電商行業(yè)迎拐點，巨頭拼“新質供給”。
近日，拼多多宣布成立“商家權益保護委員會”，該委員會由拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻帶隊，統(tǒng)籌平臺治理、招商、客服、技術、產品等多個部門，繼續(xù)加大對商家權益保護的力度。過去一年，拼多多一邊為商家“百億減免”，一邊又投入百億資源包扶持新質商家。除了拼多多，從2024年下半年至今，電商巨頭們集體轉向給商家減負。這些動作背后的信號是，電商行業(yè)要從源頭上提供更優(yōu)質的商家端供給，來滿足消費者日益多元和務實的消費需求。這實際上是電商行業(yè)在供需兩端的重大調整，也讓外界在電商這一存量市場看到了穩(wěn)定增長的希望。目前，拼多多“新質商家扶持計劃”已深入泉州紙尿褲、惠州勃肯鞋、滄州美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲、亳州花草茶等產業(yè)帶，打造了一批年產值上百億的產業(yè)，并推動它們走上轉型升級之路。早在2023年4月，趙佳臻就提出了高質量發(fā)展戰(zhàn)略，明確表示“拼多多將進入全面擁抱高質量發(fā)展的新階段，將提升質量作為首要目標”?？靸赡赀^去，拼多多在這條路上走得更加堅定，且為此做好了長期投入的準備。
世界女鞋看中國，中國女鞋看惠東。一個小小的廣東惠東縣，聚集著6000多家女鞋產業(yè)鏈上下游的廠家。 過去兩年，受出口縮減等因素影響，當地大量中小鞋廠處在停擺邊緣。而女性審美的變化，又給惠東帶來了新的挑戰(zhàn)。2024年8月，多家航司宣布空姐執(zhí)行航班任務時無需穿高跟鞋，引發(fā)了“中國女孩拋棄高跟鞋”等話題的熱議。眼看發(fā)展了近40年的女鞋產業(yè)就要“黃”了，一批商家通過拼多多實現了轉型自救，不僅獲得了實實在在的收益，還推動了所處產業(yè)帶走向升級之路。早在2023年，當地一家鞋廠的老板老陳接到了一筆定制勃肯鞋的訂單，這款“丑鞋”并不是當時的主流審美。沒想到訂單交付之后，這批貨在拼多多等電商平臺上迅速爆單、返單。老陳隱隱預感“這鞋能火”，一個月后決定讓工廠轉型，押注勃肯鞋。這個“吃螃蟹”的決定讓他手底下的兩家鞋廠，一年出貨量達140萬雙?？吹嚼详惖纳饧t火，整個惠東也隨之掀起了一股“勃肯風”，產業(yè)帶重新煥發(fā)生機，縣里的16萬熟練工人也獲得了漲薪。
老陳的工廠正忙著生產加絨版勃肯鞋
除了品類紅利的加持，產業(yè)帶白牌商家在電商內卷的環(huán)境下能跑出來，還有一大前提是“高質價比”。鞋廠老板傅秋解釋，在平臺百億補貼等資源的扶持下，自然流量可觀，每雙鞋的營銷成本少了30多元，在保證質量的情況下，其他平臺賣150多元的鞋，在拼多多只賣90多元，銷量提升迅速。據介紹，傅秋的鞋廠目前日訂單量達到1700單。除了產業(yè)帶商家，不少新國貨品牌在拼多多上找到了細分賽道的品類機會，依靠產品創(chuàng)新抓住了目標客群。母嬰品牌小白熊，同樣依托區(qū)域的生產線和物流運輸優(yōu)勢，在上海、浙江以及福建設立了五座工廠。其中在上海生產的“吸奶器”品類，不到8個月時間在拼多多將銷售額翻了6.5倍，2024年銷售額達到8400萬元。它的秘訣，正是捕捉到95后、00后年輕父母科學喂養(yǎng)、隱私保護等需求，研發(fā)了區(qū)別于傳統(tǒng)吸奶器、形似耳機的掛脖免手扶電動吸奶器、穿戴式吸奶器等產品，在拼多多一經上線便迅速售罄。
