手游廣告投放與變現(xiàn)白皮書：10個(gè)國(guó)家投放渠道、廣告eCPM、LTV

COVID-19的大流行給全球經(jīng)濟(jì)造成重創(chuàng)之際，全球移動(dòng)游戲領(lǐng)域卻迎來(lái)了新一波增長(zhǎng)。Newzoo最新數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，手機(jī)游戲市場(chǎng)今年將產(chǎn)生772億美元的收入，同比增加+13%。App Store今年將產(chǎn)生388億美元的移動(dòng)游戲收入（同比增長(zhǎng)10.3%），來(lái)自Google Play的游戲收入在2020年也將達(dá)到278億美元（同比增長(zhǎng)15%）。此外下載量方面，國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)數(shù)據(jù)均顯示，2020年上半年全球移動(dòng)游戲下載量將創(chuàng)下同期歷史新高。

全球手游下載與營(yíng)收都迎來(lái)爆發(fā)的2020年上半年，全球手游的廣告買量與變現(xiàn)卻是另一番境遇。7月2日，全球移動(dòng)廣告聚合工具平臺(tái)TopOn攜手ZingFront（智線）旗下全球領(lǐng)先的廣告情報(bào)分析工具“廣大大”共同發(fā)布《全球手游廣告投放與變現(xiàn)白皮書（2020年上半年）》，基于各自平臺(tái)收集的2020年1至6月全球手游廣告投放素材及變現(xiàn)數(shù)據(jù)，對(duì)全球10個(gè)主要國(guó)家進(jìn)行分析洞察，揭示疫情影響下的2020年上半年全球手游市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并對(duì)疫情常態(tài)化下的2020年下半年全球手游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

投放篇

ZingFront（智線）全球累計(jì)超7億條廣告數(shù)據(jù)，日更新廣告數(shù)據(jù)多達(dá)百萬(wàn)，在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，ZingFront團(tuán)隊(duì)對(duì)2020年上半年全球手游廣告投放的大盤趨勢(shì)進(jìn)行洞察解析。

全球手游投放概況

2020年上半年游戲類廣告主同比增長(zhǎng)10%，占所有應(yīng)用中的32%，預(yù)計(jì)21年上半年全球在投游戲廣告主將達(dá)4W，對(duì)比20年增加15%。受新冠疫情影響，全球在投廣告主數(shù)量自1月份開(kāi)始持續(xù)下降，其中下降環(huán)比最大出現(xiàn)在20年2月份，環(huán)比下降3.82%。

廣告素材量方面，1月份廣告主平均素材量最高，為單個(gè)廣告主平均投放160條素材。但自2月份開(kāi)始，在投素材數(shù)量也成下降趨勢(shì)，平均每月素材下降率7.7%。在平臺(tái)分布上，2020年上半年Android素材量占比反超iOS平臺(tái)，到達(dá)56%，預(yù)計(jì)21年Android類素材占比將進(jìn)一步增高，預(yù)測(cè)將占所有素材量的6成。

游戲類型方面，重度游戲廣告素材量占總素材量的42.30%，休閑和中度游戲素材占比相近，約占總計(jì)素材類型的3成。

投放的廣告素材類型上，視頻類素材占比最高，達(dá)46%，其次為圖片類素材，占比28%。隨著全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和流量資費(fèi)的降低，動(dòng)態(tài)素材的占比將越來(lái)越高，20年起占比已經(jīng)接近一半。

全球熱門渠道及國(guó)家/地區(qū)

在投放渠道方面，Google Ads和Facebook分別是Android和iOS平臺(tái)最為重要的投放渠道。對(duì)比而言，投放Google Ads的游戲類型較為均衡，休閑、中度、重度游戲占比分別為34%、29%、37%，其中廣告主數(shù)量占比、增長(zhǎng)最多的細(xì)分游戲類別為益智解謎類，20年上半年比19年同期增長(zhǎng)了2.56%。

Facebook則是重度游戲明顯居多，占比43%，休閑游戲占比最少，僅為26%。細(xì)分游戲類別中，益智解謎類以18.79%占比最高，但街機(jī)類廣告主增幅最大，比2019年同期增長(zhǎng)4.81%。

盡管Google Ads和Facebook占據(jù)了大部分的全球市場(chǎng)，但ironSource、Unity Ads、AppLovin和Nativex(原Mobvista)借著游戲業(yè)爆發(fā)的機(jī)會(huì)在游戲投放渠道上異軍突起，聯(lián)手拿下了2019年下半年游戲類應(yīng)用投放市場(chǎng)的43%的素材份額。四大渠道休閑游戲素材占比均為第一，其中以Nativex(原Mobvista)占比最高為接近50%。其次為ironSource，占比47%。美國(guó)作為全球手游素材買量最高國(guó)家，占據(jù)多個(gè)熱門渠道榜首位置。

