2020廣告DSP：贏家通吃的時代已到來？

根據(jù)廣告技術公司Pixalate提供的數(shù)據(jù)顯示，大型/綜合性的廣告DSPs在過去幾年高速增長，究其原因，是流媒體OTT（over-the-top）和聯(lián)網電視CTV的不斷整合。這類視頻廣告的整合使得2019年相較2018年OTT/CTV的程序化廣告購買量上漲了330%。

廣告科技行業(yè)有相當數(shù)量的廣告DSP平臺，但是從收益上來看，前四名廣告DSP（Google Display&Video 360,The Trade Desk,Adobe,MediaMath）占據(jù)了90%的市場份額，前兩名(Google Display&Video 360和The Trade Desk）占據(jù)了最大的市場收益。根據(jù)Jounce Media的報道，DSP平臺目前面臨各種外部壓力，包括由于新冠病毒疫情導致的廣告預算下降，使其運營流動性資金緊縮；網絡隱私規(guī)范；跨域名追蹤Cookie丟失，以及圍墻花園的增長。這些外部壓力，以及其他結構性的行業(yè)因素，導致DSP成為一個贏家通吃的市場。目前對于廣告DSP來說，頭號玩家?guī)缀蹩梢源碚麄€市場。

哈佛大學2019年刊出的一份平臺型生意研究指出贏家通吃的市場主要存在以下四種行業(yè)特征：

1.主要原因：強網絡效應

2.多平臺運營的高昂成本

3.高市場準入門檻

4.難以提供差異化產品和服務

正因為以上四項平臺型生意的特征，導致中小型廣告DSP將被巨頭吞并整合，極難在激烈競爭中獨立求生。

生態(tài)系統(tǒng)與價值來源

過去五年以來，廣告營銷鏈條上越來越多玩家出現(xiàn)，整個技術生態(tài)系統(tǒng)變得越來越復雜。在這一系統(tǒng)中，三個主要的市場參與者為廣告商（為生態(tài)系統(tǒng)提供資金），數(shù)字出版商（向用戶展示廣告）和技術平臺方（他們的存在從代理到技術解決支持；使得數(shù)字出版商和廣告商之間能夠建立連結）。

價值創(chuàng)造與DSP所連接的這三個客戶群體有關：

1.廣告商可以以自動化和用戶數(shù)據(jù)驅動的方式購買媒體庫存

2.數(shù)字出版商可以通過極少的銷售人力來將他們的媒體庫存變現(xiàn)

3.技術平臺提供軟件和服務，幫助廣告商和數(shù)字出版商建立連結接口

DSP和贏家通吃市場

信息技術研究和顧問公司Gartner列出5位廣告DSP平臺為行業(yè)領先。

它們是The Trade Desk（TTD），MediaMath，Google DV360，Adform和Adobe。市場整合正在快速進行。平臺型生意的三個特征——強網絡效應，多平臺運營的高昂成本和和高準入壁壘——都已顯現(xiàn)，贏家通吃局面正在產生。差異化是一個廣告DSP潛在的市場機會。

網絡效應

廣告平臺DSPs能夠形成強大的網絡效應。

從跨平臺網絡效應角度來看，如果有越來越多的廣告商和代理商使用需求方平臺（DSP），那么也就會有越來越多的數(shù)字出版商SSP發(fā)現(xiàn)整合與提供獨家廣告存貨。近期Xandr與WarnerMedia，以及The Trade Desk與TikTok和Amazon Fire的整合都是這種動力的例子。這些整合觸發(fā)了積極的網絡效應：刺激了更多的廣告商和代理商建立聯(lián)系。

跨平臺網絡效應也顯現(xiàn)在廣告DSP和其他技術平臺的聯(lián)動上：包括IBM Watson和Media Math的聯(lián)合，谷歌Ads Data Hub和谷歌自己的DSP Display&Video 360的連結。這也刺激了廣告商和代理商減少使用不同的廣告DSP，為網絡效應的自我強化循環(huán)注入更多能量。

從同邊網絡效應角度來看，顧客群體里也能創(chuàng)造出網絡效應。隨著越來越多的廣告商和代理商利用廣告DSPs，其他廣告商和廣告公司也受到激勵紛紛效仿。數(shù)字出版商、出版商SSPs和其他技術平臺之間也可以產生相類的同邊網絡效應，例如隨著更多的合作伙伴建立聯(lián)系，他們可以利用更多的數(shù)據(jù)量然后進一步提高程序化效率（進而吸引更高的廣告預算）。

多平臺運營的高昂成本

多平臺運營（Multihoming）指的是同時使用多個廣告DSP。這種運營方式消耗極大，所以廣告主和代理商都更喜歡在一個平臺上操作——廣告主喜歡選一個最好的DSP來作為他們營銷技術棧的一部分，而代理商則要考慮到在多個DSP平臺上培訓交易使用所需的時間和成本。

盡管數(shù)字出版商希望通過與盡可能多的廣告交易所合作來變現(xiàn)廣告庫存，他們確實也會優(yōu)先考慮那些預算最大的一流DSP。

高市場準入門檻

搭建一個DSP需要復雜的技術以及為廣告供應鏈提供資金。隨著不少DSP破產（包括去年的Sizmek），DSP的合作方也對DSP的財務信用的要求越來越嚴格。

與不同客戶群的關系整合（例如上文提到網絡效應所需的那些客戶）也使得DSP的市場準入門檻變得更高。

差異化功能

目前DSP間缺乏差異化功能。尤其對于小型DSP來說，他們提供的同質化功能和服務很難與綜合性大平臺的獨家數(shù)據(jù)或獨家廣告庫存相抗衡。

Google DV360，Amazon DSP和Facebook Audience Network都利用他們獨家用戶數(shù)據(jù)來幫助廣告商應對特定的業(yè)務挑戰(zhàn)——Google提供搜索和YouTube的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook提供社交圖譜和興趣的數(shù)據(jù)，Amazon則可以提供銷售和購買數(shù)據(jù)。

獨立DSP為了避免“贏家通吃”，必須找到自己獨特的價值所在。

潛在的發(fā)展和解決方案

對于廣告商來說，利用程序化購買的主要目標就是通用一種高效和數(shù)據(jù)驅動的方式來搜索和交易數(shù)字廣告庫存，以此來自動化這個繁雜的廣告交易流程。

DSP可以通過幾種方式來實現(xiàn)差異化：

通過和數(shù)字出版商或技術方的合作：實現(xiàn)獨家的廣告位庫存，技術方的集成整合，或者與一些電商平臺達成數(shù)據(jù)購買協(xié)議。

提供新的技術解決方案：比如獨特的bid filtering算法（進入廣告交易所之前的排序和整理和篩檢）。

提高廣告商的DSP使用體驗：廣告商也許在這些方面想要尋找功能的優(yōu)化和提高，例如多屏幕間的廣告購買優(yōu)化和報告，效果營銷，或者更個性化的一些功能。廣告商們將在決定哪些DSP最終有競爭優(yōu)勢中扮演至關重要的角色。

盡管廣告DSP市場目前參差多態(tài)的狀態(tài)，未來的一年將是DSP生存與淘汰的關鍵節(jié)點。