最大化利用Twitter平臺營銷紅利的五大技巧

2020年突如其來的疫情為人們的生產(chǎn)、生活方式帶來了諸多改變。在線下商業(yè)活動受阻的情況下，線上消費的形式獲得了極大關(guān)注。不論國內(nèi)、國外，有越來越多的消費者養(yǎng)成了線上消費習慣。

那么在這樣的形勢下，對于跨境電商行業(yè)來說應(yīng)該如何通過有效的營銷手段來獲得業(yè)務(wù)增長呢？目前是否存在營銷流量紅利？針對這一話題，在第6期Morketing Live活動中，Morketing研究院邀請到Twitter大中華區(qū)移動應(yīng)用及電商行業(yè)總經(jīng)理張薇、Branch Metrics大中華區(qū)客戶總監(jiān)鄭瑩、Twitter大中華區(qū)新業(yè)務(wù)主管吳立基三位嘉賓，共同展開了探討。

01  基于社交平臺屬性，特殊時期Twitter平臺涌現(xiàn)增量流量

目前大家都會在Twitter平臺討論什么話題？Twitter平臺有什么特殊性？據(jù)張薇介紹，Twitter是一個關(guān)于全球的人們在討論什么的平臺，是一個了解全球大事件的平臺。這個平臺上面匯聚著非常多的關(guān)注熱點話題、關(guān)心時事，也非常樂于分享的用戶。

同時，在這次疫情的影響下，用戶對Twitter平臺使用量其實比其他特殊時期還要高出了60%，第一季度可貨幣化的活躍用戶（可以看到廣告的用戶）比去年同期增長到了24%。今年3月至6月底，在Twitter上的疫情的相關(guān)的推文量已經(jīng)達到了23億，這是一個非常大的數(shù)字。而從3月的話題高峰之后，全球疫情相關(guān)的對話量其實是在逐步的下降。這代表了人們的注意力開始逐漸轉(zhuǎn)移。

“大家開始關(guān)注疫情以外的其他內(nèi)容”，張薇介紹說，“比如說跟教育相關(guān)話題，寵物類、交友類、金融服務(wù)類話題等等。其中，購物類話題量得到了巨大提升，特別是對網(wǎng)購的關(guān)注”。很明顯疫情改變了人們的生活工作方式，而除了關(guān)注疫情本身，大家現(xiàn)在也將目光轉(zhuǎn)向了接下來應(yīng)該如何更好地生活。

在這個特殊時期，Twitter實際上成為了網(wǎng)購相關(guān)信息的討論平臺：整體上關(guān)于購物電商類的對話量都在提升，其中購物這個話題提升了121%，電商的話題也提升了60%。

02  疫情期間社交平臺活躍度增長迅猛，可結(jié)合用戶習慣變化調(diào)整營銷策略

“在Branch看來，疫情期間社交平臺的活躍度有非常迅猛的增長“，鄭瑩介紹說，“另外社交類短視頻的增長幅度，或者說這類App的活躍用戶是迅猛增長的；其次，是社交游戲；再次，就是超本地化的社交平臺”。另外在疫情爆發(fā)后，新聞類、金融類、移動支付類的App有非常明顯的增長。

作為一個營銷技巧，鄭瑩推薦在社交平臺上通過短鏈來做運營，有兩個作用：一個是獲取新的用戶，另外一個是和老用戶進行互動。除此以外，就是要在社交媒平臺上去做運營。怎樣做？如果是在有很多網(wǎng)紅帶貨渠道或流量的平臺去做投放或運營，量化網(wǎng)紅或KOL的ROI是其中一項重要任務(wù)?！耙驗槟膫€品牌也不可能一直投入，而不知道他們具體的效果產(chǎn)出是什么”，鄭瑩解釋說。

到了2020年下半年，目前海外疫情情況也完全沒有要停下來的跡象。這樣的環(huán)境下，就需要去根據(jù)海外用戶的習慣，結(jié)合在疫情期間的變化調(diào)整、優(yōu)化營銷策略。比如說發(fā)現(xiàn)疫情期間PC端網(wǎng)頁的活躍越來越高了，那么便可以考慮是否去投放更多的PC端頁面廣告；或者嘗試通過投放和運營，將PC端的活躍流量引導到移動平臺等等。

