出海最大的“坑”，多少游戲人都栽里頭了

伴隨著“過(guò)山車(chē)”一般起伏的情緒，游戲行業(yè)踉蹌著走完了2023年。過(guò)去一段時(shí)間里，包括政策風(fēng)向、大廠(chǎng)戰(zhàn)略等變動(dòng)，都讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不確定性又增添幾分。每到此時(shí)，人們都會(huì)將目光投向海外尋求出路，但實(shí)際上，近兩年的出海市場(chǎng)也并沒(méi)有想象中那般“光鮮”。

拿最直觀(guān)的大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)。上個(gè)月發(fā)布的《2023中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，去年中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售收入為163.66億，同比下滑5.6%，連續(xù)兩年錄得負(fù)增長(zhǎng)。在宅經(jīng)濟(jì)紅利消耗完畢后，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商“走出去”的進(jìn)程突然被按下了暫停，甚至在緩慢倒退。

單按頭部狀況去分析，這種趨勢(shì)其實(shí)很難被感知：過(guò)去一年里，包括《NIKKE》《寒霜啟示錄》《崩壞：星穹鐵道》等爆款依然能在主要市場(chǎng)“亂殺”，貢獻(xiàn)不菲營(yíng)收。但問(wèn)題在于，這些成績(jī)?nèi)匀粚儆诖媪凯h(huán)境內(nèi)的正常更迭，而非新的「增長(zhǎng)點(diǎn)」。在拉美、東南亞、中東這些增速較快的新興市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商依舊面臨不小阻力，長(zhǎng)期處于原地踏步的狀態(tài)。

理論上，「產(chǎn)品」應(yīng)當(dāng)是破局的中心。但從一些案例來(lái)看，在跟隨大廠(chǎng)腳步往研發(fā)、獲客等常規(guī)環(huán)節(jié)拼命使勁之余，許多團(tuán)隊(duì)卻往往會(huì)被一個(gè)“忽略”掉的細(xì)節(jié)抓住命門(mén)——而這最后一道坎，便是「支付」。

01

海外支付，不只是“貼個(gè)二維碼”

在移動(dòng)支付高度普及、渠道相對(duì)集中的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，接入三方支付的繁瑣程度對(duì)廠(chǎng)商而言幾乎可以忽略不計(jì)，并不需要騰出額外精力去研究處理。但在各個(gè)發(fā)展程度不同的新興市場(chǎng)，這一環(huán)節(jié)會(huì)基于幣種、匯率、稅收政策等因素變得極為復(fù)雜，絕非在用戶(hù)面前彈出“收款碼”那樣簡(jiǎn)單。某種意義上，連通三方支付在本地化環(huán)節(jié)中的重要性，完全不亞于產(chǎn)品本身。

前段時(shí)間，伽馬數(shù)據(jù)就聯(lián)合金融科技平臺(tái)Adyen發(fā)布了一份《中國(guó)游戲出海支付研究報(bào)告》（完整版附在文末“閱讀原文”處）。調(diào)查顯示，除了缺乏本土人才、獲量成本高等繞不開(kāi)的問(wèn)題以外，地區(qū)匯率波動(dòng)以及支付相關(guān)問(wèn)題同樣是困擾出海廠(chǎng)商的主要痛點(diǎn)，影響程度甚至比文化差異及缺乏經(jīng)驗(yàn)更為明顯。

而在關(guān)于支付環(huán)節(jié)的調(diào)查當(dāng)中，有63.6%的企業(yè)認(rèn)為用戶(hù)在充值/支付方面的體驗(yàn)較差，另外有57.6%的企業(yè)反映支付安全性難以保證。此外，包括平臺(tái)支付渠道限制、支付成本、支付合規(guī)等環(huán)節(jié)，都對(duì)出海團(tuán)隊(duì)獲得收益形成了不小的掣肘。

更要命的是，每進(jìn)軍一個(gè)新興市場(chǎng)，廠(chǎng)商都需要重新耗費(fèi)時(shí)間與成本制定支付方案，過(guò)程中所面臨的挑戰(zhàn)也各不相同。