在短視頻渠道上，近年來(lái)以TikTok為代表的短視頻應(yīng)用火爆全球，越來(lái)越多的廣告主也選擇在此類載體上投放素材，為此ZingFront特別將中國(guó)市場(chǎng)的短視頻渠道進(jìn)行分析，進(jìn)而引申全球短視頻渠道投放趨勢(shì)。在盤點(diǎn)國(guó)內(nèi)主流短視頻平臺(tái)（抖音、西瓜視頻、火山小視頻、皮皮蝦、快手、土豆視頻）后觀察到，2020年上半年角色扮演類游戲廣告主占比最高為34%，其次為策略類和動(dòng)作類分別占比16%和11%。同時(shí)通過(guò)廣大大抓取到20年上半年Bilibili渠道展現(xiàn)TOP10的廣告主來(lái)看，對(duì)比其他渠道，Bilibili渠道上80%的游戲都帶有二次元屬性，休閑游戲未見(jiàn)影蹤。

從主要國(guó)家市場(chǎng)的廣告主及素材數(shù)量變化趨勢(shì)來(lái)看，疫情帶來(lái)的影響總體是非常一致的。

美國(guó)因疫情爆發(fā)和其國(guó)內(nèi)社會(huì)環(huán)境因素，在投素材數(shù)量在5月份的時(shí)候開(kāi)始下降；中國(guó)自3月以來(lái)廣告主數(shù)量與素材數(shù)量開(kāi)始下降，到6月才開(kāi)始出現(xiàn)回升跡象；日本在20年2月以后由于疫情原因，在投廣告主環(huán)比持續(xù)下降，韓國(guó)在2月份的時(shí)候投放素材小幅上揚(yáng)，但自3月份也開(kāi)始下降，不過(guò)隨著疫情得到穩(wěn)定控制，均在6月出現(xiàn)回升；歐洲市場(chǎng)則比較另類，英國(guó)進(jìn)入2020年后變化幅度不大，甚至小幅上漲，德國(guó)則在5月份略微下降，但也比較穩(wěn)定；新興市場(chǎng)中，兩印均自3月份出現(xiàn)明顯下降，巴西盡管疫情嚴(yán)重，但其政府并無(wú)制定強(qiáng)制隔離政策，因此在投廣告主、素材數(shù)量走勢(shì)整體向上，俄羅斯則受疫情爆發(fā)原因，4月在投廣告主也小幅下降，但在5月份有顯著的提升，后續(xù)保持較為平穩(wěn)。

ZingFront還盤點(diǎn)了全球熱門廣告主Top 50，其中榜單前三均為休閑類游戲，絕大多數(shù)為iOS游戲，Android游戲只占15席。網(wǎng)賺類游戲在買量上也有著十分不錯(cuò)的表現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外最為典型的代表分別為【陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)】、【Lucky Day-Win Real Money】；色彩填充類上也十分值得關(guān)注，榜單中共有5款該類型游戲，其中榜首【Coloring Book-Color by Number&Paint by Number】累計(jì)投放超過(guò)220天收獲了超過(guò)220w的超高熱度值。

白皮書還選取了熱門SLG游戲【三國(guó)志戰(zhàn)略版】、熱門競(jìng)技游戲【Brawl Stars】、熱門三消游戲【Cookie Mania 3】、熱門超休閑游戲【Army Clash】作為廣告主案例進(jìn)行進(jìn)行投放數(shù)據(jù)分析，并對(duì)2020年上半年素材投放特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，針對(duì)女性向手游、超休閑游戲、網(wǎng)賺類游戲、拉環(huán)解謎游戲給出素材優(yōu)化指南。

變現(xiàn)篇

變現(xiàn)篇是由全球移動(dòng)廣告聚合變現(xiàn)工具平臺(tái)TopOn基于3000+款合作游戲，2500萬(wàn)+日活躍用戶，2億+日廣告展示，10億+每日請(qǐng)求，自2020年1月至6月累計(jì)產(chǎn)生的廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)綜合分析所得，其中來(lái)自歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)市場(chǎng)的用戶數(shù)據(jù)占比合計(jì)超過(guò)90%。

全球手游廣告變現(xiàn)表現(xiàn)