小白熊的無塵車間，正在生產便攜式吸奶器拼多多上的多個爆款SKU，讓小白熊集團副總裁殷志鋒觀察到，拼多多聚集了一批新國貨品牌想覆蓋的年輕用戶群體，這批年輕父母不唯品牌論，不唯價格論，更注重產品質量、功能和使用場景。貨架電商的流量邏輯是搜索，用戶要自己找商品；而拼多多的流量邏輯是“貨找人”，平臺推薦高質價比商品給消費者，這也讓小白熊這樣的品牌得以迅速鎖定目標客群。為了牢牢抓住客群，商家通過參與平臺的百億補貼、秒殺活動等，撬動更多自然流量。一方面讓消費者得到實打實地的補貼，另一方面用參加“百億補貼”的產品引導用戶復購，同時帶動其他產品的銷售，小白熊的“連帶銷售額”占總銷售額的50%以上。拼多多單平臺的月銷售額增長10倍后，小白熊敲定了2025年的目標：為拼多多平臺研發(fā)渠道專供品，增加客服團隊，期待年銷售額超過1.5億元。這些商家的故事不是個例。滄州化妝刷、六安婚紗、平度假睫毛、慈溪小家電等數十個產業(yè)帶，以及細分賽道如薄脆牛肉、紙尿褲等，近兩年也在拼多多上開花結果。
這些產業(yè)帶商家為什么選擇在拼多多上扎根？一個很重要的原因是，過去一年，拼多多圍繞商家權益，陸續(xù)推出了一攬子扶持政策，進行了百億減免和新質供給的兩手抓。一方面，拼多多為商家減負，在“惠商才是惠民”的邏輯下，自2024年8月起落地“百億減免計劃”，其中部分政策直接“撒錢”，減免商家的推廣服務費、技術服務費和交易手續(xù)費，同時對新老商家下調店鋪保證金。技術服務費和營銷費用，是拼多多商家日常經營中的兩大支出項。此前，訂單退款后，每一單的營銷費用并不會被退還。新政策開啟后，這部分營銷費用也會隨之自動返還給商家，每年能為商家節(jié)省相當大量開支。對技術服務費的減免力度也同樣很大，小白熊拼多多渠道負責人表示，拼多多先用后付的技術服務費打了六折，有效降低了品牌經營成本。在一系列減負舉措之外，拼多多加強“新質供給”，在2024年下半年全面啟動了“新質商家扶持計劃”，投入100億資源包，對新質商家和新質品牌進行扶持。為此，拼多多直接出力，對偏遠地區(qū)的中轉訂單免收二段運費，農貨生鮮、日用百貨等訂單的快遞費用最高降低了七成左右；拼多多還取消了商家的售后申訴限制，據融安縣的某金桔商家估算，這個政策每月預計可為公司增收數萬元。
融安縣當地村民通過分揀、打包月收四五千元拼多多還針對惡性價格競爭，推出了“低價風險預警”功能，對商家提交的商品價格過低情況進行彈窗提醒，避免商品價格設置過低。多位商家在運營拼多多的過程中，發(fā)現拼多多平臺并非“只賣便宜貨、最低價”才有銷量。有亳州花草茶商家發(fā)現，有些商家一度壓著自己的底價賣，但這種純壓價式的競爭不會長久，消費者因為對質量不滿而退款的比例會很高。要想在拼多多持續(xù)運營，更要追求的是復購，用戶會對平臺上的商家進行自然篩選。小白熊品牌也有相同觀點，他們觀察到，新一代消費者不是不愿花錢，而是要花得值。以一款售價七百多元的嬰兒消毒柜為例，小白熊瞄準蒸汽消毒容易造成燙傷、出現水垢等痛點，研發(fā)了紫外線消毒柜，可供全家使用，在一眾低價產品中脫穎而出。無論是通過“百億減免”給商家減負、用扶持計劃提升商家的經營能力和服務質量，還是治理營商環(huán)境，拼多多的核心目標都是為了解決供給問題。在優(yōu)化供給端的同時，提升用戶體驗，最終留住用戶實現平臺生態(tài)的良性循環(huán)。“新質供給”是新質生產力的重要行業(yè)實踐，電商平臺主要發(fā)揮了主體支撐和產業(yè)賦能的兩大關鍵性作用。數字經濟智庫首席研究員胡麒牧指出，拼多多“新質供給”的實踐，在差異化（捕捉新消費趨勢）、渠道優(yōu)勢、低成本優(yōu)勢這三個要素上幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，并滿足消費者多元需求。知名經濟學家朱克力也認為，拼多多推出的“新質供給”強調產品、技術等創(chuàng)新，通過提供差異化、高品質的商品來贏得市場。既有助于提升商家盈利能力，也能改善消費體驗，形成良性循環(huán)。長遠看，新質供給可以引領電商行業(yè)走上更加健康可持續(xù)的發(fā)展軌道。
