如何分析亞馬遜CPC廣告報(bào)表

目前廣告后臺(tái)的數(shù)據(jù)已經(jīng)很直觀了，特別是配合新出的廣告組合功能，我們可以把相同產(chǎn)品的不同廣告活動(dòng)組合在一起去看廣告數(shù)據(jù)。當(dāng)我們廣告模型設(shè)立得比較有條理時(shí)，acos、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)可以在后臺(tái)直接查看，所以我們需要學(xué)習(xí)如何創(chuàng)建易于分析的廣告模型。

1.創(chuàng)建易于分析的廣告模型

創(chuàng)建易于分析的廣告模型如下圖所示，準(zhǔn)則是：多組，多詞，多競(jìng)價(jià)，多預(yù)算。

多組的意思是：不同類型的關(guān)鍵詞（大詞，長(zhǎng)尾精準(zhǔn)詞）、不同變體、不同匹配方式（精準(zhǔn)匹配或廣泛匹配）單獨(dú)設(shè)置廣告組。

多詞的意思是：大詞，長(zhǎng)尾詞都嘗試做廣告。

多競(jìng)價(jià)的意思是：嘗試設(shè)置不同的競(jìng)價(jià)。

多預(yù)算的意思是：大詞和長(zhǎng)尾詞預(yù)算分開設(shè)置，不同時(shí)間段預(yù)算分開設(shè)置。

這樣設(shè)置廣告，一來是為了精細(xì)地控制預(yù)算，二來為了廣告流量，三來是為了以后慢慢篩選留下效益較好的廣告組。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有幾個(gè)變體的時(shí)候，如果直接在后臺(tái)設(shè)置廣告的話，花時(shí)較長(zhǎng)，這時(shí)我們可以用模板上傳進(jìn)行批量設(shè)置廣告，省時(shí)又省力。

模板下載入口：所有廣告活動(dòng)--批量操作--點(diǎn)擊下載電子表格模板

模板的下載與上傳與產(chǎn)品批量上架類似，模板內(nèi)的內(nèi)容填寫我們?cè)敿?xì)看一下模板里的指南就能清楚了。

2.廣告報(bào)表解析

有些廣告數(shù)據(jù)，后臺(tái)并沒有直接體現(xiàn)出來，比如獲取客戶的搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)或者想要了解廣告的展位數(shù)據(jù)，這時(shí)我們就需要下載相應(yīng)的廣告報(bào)表去獲取想要得到的數(shù)據(jù)了?，F(xiàn)在后臺(tái)可供賣家下載的商品推廣報(bào)表有6種。其中報(bào)表可按需選擇相應(yīng)的”報(bào)告階段“和”數(shù)據(jù)范圍”來下載。報(bào)告階段是指定下載哪個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)報(bào)告。數(shù)據(jù)范圍是指生成以天為單位或全部時(shí)間內(nèi)的報(bào)告。一般廣告是以周為單位進(jìn)行優(yōu)化，所以”報(bào)告階段“通常選周以下的范圍，通常選“上周”；數(shù)據(jù)范圍一般選“總計(jì)”就可以了，“每日”的數(shù)據(jù)太多，后期還需要花很多時(shí)間處理。

報(bào)告①-商品推廣自動(dòng)投放報(bào)告（通俗點(diǎn)叫“搜索詞報(bào)告”）

作用：獲取客戶搜索關(guān)鍵詞

這個(gè)報(bào)表可以幫助我們查看客戶是確切搜索哪個(gè)關(guān)鍵詞或者通過哪個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入到我們的廣告的，還可以分別看到這些入口的表現(xiàn)。這是我們收集關(guān)鍵詞的其中一個(gè)渠道。

獲得這些關(guān)鍵詞之后，篩選留下優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，填進(jìn)我們的listing里，或者放進(jìn)廣告的關(guān)鍵詞庫中做廣告。

同時(shí)這個(gè)報(bào)表可以幫助我們對(duì)比同個(gè)廣告中不同關(guān)鍵詞的表現(xiàn)情況，找出表現(xiàn)不好的詞，做出適當(dāng)?shù)姆穸ā?/span>

有時(shí)客戶搜索詞會(huì)體現(xiàn)出一些產(chǎn)品屬性，比如當(dāng)我們投放hiking backpack時(shí)，很多客戶是搜索hiking

backpack waterproof點(diǎn)進(jìn)我們的廣告的，我們就要注重waterproof這個(gè)屬性了。如果我們產(chǎn)品確實(shí)有這個(gè)waterproof，就可以重點(diǎn)推廣hikingbackpack waterproof這個(gè)詞；反之如果我們的產(chǎn)品并沒有waterproof這個(gè)屬性，就應(yīng)密切關(guān)注這個(gè)詞的表現(xiàn)，以防拉低hiking backpack這個(gè)詞的轉(zhuǎn)化率。如果確實(shí)有拉低轉(zhuǎn)化率的趨勢(shì)出現(xiàn)，就要果斷否定掉waterproof這個(gè)詞了。

