B2B 行業(yè) Google Ads 轉(zhuǎn)化追蹤

B2B的企業(yè)如何在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)詢(xún)盤(pán)流量入口？如何在Google Ads賬戶(hù)上精準(zhǔn)地追蹤記錄詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化呢？

首先，我們來(lái)回顧下

大家日常工作中最大的兩個(gè)痛點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)效果很難衡量

原因一：B2B主要的銷(xiāo)售流程都發(fā)生在線下，不在線上。

線上引流，線下成單是目前B2B的主流。這樣就對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的追蹤造成了天然的挑戰(zhàn)。相比B2C電商，已經(jīng)基本都完成了全部的交易閉環(huán)，從引流到交易成單的所有用戶(hù)路徑都能精準(zhǔn)地記錄，B2B的線上引流和線下交易成單數(shù)據(jù)就有嚴(yán)重的脫節(jié)。

原因二：市場(chǎng)部門(mén)依賴(lài)銷(xiāo)售部門(mén)反饋

正因?yàn)樯衔乃?，大部分的交易流程都發(fā)生在線上，所以市場(chǎng)部門(mén)帶來(lái)的流量質(zhì)量如何，這個(gè)評(píng)判權(quán)就都在銷(xiāo)售的手中。這讓我們市場(chǎng)部同事的工作比較被動(dòng)，因?yàn)樵诤芏喙荆N(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)的關(guān)系微妙，這讓市場(chǎng)部同事很難從銷(xiāo)售部同事的口中得到一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)。市場(chǎng)部同事也很難通過(guò)銷(xiāo)售的反饋，了解自己投放策略的效果，從而提升改進(jìn)投放策略。

很難獲得高質(zhì)量的詢(xún)盤(pán)

B2B行業(yè)的目標(biāo)人群需要非常精準(zhǔn)，這和B2C行業(yè)有本質(zhì)區(qū)別。B2B行業(yè)的精準(zhǔn)詢(xún)盤(pán)需要在對(duì)的時(shí)間（采購(gòu)周期）遇見(jiàn)對(duì)的人（有采購(gòu)相關(guān)決策能力）。這對(duì)我們線上營(yíng)銷(xiāo)投放的精準(zhǔn)度要求非常高，不然就會(huì)吸引大批量的B2C端的流量。

解決方案：把Google Ads上

追蹤的轉(zhuǎn)化數(shù)量變多，而且變精準(zhǔn)

解方案一

廣告主：更科學(xué)，全面地分析廣告效果

有了客觀數(shù)據(jù)的支撐，不用再完全地依賴(lài)銷(xiāo)售部同事的主觀反饋，而且數(shù)據(jù)的時(shí)效性也更占優(yōu)勢(shì)。

解決方案二

機(jī)器（人工智能）：更好地學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果。

一旦Google Ads這臺(tái)機(jī)器（人工智能），有了更多的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可以去學(xué)習(xí)，機(jī)器就更了解你的目標(biāo)用戶(hù)長(zhǎng)什么樣，比如喜歡搜什么樣的關(guān)鍵字，喜歡看什么樣的網(wǎng)站等等，機(jī)器會(huì)能更好地利用人工智能技術(shù)，幫你獲取更多精準(zhǔn)的詢(xún)盤(pán)。

Google Ads上的

“轉(zhuǎn)化”定義

大家口語(yǔ)里的轉(zhuǎn)化在不同的平臺(tái)上可能意思很不一樣，所以同行之間對(duì)比“轉(zhuǎn)化成本”其實(shí)是不科學(xué)的，因?yàn)榇蠹易远x的轉(zhuǎn)化門(mén)檻會(huì)很不一樣。

在Google Ads上，轉(zhuǎn)化是由公司自行定義，對(duì)公司業(yè)務(wù)有價(jià)值的用戶(hù)在網(wǎng)站上的操作。

建議詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化：詢(xún)盤(pán)提交

這是我們建議的最重要的網(wǎng)頁(yè)端的轉(zhuǎn)化。

·詢(xún)盤(pán)入口出現(xiàn)在所有的網(wǎng)站頁(yè)面

要最大可能地方便潛在客戶(hù)提交詢(xún)盤(pán)，要盡量保證在任意網(wǎng)站的頁(yè)面都能找到詢(xún)盤(pán)的提交入口。

·設(shè)置合理地門(mén)檻問(wèn)題

不要一味地為了讓潛在客戶(hù)的提交詢(xún)盤(pán)流程流暢而簡(jiǎn)化表單的內(nèi)容，這樣很可能增加無(wú)效詢(xún)盤(pán)的比例，這樣不但浪費(fèi)了營(yíng)銷(xiāo)的成本，而且也加大了詢(xún)盤(pán)處理的復(fù)雜度。

建議詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化：在線聊天框

·僅記錄“高質(zhì)量”聊天詢(xún)盤(pán)

聊天框往往有比較高比例的無(wú)效詢(xún)盤(pán)，但通過(guò)我們Google Analytics或者Tag Manager，可以靈活地定義聊天詢(xún)盤(pán)的門(mén)檻，這樣可以大大地提高詢(xún)盤(pán)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度。

比如，

要求客戶(hù)主動(dòng)發(fā)起聊天

要求聊天的內(nèi)容出現(xiàn)關(guān)鍵字，比如“quote”,“shipping”

要求聊天的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)

建議詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化：線下產(chǎn)生的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)導(dǎo)回Google Ads

Google Ads是支持上傳線下的交易數(shù)據(jù)，這樣機(jī)器可以更完整地學(xué)習(xí)一個(gè)潛在客戶(hù)在線上提交詢(xún)盤(pán)之后的路徑。但是回傳線下數(shù)據(jù)對(duì)客戶(hù)的CRM系統(tǒng)要求比較高，感興趣的客戶(hù)可以去Google Ads的官方幫助中心搜索相關(guān)的內(nèi)容。

其他詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化：及時(shí)聊天工具(IM)

我們不建議把及時(shí)聊天工具放在網(wǎng)站上，作為轉(zhuǎn)化追蹤的指標(biāo)。

及時(shí)聊天很難精準(zhǔn)地記錄轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)都是潛在客戶(hù)在相應(yīng)的app上的行為操作，并不發(fā)生在網(wǎng)站。

而且這些工具會(huì)讓客戶(hù)的數(shù)據(jù)分散在所有的銷(xiāo)售端，無(wú)法讓市場(chǎng)部同時(shí)集中整合，管理。

其他詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化：Email&電話

我們也不建議廣告主把銷(xiāo)售同事的Email或者電話做為詢(xún)盤(pán)的主要提交路徑。原因同上，會(huì)很難讓市場(chǎng)部的同事整合相關(guān)的信息。

而且銷(xiāo)售同事也很難處理來(lái)自不同國(guó)家，不同時(shí)區(qū)的潛在客戶(hù)的需求。

我們建議盡量在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上多引導(dǎo)潛在客戶(hù)，用詢(xún)盤(pán)表單或者在線聊天框的方式提交詢(xún)盤(pán)。

最后，祝大家詢(xún)盤(pán)多多，生意興隆！