瘋狂的莉莉絲：《劍與遠(yuǎn)征》和《萬(wàn)國(guó)覺醒》雙雙殺入日本暢銷TOP10

經(jīng)歷過ROK和AFK之后，在莉莉絲看來(lái)，外來(lái)游戲要想打入日本市場(chǎng)，最大的難度就是游戲的“本地化”。

我知道做日本市場(chǎng)很難，今年Q1日本收入排名前十的手游，只有一款是外來(lái)游戲；我也知道莉莉絲很強(qiáng)，《萬(wàn)國(guó)覺醒》風(fēng)靡海外，《劍與遠(yuǎn)征》國(guó)內(nèi)霸榜，讓多少?gòu)S商眼紅......

但我沒有想到的是，在日本這個(gè)被稱為“游戲孤島”的地方，莉莉絲竟然能梅開二度。

前幾天，《劍與遠(yuǎn)征》在日本上線（下文簡(jiǎn)稱AFK），并且一推出就沖進(jìn)榜單前列，與《萬(wàn)國(guó)覺醒》（下文簡(jiǎn)稱ROK）在暢銷前十會(huì)師。

如果把ROK和AFK在日本的打法拆分，你會(huì)發(fā)現(xiàn)莉莉絲并非在“復(fù)制黏貼”，而是迭代了自身的一套策略。簡(jiǎn)單來(lái)說，是從我們都感受過的“全場(chǎng)轟炸”，變成了更講究技巧的“精確打擊”。

一、AFK、ROK雙雙進(jìn)入日本暢銷TOP10

AFK有多猛你們是知道的。

以iOS為例，它在全球拿到過99個(gè)市場(chǎng)的暢銷榜TOP10，并在其中20個(gè)市場(chǎng)登頂；在國(guó)內(nèi)上線的前兩個(gè)月，《劍與遠(yuǎn)征》一直穩(wěn)在暢銷榜前三。

即便許多帶有“模仿”性質(zhì)的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，莉莉絲依然有耐心地推進(jìn)著AFK的全球發(fā)行節(jié)奏。在今年1月上線國(guó)服之后，又在2月登陸韓國(guó)，而發(fā)行門檻最高的日本，則留到了6月。

在日本，AFK于6月30日上架應(yīng)用商店，首日就拿到iOS&Google Play雙免費(fèi)榜第一。

隨后暢銷榜也一路高走，目前iOS爬到了第六。

順帶一提，這并非莉莉絲的日本首捷。因?yàn)樵缭谌ツ晔?，ROK也上線了日本，到目前為止它一直是暢銷榜TOP10的常客。

兩款拳頭產(chǎn)品在全球發(fā)行門檻最高的市場(chǎng)頭部會(huì)師，意味著莉莉絲的發(fā)行能力上升到了一個(gè)新的高度，特別是在日本這個(gè)市場(chǎng)，能做到這樣的國(guó)內(nèi)廠商還真不多。

二、從“排斥”到“接受”，莉莉絲讓AFK在日本流行了起來(lái)

重新捋一下AFK在日本的一系列操作，從游戲的本地化調(diào)整，到預(yù)熱期內(nèi)針對(duì)市場(chǎng)接受度的引導(dǎo)，再到上線期內(nèi)的快速爆發(fā)、延續(xù)IP影響力，莉莉絲的打法環(huán)環(huán)相扣、目標(biāo)精確。

我們從莉莉絲的日本團(tuán)隊(duì)了解到，日本用戶早期是排斥AFK立繪畫風(fēng)的，他們從數(shù)據(jù)上就能明顯感受到。后來(lái)他們通過邀請(qǐng)本土畫師、Coser、KOL進(jìn)行引導(dǎo)，配合各式素材宣傳，最終解決了畫風(fēng)接受度的問題，數(shù)據(jù)提升了許多。

需要重申的是，這是莉莉絲在日本成功的第二款產(chǎn)品，而在通過ROK積累了品牌影響力及經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)下，AFK的整套打法下來(lái)，他們僅準(zhǔn)備了三個(gè)月。