對于Twitter平臺來說，它對應(yīng)的流量池屬性也其他平臺不相同，也就是用戶的需求特點不一樣。所以對于品牌主來說，需要找到適合這個平臺的內(nèi)容、投放方式。同時，也要關(guān)注平臺在疫情期間的流量增長情況和流量特點，幫助實現(xiàn)最大化的轉(zhuǎn)化效果。

03  如何抓住Twitter平臺的這波營銷紅利？

第一點：持續(xù)發(fā)聲

“首先，也是最重要的一點：持續(xù)發(fā)聲“，張薇認為，”原生內(nèi)容營銷非常重要，不管公司規(guī)模多大、從事哪個領(lǐng)域，在海外市場都要有自己的聲音，需要重視自己在Twitter上的存在感“。不過，也要主要到疫情的特殊性，企業(yè)需要調(diào)整自己的內(nèi)容策略。對此，張薇提出了三點建議：

第一，通過輕松有趣的內(nèi)容為用戶帶來正能量，來增加用戶對品牌的好感度；

第二，從電商這個角度來說，需要為用戶提供實際的福利，不管是免費的退換貨，還是折扣或者是贈品，那些能夠為用戶帶來實實在在好處的才是重要的；

最后，向社會散播正確的防疫訊息，提倡防疫的正確的概念，分享廠商自身在疫情下所提供了什么樣的措施，積極主動去表達自己所承擔的社會責任感。這個是一個能為品牌加分的態(tài)度，也是社會責任感的體現(xiàn)。

第二點：活用平臺功能

“之后，要靈活利用Twitter的相關(guān)功能”，張薇分享說，“例如SHEIN的這個活動，用到的是Twitter的推文串功能”。疫情期間線下沒有辦法實現(xiàn)這種大規(guī)模的看秀和走秀活動，如何解決？其實這個案例非常有趣，它里面應(yīng)用到的是Twitter的推文串的功能，這個功能可以讓用戶很方便地發(fā)出一串相關(guān)的推文。在線下活動沒有辦法進行的情況下，SHEIN將look book搬上了Twitter平臺。通過Twitter獨有的推文串（thread）功能完美的實現(xiàn)了線上走秀加訂購的模式。通過對Twitter平臺的一些已知功能展開應(yīng)用創(chuàng)新，往往能夠獲得意外效果。

另外，可以借助Twitter的新Art house內(nèi)容制作支持功能。其可完成以下三類內(nèi)容的制作支持：最簡單的一類是為客戶提供編輯剪切現(xiàn)有的視頻素材，比如將30秒視頻剪切成更適合Twitter傳播的15秒版本；第二類是通過客戶給需求，由Art house來提供方案支持和內(nèi)容生產(chǎn)，其中也包括去尋找適合的制作者來完成內(nèi)容產(chǎn)生，可以理解為一條龍服務(wù)；第三種可能也是國內(nèi)觀眾近年來非常熟悉的形式，就是直播工具的支持。

第三點：用好直播形式

目前Twitter平臺的直播工具被稱作live brand studio，主要為廣告主提供線上活動直播功能。從今年1月開始，僅僅在美國地區(qū)Twitter平臺關(guān)于直播的討論量就已經(jīng)增加了9倍，增長迅速。

在實際應(yīng)用層面，直播除了被大量的消費類電子用品品牌頻繁的用于發(fā)布會場景之外，零售業(yè)也是完全可以利用直播來展示新產(chǎn)品的，可以實現(xiàn)讓全球用戶在手機和電腦上直接觀看并購買。此前，LV品牌在Twitter平臺直播了自己的2020春夏時裝秀，界面中用戶還同時能夠跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)去查看商品。，

另外在Twitter平臺的直播頁面進行全新升級后，目前該頁面可以讓用戶來填入更豐富的內(nèi)容。在直播視頻框的正下方可以放入直播的描述，可以加超鏈接，還可以放話題標簽，也可以加入各種符合需求的CTA的按鈕。頁面下方還有一個輪播區(qū)域，最多可以放5條視頻或者直播流，也可以為用戶提供更多視角的觀賞體驗。這個布局里面還有一個可以編輯的實時對話的互動區(qū)，我們可以自選話題、發(fā)起問答等等。