以人口紅利突出，大盤(pán)增長(zhǎng)迅速的東南亞市場(chǎng)為例。盡管數(shù)字化改革已經(jīng)讓電子錢(qián)包成為主流支付方式之一，但受限于基建普及程度與用戶(hù)習(xí)慣不同，東南亞六國(guó)主流的電子錢(qián)包就多達(dá)十幾種，且大多背靠官方機(jī)構(gòu)，區(qū)域獨(dú)立性較強(qiáng)。以信用卡普及率僅有4%的印尼為例，一旦點(diǎn)擊內(nèi)購(gòu)時(shí)沒(méi)有符合條件的付款渠道，用戶(hù)流失將會(huì)成為一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)峻的問(wèn)題。

近兩年大手筆“撒幣”的MENA地區(qū)也是如此。盡管在沙特提出「2030愿景」之后，數(shù)字支付在海灣六國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)迅猛，但與主流市場(chǎng)不同，中東用戶(hù)普遍習(xí)慣使用本國(guó)發(fā)行的銀行卡，而非Visa、萬(wàn)事達(dá)等國(guó)際卡種，這就給渠道溝通提供了額外的難度。至于非GCC國(guó)家，例如無(wú)銀行賬戶(hù)公民高達(dá)67%，蘋(píng)果、谷歌支付并不流行的埃及，更是讓許多廠(chǎng)商望而卻步。

可見(jiàn)，相比語(yǔ)言、文化等內(nèi)容層面的調(diào)整，離錢(qián)最近的“支付本地化”直接決定了產(chǎn)品能否在目標(biāo)市場(chǎng)順利扎根，亦會(huì)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)與留存產(chǎn)生較大影響。因此近年來(lái)，能夠看到部分主流市場(chǎng)已經(jīng)從法律層面著手介入，促進(jìn)三方支付的流通運(yùn)轉(zhuǎn)。

像韓國(guó)在2021年8月修訂的《電信商業(yè)法案》，就要求應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)商分發(fā)的應(yīng)用軟件都應(yīng)能夠在應(yīng)用內(nèi)使用其他第三方支付，成為全球首個(gè)開(kāi)放蘋(píng)果應(yīng)用第三方支付的國(guó)家；而美國(guó)參議院在2022年2月通過(guò)的《開(kāi)放應(yīng)用市場(chǎng)法案》，則旨在打破應(yīng)用商店對(duì)應(yīng)用程序的壟斷，允許開(kāi)放應(yīng)用程序使用第三方支付。

但即便如此，大部分應(yīng)用商店能覆蓋到的支付渠道依舊有限，在線(xiàn)上金融行業(yè)“群雄割據(jù)”的新興市場(chǎng)更是如此。如果單靠廠(chǎng)商自己牽線(xiàn)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，且不論性?xún)r(jià)比如何，許多中小團(tuán)隊(duì)本身就未必有搭建出海基建的經(jīng)驗(yàn)與資金，就算有產(chǎn)品在手，也只能“望洋興嘆”。

因此，如何連上這「最后一公里」，對(duì)廠(chǎng)商實(shí)現(xiàn)降本增效、或是拓展出海業(yè)務(wù)而言都可謂至關(guān)重要。近年來(lái)，包括騰訊、三七互娛等大廠(chǎng)都已經(jīng)在海外搭建了自己的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)處理國(guó)際支付過(guò)程中出現(xiàn)的拒付、壞賬等風(fēng)險(xiǎn)，將潛在收益損失降到最低。

而對(duì)于更多希望“跟上腳步”的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，如何尋找有效“解法”，仍然是一個(gè)難以繞開(kāi)的必要命題。

02

連上“最后一公里”

當(dāng)然，「渠道復(fù)雜」僅僅是海外支付環(huán)節(jié)的其中一個(gè)痛點(diǎn)。想要真正將整個(gè)流程打通，還需要對(duì)不同地區(qū)政策法規(guī)足夠了解，以規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)要面臨黑卡、欺詐等一系列“老大難”問(wèn)題……聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單的支付流程，實(shí)際上宛如「雷區(qū)」，足以讓從業(yè)者感到頭疼。