雖然說這個(gè)報(bào)表可以看出自動(dòng)廣告里，客戶是通過哪個(gè)ASIN進(jìn)入到廣告，可是看不出來，這個(gè)ASIN是通過自動(dòng)廣告中的4種投放方式的哪一種進(jìn)來的（報(bào)告2-“保薦產(chǎn)品投放報(bào)告”即廣告模型報(bào)告就能看得到）。

報(bào)告②-保薦產(chǎn)品投放報(bào)告

（這個(gè)名稱有點(diǎn)拗口，乍一看不知道表達(dá)什么意思，又鑒于他的主要作用，我就自作主張把這個(gè)報(bào)告稱為廣告模型報(bào)告了。）

作用：查看當(dāng)前站點(diǎn)的廣告模型

對(duì)于手動(dòng)廣告來說，這是閹割了“客戶搜索詞”的商品推廣自動(dòng)投放報(bào)告，把賣家的專注力拉回到自身設(shè)置的關(guān)鍵詞中。

對(duì)于自動(dòng)廣告來說，這個(gè)報(bào)表把4個(gè)投放方式的效果都展示在報(bào)告里-“緊密匹配”“關(guān)聯(lián)商品”“寬泛匹配”“同類商品”，而在“搜索詞報(bào)告”里，是沒有把這4個(gè)投放方式列出來。這4個(gè)的投放方式也是新出的功能，可以更好幫我們控制自動(dòng)廣告的效果。

其實(shí)這個(gè)“廣告模型報(bào)告”上的數(shù)據(jù)在后臺(tái)都可以直接看到，那么這個(gè)報(bào)告有什么其他用處？

有的。

就是綜觀當(dāng)前站點(diǎn)哪些產(chǎn)品做了哪些廣告。上文我們提到了如何設(shè)置廣告模型，通過監(jiān)督這個(gè)表格，管理者就可以看到是否有落實(shí)到位了。

站內(nèi)PPC廣告推廣運(yùn)營(yíng)手冊(cè)(下）-如何分析CPC廣告報(bào)表

自動(dòng)投放廣告也有了新功能，不是很復(fù)雜，這里簡(jiǎn)單介紹一下。

自動(dòng)投放的匹配設(shè)置

緊密匹配：買家使用與您的商品緊密相關(guān)的搜索詞進(jìn)行搜索時(shí)，我們會(huì)向其顯示您的廣告。

關(guān)聯(lián)商品：買家查看與您的商品互補(bǔ)的商品詳情頁時(shí)，我們會(huì)向其顯示您的廣告。

寬泛匹配：買家使用與您的商品并不密切相關(guān)的搜索詞進(jìn)行搜索時(shí)，我們會(huì)向其顯示您的廣告。

同類商品：買家查看與您的商品類似的商品詳情頁時(shí)，我們會(huì)向其顯示您的廣告。

這樣自動(dòng)廣告的可控性相對(duì)以前是會(huì)高很多。這個(gè)匹配設(shè)置也是針對(duì)不同產(chǎn)品可選用不同的匹配設(shè)置。比如以前手機(jī)套的自動(dòng)廣告一般ACOS都很不樂觀，或者自動(dòng)廣告都出現(xiàn)在手機(jī)商品頁面下面，這時(shí)為了更好控制廣告費(fèi)用，賣家就可以選擇把“關(guān)聯(lián)商品”這個(gè)匹配設(shè)置關(guān)掉，這樣手機(jī)套的廣告就不會(huì)出現(xiàn)在手機(jī)產(chǎn)品的商品頁面上。

不同產(chǎn)品還是要因地制宜選擇適合的匹配設(shè)置，也可多開些廣告組測(cè)試不同的匹配設(shè)置的效果。

報(bào)告③-商品推廣廣告商品報(bào)告（又加通俗點(diǎn)的名稱，叫“變體報(bào)告”）

作用：查看廣告表現(xiàn)突出的變體

這個(gè)報(bào)表可以幫助我們查看投放不同sku的廣告效果，即使當(dāng)我們把同款產(chǎn)品不同變體都放在同一個(gè)廣告組里做廣告里，也可以看到不同sku的廣告效果，從而篩選出表現(xiàn)好的子sku繼續(xù)跑廣告，淘汰掉表現(xiàn)不好的sku，達(dá)到篩選產(chǎn)品的作用，有助我們把精力專注于個(gè)別的子sku上。