1.預(yù)熱期：本地化+品牌營(yíng)銷

本地化做得好不好，是一款外來(lái)游戲能否在日本市場(chǎng)站穩(wěn)陣腳的先決條件，莉莉絲深諳這個(gè)道理。所以他們?cè)贏FK上做了許多本地化調(diào)整，讓游戲的本身和宣傳都更具本土特色。

其中包括對(duì)應(yīng)政策上的游戲內(nèi)修改；游戲內(nèi)故事劇情的重塑潤(rùn)色；邀請(qǐng)大量知名聲優(yōu)配音、錄制宣傳視頻；加入具有本土特色的新角色春枝姑娘等。

此外，針對(duì)畫風(fēng)被排斥的問題，莉莉絲使用了前期通過畫師、Coser和KOL引導(dǎo)，后期用代言人和強(qiáng)曝光的方式解決。

最后，莉莉絲通過游戲及社交媒體的PR投放，在Gamewith、Lobi、Gamegift、Top10、Line等渠道的預(yù)約頁(yè)面作為收口。

回顧這一系列的打法，從本地化到品牌營(yíng)銷環(huán)環(huán)相扣，帶動(dòng)AFK在日本的熱度大幅提升。

同時(shí)，也讓日本用戶確切地接受了一個(gè)觀念“AFK是一款全球很火的，畫風(fēng)新穎的、放置玩法的RPG”。

2.爆發(fā)期：代言人+大量曝光

預(yù)熱期的種種舉措，為AFK積累了非常高的熱度，而上線后的快速爆發(fā)需要一個(gè)引爆點(diǎn)，莉莉絲這次選擇了日本目前最受關(guān)注的年輕女演員之一“川口春奈”作為游戲代言人。

在主題為“我的時(shí)間”的電視廣告里，講述了AFK作為一款“乖巧懂事的游戲”，在主角忙碌與充實(shí)的日常生活中會(huì)自動(dòng)變強(qiáng)的故事，以此傳達(dá)忙碌的時(shí)候，角色會(huì)自己變強(qiáng)的核心玩法。

同時(shí)，圍繞電視這個(gè)在日本最主要的傳播媒介，AFK還登陸了關(guān)東地區(qū)三檔節(jié)目，結(jié)合Fami通的直播、TikTok挑戰(zhàn)賽，以及大量的買量投放，營(yíng)造出人人都在玩的流行感。

3.延續(xù)期：IP打造+品牌效應(yīng)

在度過了的爆發(fā)期之后，在日本上線至今的十多天里，AFK推出了一系列游戲外的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，比如插畫比賽等等。同時(shí)，莉莉絲還通過四格漫畫、系列化的電視廣告、KOL直播，從不同緯度繼續(xù)擴(kuò)寬IP及品牌的影響力。

三、莉莉絲的發(fā)行之道：為何能在最難做的日本屢屢得手？

經(jīng)歷過ROK和AFK之后，在莉莉絲看來(lái)，外來(lái)游戲要想打入日本市場(chǎng)，最大的難度就是游戲的“本地化”。在AFK中，莉莉絲就做了非常多針對(duì)性的優(yōu)化改動(dòng)：

包括針對(duì)當(dāng)?shù)胤傻恼{(diào)整，區(qū)分付費(fèi)免費(fèi)鉆石；針對(duì)用戶習(xí)慣，增加新登錄方式；針對(duì)用戶喜好，增加日本特色英雄以及知名聲優(yōu)配音；針對(duì)日本用戶對(duì)故事情節(jié)的高要求，進(jìn)行重塑和潤(rùn)色。

這一系列的改動(dòng)讓AFK更具日式格調(diào)，也為它打入日本市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。不管是ROK還是AFK，莉莉絲都在產(chǎn)品優(yōu)化上下了比較大的功夫。

如果說游戲的調(diào)優(yōu)是為了適應(yīng)日本玩家的口味，那么在游戲上線前后的發(fā)行打法則很大程度上體現(xiàn)出對(duì)日本市場(chǎng)的理解和思考。

