覆蓋近9億優(yōu)質(zhì)人群，“家庭場景第一屏”的投放新邏輯

在經(jīng)歷2023年的溫和復(fù)蘇之后，廣告市場對新的一年抱著更高的期待。根據(jù)電通的預(yù)測，2024年的全球廣告支出預(yù)計(jì)將增長4.6%，數(shù)字廣告支出總體的增幅為6.5%，而互聯(lián)網(wǎng)電視廣告支出則預(yù)計(jì)會(huì)大幅增長30.8%。

與其他類型媒體相比，OTT大屏不僅具有覆蓋家庭人群和高卷入的營銷價(jià)值，在曝光、定向觸達(dá)等方面也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。更何況，OTT大屏作為“三大屏”中唯一流量份額持續(xù)顯著增加的屏端，的確有著快速增長的潛力。

不過即便面對節(jié)節(jié)攀升的大屏端廣告流量份額，不少廣告主依然對OTT大屏營銷效果心存猶疑，其根本原因就在于，一方面行業(yè)內(nèi)長期缺少大屏營銷有效性價(jià)值的實(shí)證方法論，另一方面，在增長迅猛的大屏營銷浪潮里，廣告主在投放策略的實(shí)踐上也需要更清晰的路徑指引。

因此，針對這些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，行業(yè)的參與者們就需要從“為什么要投”和“怎么去投”兩方面來回答品牌們最為關(guān)心的兩個(gè)核心問題。

01

用戶與廣告規(guī)模雙增長，

OTT大屏成為品牌營銷新高地

2024年為什么要投OTT大屏？最直白的一個(gè)答案：市場機(jī)會(huì)就在那里。

從勾正科技發(fā)布的《2023H1中國家庭智能大屏行業(yè)發(fā)展白皮書》來看，截止到2023年上半年，智能電視行業(yè)的活躍設(shè)備達(dá)到了3.22億，覆蓋了8.92億的中國人口，智能電視設(shè)備的年增長率實(shí)現(xiàn)了13.4%的快速增長。根據(jù)“用戶在哪里廣告營銷就應(yīng)該在哪里”的邏輯，智能電視賽道的廣告規(guī)模也出現(xiàn)了對應(yīng)的水漲船高。2022年的智能大屏廣告營收規(guī)模超170億元，較上一年的增幅約為12.6%，與硬件設(shè)備的增長處于同一水平。

但僅僅是因?yàn)橹悄茈娨曉O(shè)備保有量和覆蓋率的增長就可以讓廣告主愿意為此買單嗎？并非如此。近幾年來，OTT大屏營銷憑借著高卷入性和消費(fèi)觸動(dòng)特性，賦予了營銷更多的發(fā)揮空間。

一是與長視頻更適配的大屏所帶來的“高卷入”。由于智能電視相比其他屏幕所帶來的更好視聽體驗(yàn)，消費(fèi)者們往往會(huì)通過智能電視觀看電影、電視劇等精品長視頻內(nèi)容。秒針的一項(xiàng)調(diào)研顯示，與短視頻相比，用戶在長視頻的觀看環(huán)境下，認(rèn)知投入和情緒水平更強(qiáng)，這也就意味著和長視頻更般配的OTT大屏是更容易讓觀眾關(guān)注到廣告，投放效果更好的“高卷入”場域。

二是OTT大屏作為家庭核心屏帶來的消費(fèi)觸動(dòng)。OTT大屏具有明顯的家庭觀影屬性，勾正科技數(shù)據(jù)顯示，2人以上觀影的家庭用戶數(shù)量占大屏用戶群體的近7成。因此，當(dāng)廣告主通過智能電視向屏幕后的一整個(gè)家庭進(jìn)行觸達(dá)時(shí)，帶來的不僅是投放效率的提升，更重要的是發(fā)揮家庭場景在品牌影響力上的作用。根據(jù)秒針數(shù)據(jù)，有90%的廣告主認(rèn)可家庭場景對品牌營銷的重要性，且有85%的廣告主認(rèn)為家庭場景能夠帶來更強(qiáng)的品牌認(rèn)知與消費(fèi)共識(shí)。

02

打破常規(guī)頻次思維，

探索大屏投放新邏輯

隨著大屏的營銷價(jià)值受到越來越多廣告主的認(rèn)可，許多品牌預(yù)算正在快速向OTT大屏傾斜。而“怎么去投”才能發(fā)揮出大屏營銷的價(jià)值就成了廣告主們關(guān)注的重點(diǎn)。

