Google Adwords關(guān)鍵字和文案——影響廣告排名的重要因素

決定廣告排名的五個(gè)因素：

出價(jià)

廣告和著陸頁質(zhì)量

廣告評級(jí)最低要求

用戶搜索情境（地區(qū)/設(shè)備/時(shí)間等）

廣告附加信息及其他廣告格式的預(yù)計(jì)影響

從上面可以看出，出價(jià)僅僅是其中一個(gè)影響因素。所以，即使我們的競爭對手出價(jià)更高，只要我們的關(guān)鍵字更加優(yōu)秀，我們?nèi)钥赡茉谂琶袘?zhàn)勝對方。

了解完關(guān)鍵字的重要性后，我們就一起來看下關(guān)鍵字的基本介紹吧。

關(guān)鍵字展示位置

主要會(huì)出現(xiàn)在以下3個(gè)地方，分別是：

Google搜索和搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴網(wǎng)站

Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)

Google Play（僅限于移動(dòng)應(yīng)用）

關(guān)鍵字的選擇

在了解關(guān)鍵字的重要性和展示位置后，我們應(yīng)該如何選擇關(guān)鍵字呢？

比如，我們想要通過Google廣告來提高鮮花的銷售量。我們可以從以下幾個(gè)方向入手：

1、關(guān)鍵字類別

我們可以按詳細(xì)程度區(qū)分關(guān)鍵字：

廣泛關(guān)鍵字：一般名詞，如鮮花

軀干關(guān)鍵字：一般名詞+類別，如玫瑰花/月季等

長尾關(guān)鍵字：產(chǎn)品+價(jià)格+顏色+型號(hào)......，如100元以下的白色玫瑰花

以上三個(gè)類別的關(guān)鍵字搜索量從上往下降低，精準(zhǔn)度從上往下上升，CPC從上往下降低。

因此，為了讓廣告投放合理。我們最好在廣告中都有涉及這三類關(guān)鍵字，如果全都是廣泛關(guān)鍵字，雖然搜索量很大，但是流量不一定是精準(zhǔn)的。如果全都是長尾關(guān)鍵字，雖然可以找到精準(zhǔn)低價(jià)的客戶，但量級(jí)太小，不利于整體的銷售。因此，我們最好在這三類關(guān)鍵字中找到一種平衡。

2、五種關(guān)鍵字比對類型

借助符號(hào)，讓關(guān)鍵字更精準(zhǔn)：

廣泛比對：同義詞/近似變體/錯(cuò)別字也包含在內(nèi)，比如搜索【花朵】【花卉】【向日葵】時(shí)，我們的廣告也會(huì)出現(xiàn)。

+廣泛比對修飾符：輸入【+藍(lán)色鮮花】則必須出現(xiàn)【藍(lán)色】。

“詞組比對”：輸入【“鮮花”】，則必須包含鮮花。比如【購買鮮花】【藍(lán)色的鮮花】【鮮花出售】，但當(dāng)搜索【新鮮的花朵】時(shí)就不會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)轷r花中間出現(xiàn)了其他字。

[完全比對]：與字面意思一樣，需要完全相同，只有搜索【鮮花】時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)。

排除比對：輸入【-免費(fèi)鮮花】，則會(huì)排除某個(gè)關(guān)鍵字【免費(fèi)】，比如在這里就會(huì)排除【免費(fèi)】，當(dāng)我們搜索【免費(fèi)鮮花】時(shí)，我們的廣告就不會(huì)出現(xiàn)。

前四種比對類型精準(zhǔn)度自上往下遞增，搜索量級(jí)自上往下遞減。

3、關(guān)鍵字發(fā)散思維

我們可以從產(chǎn)品和服務(wù)的角度出發(fā)，嘗試發(fā)散思維。以“鮮花”為例子，以下是一些可以參考的方向：

名稱：鮮花/花朵

性質(zhì)：新鮮的/多品種的

特點(diǎn)：花期短/運(yùn)輸難

作用：裝飾/凈化空氣

互補(bǔ)品：花瓶/養(yǎng)料

替代品：假花

.......

