(dòng)的最佳分配和預(yù)算,旨在成為優(yōu)化市場(chǎng)活動(dòng)的最有效方式。但是,在性能完全由計(jì)算機(jī)決定時(shí),需要考慮一些因素,并會(huì)出現(xiàn)一些挑戰(zhàn)。

根據(jù)Facebook的算法,轉(zhuǎn)化活動(dòng)將以最低的每次收購(gòu)成本(或最高價(jià)值,具體取決于出價(jià)結(jié)構(gòu))來(lái)獲取客戶。然而,許多品牌不僅重視收購(gòu),還看重業(yè)績(jī)。例如,品牌可以選擇對(duì)雙KPI或自定義KPI進(jìn)行手動(dòng)優(yōu)化。CBO不允許廣告客戶查看輔助或自定義KPI,并限制針對(duì)自定義需求進(jìn)行優(yōu)化的能力。CBO也不會(huì)考慮品牌需要基于第三方報(bào)告進(jìn)行手動(dòng)優(yōu)化的情況。

使用CBO,廣告客戶將無(wú)法強(qiáng)制在某些目標(biāo)群體中支出。例如,參加旨在將流量轉(zhuǎn)移到站點(diǎn)的廣告系列。受眾A的鏈接點(diǎn)擊成本最便宜,但受眾B更符合其他業(yè)務(wù)目標(biāo)。在這種情況下,該品牌希望確保受眾B仍然獲得預(yù)算,盡管其成本不如受眾A。對(duì)于推動(dòng)更好的下游指標(biāo)的受眾而言,能夠拆分受眾并"強(qiáng)迫"一些支出給這些合格的受眾非常重要,CBO活動(dòng)不會(huì)考慮這一點(diǎn)。

此更改也適用于現(xiàn)有廣告系列,因此,如果您當(dāng)前在廣告設(shè)置級(jí)別運(yùn)行具有特定預(yù)算和績(jī)效期望的長(zhǎng)期或常青廣告系列,則必須開(kāi)始了解此更改對(duì)這些廣告系列意味著什么努力。根據(jù)Facebook,啟用CBO的目標(biāo)是通過(guò)根據(jù)效果最好的廣告系列分配廣告系列預(yù)算,以更低的成本為廣告客戶提供更好的結(jié)果。

但是,此功能從廣告客戶中轉(zhuǎn)移了控制的關(guān)鍵角色。在關(guān)于CBO的公告中,Facebook表示:"您將能夠設(shè)置一個(gè)中央廣告系列預(yù)算,以優(yōu)化各個(gè)廣告系列,我們將自動(dòng)并持續(xù)將預(yù)算實(shí)時(shí)分發(fā)到您表現(xiàn)最好的廣告系列。這也意味著廣告客戶需要盲目的信任和信心,相信Facebook的自動(dòng)預(yù)算分配將帶來(lái)高效的結(jié)果。

下面是一個(gè)有關(guān)如何CBO工作的示例。假設(shè)您有三個(gè)廣告系列,每個(gè)廣告系列的預(yù)算為10美元。如果沒(méi)有CBO,Facebook會(huì)嘗試花費(fèi)每組廣告10美元,無(wú)論效果如何。現(xiàn)在,使用CBO,Facebook會(huì)對(duì)每個(gè)廣告系列的效果做出反應(yīng),然后您可以花費(fèi)更多或更少的廣告系列來(lái)獲得最大的效果。如果沒(méi)有CBO,整個(gè)活動(dòng)導(dǎo)致10次轉(zhuǎn)化。但是,一個(gè)廣告集明顯優(yōu)于其他兩個(gè)廣告。通過(guò)CBO,Facebook優(yōu)化了將更多預(yù)算分配給高績(jī)效廣告系列,從而實(shí)現(xiàn)了15次轉(zhuǎn)化。

如果你是希望控制每個(gè)細(xì)節(jié)的廣告客戶類(lèi)型,那么你可能根本不喜歡CBO功能,因?yàn)镕acebook將接管優(yōu)化過(guò)程,并決定哪個(gè)廣告系列成功,哪個(gè)廣告組失敗。但是,可能有一個(gè)解決方法-您可以為每個(gè)廣告系列創(chuàng)建單獨(dú)的廣告系列,這意味著您可以開(kāi)始像對(duì)待廣告系列一樣對(duì)待廣告系列。換句話說(shuō),如果您計(jì)劃創(chuàng)建一個(gè)預(yù)算為10美元的新廣告系列,那么您只需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)10美元預(yù)算的新廣告系列,該廣告系列將僅包含一個(gè)廣告系列。