例如面對(duì)玩家排斥AFK的立繪畫風(fēng)，莉莉絲邀請(qǐng)大量畫師和KOL，用輿論引導(dǎo)的方式扭轉(zhuǎn)玩家認(rèn)知，將AFK塑造成“畫風(fēng)獨(dú)特且在海外風(fēng)靡的產(chǎn)品”。這一做法成功地為游戲上線時(shí)爭(zhēng)取到了更多玩家的認(rèn)可。

與此同時(shí)，莉莉絲也改良了此前一貫的發(fā)行打法，從“包場(chǎng)式”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)式”。過去，我們看過太多莉莉絲在“包場(chǎng)式”打法上的表演，不管是ROK上線歐美還是《劍與遠(yuǎn)征》上線國(guó)內(nèi)，都采用了大規(guī)模的廣告轟炸。

而在AFK日本發(fā)行中，他們采用了另外的策略，莉莉絲告訴我們，這次針對(duì)日本的推廣，“我們不算是包場(chǎng)式營(yíng)銷，我們更應(yīng)該算是精準(zhǔn)營(yíng)銷。我們主要抓幾個(gè)重要的點(diǎn)，聲優(yōu)、畫師、匹配的KOL和Coser，游戲圈、以及符合TA的代言人來(lái)做較為精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)?！?/span>

這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷，大大提高了AFK上線時(shí)的曝光效率，將單點(diǎn)營(yíng)銷的作用發(fā)揮到了極致。就如同去年ROK進(jìn)入日本市場(chǎng)一般，AFK在日本上線前也沒有很長(zhǎng)的鋪墊預(yù)熱周期，而是利用突然式的爆發(fā)，來(lái)精準(zhǔn)提升熱度。

我們知道，日本游戲市場(chǎng)向來(lái)易守難攻，淘汰率很高，再加上ROK和AFK在日本都不是優(yōu)勢(shì)品類，擺在莉莉絲面前的也算是一個(gè)不小的難題。

而在這兩款游戲接連突圍之后，莉莉絲對(duì)日本市場(chǎng)有了新的理解，“我們覺得日本這個(gè)封閉的游戲圈子正在一點(diǎn)點(diǎn)被打破。日本用戶是很需要新東西的，最好是簡(jiǎn)單且不產(chǎn)生文化沖突的。如果產(chǎn)品復(fù)雜，那就需要更好的教學(xué)體驗(yàn)與引導(dǎo)，未來(lái)，更多的品類會(huì)在日本有所突破?！?/span>

四、莉莉絲離世界一流還差在哪里？

左手ROK，右手AFK，莉莉絲在全球市場(chǎng)上的兩大王牌讓其離“全球化”的目標(biāo)又更近了一步。

張子龍?jiān)?jīng)說過，要在全球市場(chǎng)上發(fā)行3-5款像《萬(wàn)國(guó)覺醒》《劍與遠(yuǎn)征》這樣的游戲，用戶才會(huì)對(duì)莉莉絲的品牌有所感知。

而如今，ROK在日本過去半年來(lái)的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)已經(jīng)幫助莉莉絲在日本建立了良好的品牌，也有助于AFK后期的成功。莉莉絲的全球化步伐一方面靠“創(chuàng)新性精品”探索市場(chǎng)，另一方面用更具成熟的發(fā)行打法放大成功幾率，這點(diǎn)無(wú)論是在ROK身上，還是在AFK身上都得到了很好的發(fā)揮。

兩款游戲逐漸通關(guān)全球。在Q1中國(guó)手游出海收入榜中，出海韓國(guó)的第一二名被ROK和AFK壟斷；出海美國(guó)ROK排名第二，AFK排名第十；出海日本ROK排名第六。美日韓三大地區(qū)的榜單前列都有莉莉絲的身影。

那么莉莉絲離世界一流還差在哪里？面對(duì)這個(gè)問題，張子龍認(rèn)為“我們沒做成過真正有世界影響力的產(chǎn)品?！?，王信文認(rèn)為“世界一流的標(biāo)準(zhǔn)就是玩家多、收入高、口碑好，從這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，我們要努力的地方還有很多。”

但至少，他們已經(jīng)開始向這個(gè)目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)了。