從游戲類型及廣告樣式表現(xiàn)來(lái)看，重度游戲激勵(lì)視頻eCPM“冠絕全場(chǎng)”，在iOS端達(dá)到了$47.45，相比應(yīng)用廣告變現(xiàn)最廣泛的休閑游戲，iOS端高出將近4倍；在同類型游戲中，iOS的eCPM相較Android也更有優(yōu)勢(shì)，整體高出35%左右。

在廣告類型收益貢獻(xiàn)上，休閑游戲中插屏貢獻(xiàn)最大，占比53.82%，其次為激勵(lì)視頻的40.47%；來(lái)到中度游戲，對(duì)改善游戲體驗(yàn)有幫助的激勵(lì)視頻貢獻(xiàn)更大，占比73.46%，影響用戶游戲體驗(yàn)的插屏、橫幅廣告則合計(jì)占比26.54%；重度游戲則基本不考慮插屏、橫幅廣告，因此激勵(lì)視頻貢獻(xiàn)了99.78%的廣告收益。

LTV作為表現(xiàn)用戶在游戲生命周期內(nèi)所創(chuàng)造的收益價(jià)值的重要指標(biāo)，同樣適用于表現(xiàn)用戶在游戲中貢獻(xiàn)的廣告收益。從TopOn給到的數(shù)據(jù)來(lái)看，前期休閑游戲LTV最高，但中度游戲長(zhǎng)留存更好，后期逐漸趕超休閑游戲，重度游戲的eCPM雖然顯著高于其他游戲類型，但由于其收益主要來(lái)源于內(nèi)購(gòu)部分，激勵(lì)視頻更多作為輔助其提高用戶粘性、加強(qiáng)用戶氪金力度的工具，因此廣告LTV表現(xiàn)并不高。

在主要國(guó)家的留存率表現(xiàn)上，由于休閑游戲的玩法簡(jiǎn)單，用戶適應(yīng)性強(qiáng)，在短期內(nèi)用戶的粘性及游戲頻率更高，次留以36.13%居首。中、重度游戲由于玩法相對(duì)休閑游戲更復(fù)雜，用戶忠誠(chéng)度更高，整體穩(wěn)定性較好，從3留開(kāi)始就超過(guò)休閑游戲，到30日留分別高出休閑游戲4%-7%。

休閑游戲廣告變現(xiàn)全球表現(xiàn)

從休閑游戲來(lái)看，激勵(lì)視頻主要國(guó)家中日本eCPM中位數(shù)表現(xiàn)最佳，Android端為$12.82，iOS端為$17.44；美國(guó)則拿下插屏的雙端第一，Android端與iOS端分別為$6.8和$12.84；中國(guó)雙端整體表現(xiàn)排在美日韓后位居第四，僅有iOS端插屏eCPM以$8.96略高于韓國(guó)的$8.25；印度地區(qū)的激勵(lì)視頻和插屏eCPM則為最低，特別是Android端兩者eCPM均低于$1。

重度游戲廣告變現(xiàn)全球表現(xiàn)

由于重度游戲以激勵(lì)視頻為主，因此各地區(qū)激勵(lì)視頻的eCPM更有參考價(jià)值，雙端的Top3地區(qū)為日本、美國(guó)、韓國(guó)；中國(guó)在重度游戲領(lǐng)域，各項(xiàng)eCPM表現(xiàn)已經(jīng)與歐洲地區(qū)表現(xiàn)相近甚至略微領(lǐng)先，間接體現(xiàn)中國(guó)用戶價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始逐漸追上發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)。

全球主要國(guó)家廣告變現(xiàn)表現(xiàn)

從國(guó)家層面來(lái)看，全球主要的市場(chǎng)均受到疫情影響而出現(xiàn)了eCPM的降幅。

歐洲地區(qū)的英國(guó)、德國(guó)整體的波動(dòng)趨勢(shì)相較美國(guó)、日本、中國(guó)、韓國(guó)的eCPM變現(xiàn)較小，甚至德國(guó)Android端的激勵(lì)視頻與插屏eCPM整體還往上增長(zhǎng)。而新興市場(chǎng)表現(xiàn)與以上國(guó)家表現(xiàn)相比更加不一樣，兩印、巴西、俄羅斯eCPM表現(xiàn)盡管都受到疫情影響而出現(xiàn)短期的降幅，但整體都在波動(dòng)中向上增長(zhǎng)。此前據(jù)谷歌觀察，疫情期間新興國(guó)家手游下載量激增，其中主要因素為外出務(wù)工人員出行受困，進(jìn)而導(dǎo)致該國(guó)游戲人口激增，吸引大量廣告主買量獲客。