實際上，拼多多不是唯一一個向商家“示好”的平臺。整個2024年，為商家減負一度成為電商行業(yè)的主流，淘天、京東和抖音等平臺，都對費用減免、運營扶持和“僅退款”等商家政策進行了不同程度的調整。巨頭們的集體轉向，大背景是電商行業(yè)迎來了拐點。電商平臺一直以來都是賣流量和賣廣告的平臺，很多頭部電商平臺過去的邏輯是“抓大放小”，抓住大商家和大主播，才能在快速擴充電商生態(tài)的同時擁有穩(wěn)定現金流。這一過程中，大量中小賣家、白牌賣家因為經營成本承壓被清洗出局。而在過去兩年，將流量變現效率放在第一位的電商平臺們發(fā)現，讓大商家卷低價、買流量，最后無限擠壓的利潤空間都轉嫁到了用戶身上。如果失去了用戶，大品牌和平臺的利益也難以長久。電商巨頭們意識到，要想吸引并留住更多樣化的客群，重點是要提供優(yōu)質且豐富的商家端供給，“新質供給”成為解決當下電商困境的關鍵舉措。而想要出現更多“新質供給”，需要頭部電商平臺進行引導和扶持，拼多多選擇從產業(yè)帶和新品牌入手。產業(yè)帶商家因為具有供應鏈優(yōu)勢，能把成本控制在極低的范圍內，銷量很快就能沖到類目前幾。但是部分產業(yè)本身壁壘不高，玩家大量入局的情況下形成內卷，陷入同質化和價格戰(zhàn)競爭的泥潭，長期下去不利于產業(yè)帶的發(fā)展。
圖源 /Pexels從實踐來看，要想為電商行業(yè)提供“新質供給”，就需要對產業(yè)帶進行品牌運營和研發(fā)創(chuàng)新的升級，為產業(yè)帶提升附加值。運營成本壓下來之后，如今傅秋的團隊將重心放在研究消費趨勢上，其打版師傅結合當季流行趨勢已經設計了50多版勃肯鞋新品，“深棕色加絨包腳款”“針對小個子群體的7厘米厚底款”，近期在平臺熱賣中。惠東產業(yè)帶不少商家也都有信心，認為即使勃肯鞋熱度降下去，但有平臺扶持結合產業(yè)帶優(yōu)勢，也能將生意持續(xù)做下去，未來還要逐步打造更多的“女鞋品牌”。在平臺扶持下，小白熊這類具備產品和技術創(chuàng)新能力的新品牌商家，也留出了更多空間去完成產品的研發(fā)和迭代。目前小白熊的研發(fā)費用占比在10%以上。此外，全國多個不同品類的產業(yè)帶中，很多當地商家依托拼多多平臺洞察新需求、研發(fā)新產品，從初級代工邁向深度生產，從產業(yè)白牌邁向新質品牌，一個爆款單品就可以實現百萬級銷量，帶動數十萬人群就業(yè)，實現產業(yè)帶的高質量發(fā)展。一個好的兆頭是，電商行業(yè)已經走到了拐點，從單純依賴需求側補貼轉向供給側改革。而當平臺們集體為商家營造更健康的競爭環(huán)境，商家們也會主動破局、追求創(chuàng)新，這種良性循環(huán)模式將持續(xù)帶來新的紅利，最終惠及更多用戶。歸根到底，電商行業(yè)想要高質量發(fā)展，不能讓商家變得更難，而是讓更多的優(yōu)秀商家加入隊伍；不能讓用戶為內卷買單，而是要讓用戶真正享受到實惠。行業(yè)應該推動更多“新質供給”，這并非拼多多憑一己之力就能完成，也是行業(yè)的共同使命。
閩公網安備 35010202001226號