報(bào)告④-商品推廣廣告展示位置報(bào)告（簡(jiǎn)稱為“展位報(bào)告”）

作用：查看各展示位置的出單情況

展位數(shù)據(jù)必須下載這個(gè)報(bào)告才能看到，而且“數(shù)據(jù)范圍”建議選“每日”，這樣每天的廣告的展位情況都清晰，如果選“總體”的話，就只有那個(gè)時(shí)間范圍的展位數(shù)據(jù)的總概括了。

這個(gè)報(bào)告有助于我們總結(jié)該類產(chǎn)品適合投放在哪個(gè)位置可帶來更好的效益。根據(jù)報(bào)告的數(shù)據(jù)，降低或者提高競(jìng)價(jià)，調(diào)整廣告的位置，從而優(yōu)化廣告。

廣告的3種展位：

1、搜索結(jié)果頂部（首頁）是指顯示在搜索結(jié)果首頁頂行的商品推廣廣告。

2、其余搜索結(jié)果是指顯示在搜索結(jié)果中間或底部的商品推廣廣告，以及顯示在搜索結(jié)果第二頁及后續(xù)頁面上的所有商品推廣廣告。

3、商品頁面是指商品詳情頁面上的商品推廣展示位置，以及搜索結(jié)果中的某些其他展示位置（如“加入購物車”頁面）

報(bào)告⑤-已購買商品報(bào)告

作用：查看通過廣告出單的產(chǎn)品

這個(gè)報(bào)告有助于我們統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的出單情況，進(jìn)而選擇出單情況最好的產(chǎn)品投放廣告，進(jìn)而提高廣告成交率。選擇轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品做廣告，廣告投入產(chǎn)出比也會(huì)相對(duì)較樂觀，所以要持續(xù)關(guān)注這個(gè)“已購買商品報(bào)告”，挑選出單情況最好的產(chǎn)品投放廣告中。

那跟報(bào)告3（“變體報(bào)告”）作用不是一樣嗎？

不一樣的。報(bào)告3是單獨(dú)看每個(gè)sku的廣告投放情況的。而報(bào)告5則可以看到廣告投放的sku與其他產(chǎn)品（就是“已購買的商品”）的聯(lián)系。報(bào)告3能看到的只會(huì)是做了廣告的sku的情況，而報(bào)告5里可能能看到其他沒有投放廣告的產(chǎn)品，因?yàn)槟悴恢揽蛻酎c(diǎn)擊廣告進(jìn)去，會(huì)被引到哪個(gè)產(chǎn)品頁面，購買了哪個(gè)產(chǎn)品的。

用例子說明會(huì)更清晰，所以舉個(gè)例子。

產(chǎn)品1有A,B,C這3個(gè)變體，比如ABC同時(shí)在一個(gè)廣告組里做了廣告。

報(bào)告3能看到A,B,C這3個(gè)變體的單獨(dú)投放情況。報(bào)告5則可以看到客戶是否通過點(diǎn)擊A進(jìn)去，購買了C這樣的聯(lián)系，而且報(bào)告3的投入產(chǎn)出情況可能不是你看到的那樣，因?yàn)榭蛻酎c(diǎn)擊A購買C，那點(diǎn)擊和購買的數(shù)據(jù)會(huì)體現(xiàn)在A上面，而不是C上面，（可是其實(shí)客戶購買的是C）。所以大家還是要認(rèn)真對(duì)照?qǐng)?bào)告3和報(bào)告5的數(shù)據(jù)才能真正了解哪個(gè)變體銷售數(shù)據(jù)比較好。

再羅嗦一下：

還是上面的例子，客戶點(diǎn)擊A購買C，那是不是只拿C做廣告，A的廣告就斬掉了呢？

做廣告要堅(jiān)持一個(gè)原則：好的廣告繼續(xù)跑，不好的及時(shí)優(yōu)化或斬掉。

看到“客戶點(diǎn)擊A購買C”這種情況出現(xiàn)，是告訴我們可以重點(diǎn)推C，A的廣告數(shù)據(jù)可觀的話，廣告是可以繼續(xù)跑的。

報(bào)告⑥-按時(shí)間查看業(yè)績(jī)

作用：查詢點(diǎn)擊和花費(fèi)是否正常

廣告管理頁面可以直接查看這些指標(biāo)，所以其實(shí)這個(gè)報(bào)表作用不是很大。大家每天進(jìn)廣告管理頁面觀察廣告的點(diǎn)擊和扣費(fèi)是否異常就可以了。

這6個(gè)報(bào)表建議大家經(jīng)常關(guān)注的是“商品推廣自動(dòng)投放報(bào)告”（“搜索詞報(bào)告”）“商品推廣廣告商品報(bào)告”（“變體報(bào)告”）和“已購買商品報(bào)告”。分析報(bào)表前一定要清楚分析報(bào)表的目的，不然看著報(bào)表那么多數(shù)據(jù)會(huì)很茫然的。廣告報(bào)表分析也沒什么技巧，一般使用excel里的數(shù)據(jù)透視功能就夠了。