第四點：活用平臺特色

“其實Twitter在其他很多國家的應(yīng)用排行榜里面都是一個新聞類的應(yīng)用”，吳立基介紹說，“用戶什么時候來看Twitter？第一，想了解世界上在發(fā)生什么事情；第二，了解熱點以后去參與討論。所以這是Twitter跟其他平臺不同的地方“。并且在Twitter平臺你不但可以直接和其他用戶討論，甚至也可以直接和一個品牌做討論。

所以對于這些品牌來說如何利用這個平臺特性？那就是將品牌以及你的廣告，融入用戶想要探索的事情中。Twitter是一個可以讓用品牌直接跟用戶做關(guān)聯(lián)的一個好渠道。如何做呢？吳立基提出了6個字的建議：“勤發(fā)聲，巧投放”。

第五點：勤發(fā)聲，巧投放

簡單概括，“勤發(fā)聲”包括對賬戶形象和推文內(nèi)容的專業(yè)設(shè)置，不僅要完善品牌介紹、主頁背景等多種展示要素，還要注意創(chuàng)立屬于企業(yè)自己的獨特話題。“巧投放”則指的是企業(yè)投放廣告的形式選擇，結(jié)合2種以上廣告形式效果更佳，其次指利用節(jié)假日以及大促等特殊時間節(jié)點進行投放營銷，并在日常運營中注意與用戶的互動交流。

如何勤發(fā)聲？有四個要點是必須做到的：第一，要有品牌名稱；第二，相關(guān)介紹內(nèi)容簡短精煉；第三，注重頭像設(shè)置；第四，包含官網(wǎng)鏈接。推薦做到的四點：第一，主頁背景圖要包含有價值的信息，如產(chǎn)品上新等；第二，強調(diào)“官方”身份；第三，靈活使用置頂功能；第四，靈活使用話題標簽功能。另外在內(nèi)容層面，還需要確保能夠與品牌相關(guān)，且通俗易懂。

如果說有用戶使用了你的品牌的話題標簽，作為品牌方我們可以進行互動。如果運營團隊人手足夠，可以進行逐個回復；當然也可以根據(jù)相關(guān)性進行有選擇地回復。因為這也是Twitter平臺的特殊性，在這個平臺品牌可以直接跟用戶做互動，而且是在公開場合，其他用戶也都可以看到。做到以上內(nèi)容的同時，還應(yīng)當注意不要用到太多話題標簽，也不要全程都用大寫。

那么，如何做到“巧投放”？首先，從日常角度來看，建議大家使用website card。通過它，用戶在看到并點擊以后，能夠從Twitter的手機應(yīng)用中無縫跳轉(zhuǎn)到落地頁。目前是以CPC的方式計價。另外一種就是視頻的website card，在點擊后會加載跳轉(zhuǎn)頁，并在頁面加載的時候會播放視頻，通過吸引用戶注意力留住用戶。在做日常投放時，兩個搭配使用可以增加品牌的知名度，甚至也間接增加用戶的購買意愿。

在Twitter平臺，節(jié)假日期間也會帶來話題量的高峰期，因此也是一個蹭熱點的好時機。但同時，也要確保品牌與這個熱點話題之間有足夠獨特的連接點，有足夠牢固的相關(guān)性。

04  結(jié)語

在張薇看來，客單價和投放的頻率也并不是評估是否要在Twitter上面投放的黃金標準。Twitter平臺最有價值的部分就是用戶，有影響力的用戶。如果品牌主希望和用戶進行有影響力、有價值的溝通，來挖掘出那些核心用戶群體的話，其實會發(fā)現(xiàn)有更多、更豐富的玩法。

疫情的負面影響總會被時間所抹平。而在這個過程中，跨境電商賣家應(yīng)該重新評估下Twitter的營銷潛力：一個具有強大的公域傳播力、用戶粘度與活躍度高、連接快捷、運營工具齊全的社交媒體平臺，卻只需要相對較低的運營成本，便可使企業(yè)可以在品牌形象建設(shè)上有最大化的收獲。

作者：Hugh Zhao

編輯：Nick Sun

圖文編輯：Hugh Zhao