目前業(yè)界對于如何做OTT大屏的投放有著許多不同的看法。而在種種觀點(diǎn)里，Morketing認(rèn)為OTT大屏為品牌帶來的心智價(jià)值在如今媒介碎片化的媒介環(huán)境中顯得尤為珍貴。

宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。這個(gè)道理在如今的媒介碎片化時(shí)代更是如此。根據(jù)群邑山海今的數(shù)據(jù)，當(dāng)下的用戶接觸媒介觸點(diǎn)數(shù)量平均達(dá)到了21個(gè)，他們的廣告注意力正在被無限壓縮。

在媒介碎片化造成受眾注意力極端分散的情況下，僅憑廣告質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)品牌營銷的需求存在相當(dāng)?shù)碾y度。對于廣告主來說，更為務(wù)實(shí)的做法是提高投放聲量，用持續(xù)的曝光來對抗受眾的遺忘傾向，從而形成和鞏固對品牌的認(rèn)知。

愛奇藝認(rèn)為，廣告頻次是大屏投放策略中的重要因素，如何科學(xué)合理地設(shè)定廣告頻次，是幫助品牌提升廣告投放效能的關(guān)鍵。

基于此，愛奇藝近期對大屏營銷的有效性進(jìn)行了深入研究，以某女性TA向的品牌實(shí)際投放為例，通過大小屏設(shè)備關(guān)聯(lián)匹配，分析愛奇藝OTT大屏廣告曝光對于電商后鏈路的數(shù)據(jù)表現(xiàn)（曝光、瀏覽、收藏加購、購買），得出了兩個(gè)關(guān)鍵結(jié)論：

1、愛奇藝OTT大屏廣告曝光產(chǎn)生有效心智溢出價(jià)值

通過AB對照組的方式，愛奇藝將研究對象分成了OTT廣告曝光人群和非曝光人群兩類。從數(shù)據(jù)來看，OTT廣告曝光對后鏈路整個(gè)鏈條的轉(zhuǎn)化均有提升作用，在最后端的購買環(huán)節(jié)表現(xiàn)更是突出，相比于非曝光人群，OTT廣告曝光人群購買轉(zhuǎn)化率提升了近60%，新客比例增加了11個(gè)百分點(diǎn)。

2、中高頻次的效果顯著優(yōu)于低頻

為了能夠進(jìn)一步探索出OTT大屏投放的最優(yōu)解，愛奇藝在此次研究中將不同的投放頻次也做了分組對比。分別是低頻、中頻、高頻組。從數(shù)據(jù)來看，高頻投放取得了最好的投放效果，其中新客占比達(dá)到了40%以上，對比低頻多了4個(gè)百分點(diǎn)。

通過這次研究，愛奇藝既從新的數(shù)據(jù)維度證實(shí)了OTT大屏廣告曝光對品牌心智的價(jià)值，在具體的大屏投放頻次策略也有了新的探索。從這個(gè)角度來看，這次研究所得出的結(jié)論對于品牌主、廣告平臺(tái)乃至整個(gè)行業(yè)，都能在充分挖掘OTT大屏營銷潛力方面起到一定的指引意義。

那么，在具體的OTT大屏投放上，廣告主應(yīng)該怎么做呢？Morketing了解到，愛奇藝從路徑滲透和集中聲量出發(fā)，提供了大屏全路徑和大屏高可見兩種投放策略來實(shí)現(xiàn)與用戶的有效溝通。

在OTT大屏的長視頻觀影中，大量廣告露出的媒介環(huán)境會(huì)使得品牌的單點(diǎn)位露出“聲量沉沒”。因此愛奇藝為品牌提供了更為豐富的溝通觸點(diǎn)，全面覆蓋啟動(dòng)、瀏覽、觀影三大場景，讓品牌伴隨用戶觀影全路徑，深度影響目標(biāo)用戶心智。

歐萊雅蘭蔻 愛奇藝OTT大屏全路徑投放

此外，大屏高可見是通過必現(xiàn)型投放來擴(kuò)大品牌聲量的有效手段。在指定時(shí)段內(nèi)做集中式的曝光，實(shí)現(xiàn)了品牌在目標(biāo)用戶群體中最大化的可見性。

03

結(jié)語

在品牌營銷難度增加的背景下，大屏已經(jīng)成為品牌們獲得更高營銷收益不可或缺的價(jià)值高地。隨著OTT大屏賽道對廣告主“為什么要投”和“怎么去投”這兩大核心問題的進(jìn)一步理清，大屏營銷將會(huì)在2024年邁進(jìn)新的發(fā)展階段。