關(guān)鍵字規(guī)劃師

如果我們僅僅通過上述幾點(diǎn)去判斷關(guān)鍵字，那么難免會(huì)遺漏一些重要的關(guān)鍵字。這時(shí)候，我們就需要借助Google的工具——關(guān)鍵字規(guī)劃師。它可以提供給我們關(guān)鍵字提示和流量價(jià)格預(yù)估，非常實(shí)用。

進(jìn)入Google Adwords，點(diǎn)擊右上角的【工具】，選擇【關(guān)鍵字規(guī)劃師】。

關(guān)鍵字規(guī)劃師主要有兩個(gè)功能：

1、尋找新的關(guān)鍵字

點(diǎn)擊【尋找新的關(guān)鍵字】，輸入“鮮花”。

在這里我們可以獲得最基本的三個(gè)指標(biāo)：

平均每月搜尋量

競爭程度

首頁出價(jià)（最低/最高）

越重要的關(guān)鍵字可能競爭也越激烈，需要我們通過不斷的測試，才能尋找到一些效果好又低價(jià)的關(guān)鍵字。

2、獲取搜索量和預(yù)測數(shù)據(jù)

點(diǎn)擊【獲取搜索量和預(yù)測數(shù)據(jù)】，輸入“鮮花”。

我們可以獲得預(yù)計(jì)的點(diǎn)擊次數(shù)，花費(fèi)，單價(jià)等信息，有一定的參考價(jià)值，但實(shí)際的投放數(shù)據(jù)還涉及多方面因素，需要更多的測試。

3、排除關(guān)鍵字

輸入【否定關(guān)鍵字】，比如選擇“免費(fèi)”，系統(tǒng)就會(huì)排除“免費(fèi)鮮花”的搜索。這樣可以幫我們剔除一些只想獲得免費(fèi)鮮花的人群。

另外，排除關(guān)鍵字也涉及到了多種匹配類型，可以根據(jù)實(shí)際情況使用。

廣告預(yù)覽及診斷

廣告預(yù)覽及診斷可以了解可能導(dǎo)致廣告或廣告附加信息不展示的原因，還可以預(yù)覽針對特定字詞的Google搜索結(jié)果頁，進(jìn)而查看關(guān)鍵字會(huì)觸發(fā)哪些廣告和附加信息展示。

進(jìn)入Google Adwords，點(diǎn)擊右上角的【工具】，選擇【廣告預(yù)覽及診斷】。

以下為輸入“鮮花”后的結(jié)果（與投廣告時(shí)的實(shí)際情況一致，但不會(huì)產(chǎn)生任何費(fèi)用）。

選取關(guān)鍵字技巧

除了上述一些基本的選取關(guān)鍵字方法，以下還有幾個(gè)使用技巧：

建議每個(gè)廣告組使用5-20個(gè)關(guān)鍵字（也可以在此范圍之外）

類似的關(guān)鍵字放在同一個(gè)廣告組中

在寬泛關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞中找平衡

站在客戶的角度思考

廣告文案

Google的廣告文案一般都限制了字符，可以展開發(fā)揮的空間比較小，所以要盡量做到直接明了，突出產(chǎn)品和服務(wù)的特色，將關(guān)鍵字融入到文案里，從而提升廣告的競爭力。

同時(shí)我們也要避免常見的文案錯(cuò)誤：

語法和拼寫錯(cuò)誤

標(biāo)點(diǎn)符號(hào)不正確

使用一些表情符號(hào)

大寫字母使用不當(dāng)或過多

空格使用不當(dāng)或過多

廣告文案中包含電話號(hào)碼

文案重復(fù)過多

......

廣告文案錯(cuò)誤可能會(huì)導(dǎo)致我們的文案投放不出去，或者無法獲得一個(gè)好的排名。當(dāng)廣告文案和關(guān)鍵字吻合度越高時(shí)，我們的廣告排名和點(diǎn)擊率也可能越高。