面對(duì)陌生環(huán)境，尋找外部合作成為了主流選擇。《中國(guó)游戲出海支付研究報(bào)告》顯示，100%的受訪(fǎng)企業(yè)均與2家及以上的支付服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行合作，甚至有12.1%企業(yè)合作對(duì)象超過(guò)10家，幾乎是不可或缺的“必選項(xiàng)”。

相比在“黑箱”里緩慢摸索，依靠專(zhuān)精此道的支付服務(wù)提供商，顯然能為游戲公司提供不少便利。以研究報(bào)告的合作方Adyen為例，這類(lèi)成熟且具備各國(guó)收單資質(zhì)的支付服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠直接連通最上游，在三方支付過(guò)程中整合多幣種與多種支付方式，經(jīng)過(guò)這層中轉(zhuǎn)站即可對(duì)海外用戶(hù)實(shí)現(xiàn)大范圍覆蓋，無(wú)需與多個(gè)主體反復(fù)對(duì)接，成本優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。

此外，對(duì)于大部分出海廠(chǎng)商可能遇到的“坑”，他們也往往能夠提供針對(duì)性解決方案。

譬如研究報(bào)告中最多廠(chǎng)商關(guān)注的支付成功率問(wèn)題，Adyen就具備本地收單的優(yōu)勢(shì)，允許企業(yè)在后臺(tái)查看整體數(shù)據(jù)和訂單失敗原因，及時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與優(yōu)化；此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)令牌化（network tokens）、動(dòng)態(tài)3DS驗(yàn)證以及智能支付路由等多種策略，三方支付的成功率同樣會(huì)得到有效提高。

同時(shí)，前文提到的不同地區(qū)用戶(hù)支付習(xí)慣差異、充值體驗(yàn)差等風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)則為廠(chǎng)商提供了一體化聚合服務(wù)，可以接入全球數(shù)百種本地支付方式，甚至能精確覆蓋到東南亞、拉美等新興市場(chǎng)的部分新興本地支付渠道，令用戶(hù)在信用卡等主流方式以外也能進(jìn)行游戲付費(fèi)，極大優(yōu)化了三方支付的便利程度及流程體驗(yàn)。

加上平臺(tái)嚴(yán)格設(shè)置的風(fēng)控規(guī)則，以及機(jī)器學(xué)習(xí)、人工識(shí)別等多重安全措施，類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)保護(hù)、用戶(hù)隱私泄露等問(wèn)題基本得以保持在可控范圍內(nèi)……在陌生的市場(chǎng)環(huán)境里，多一個(gè)全程“保駕護(hù)航”的合作對(duì)象，總比獨(dú)自面對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)要強(qiáng)得多。

另一方面，即便在主流支付平臺(tái)高度普及的成熟市場(chǎng)，三方支付依然能夠在多個(gè)層面實(shí)現(xiàn)「降本增效」。當(dāng)用戶(hù)向蘋(píng)果、谷歌這些內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行支付時(shí)，平臺(tái)所收取的手續(xù)費(fèi)通常高達(dá)15%至30%。如果再經(jīng)過(guò)全球市場(chǎng)的幣種轉(zhuǎn)換，所產(chǎn)生的額外費(fèi)用甚至?xí)谥Ц冻杀局姓嫉?0-50%，無(wú)疑會(huì)對(duì)企業(yè)出海收益造成極大影響。

為了在渠道當(dāng)中建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，類(lèi)似Adyen的平臺(tái)則會(huì)相應(yīng)提供較低的費(fèi)用率，本身就具備一定成本優(yōu)勢(shì)；此外，部分平臺(tái)也能為企業(yè)提供多元化的交易和結(jié)算幣種，以及覆蓋全球多個(gè)區(qū)域的原幣種結(jié)算方案，盡可能將流程產(chǎn)生的成本損耗降至最低，從而為出海廠(chǎng)商回收更多利潤(rùn)。

作為出海過(guò)程看似“簡(jiǎn)單”的一步，支付環(huán)節(jié)對(duì)廠(chǎng)商收益產(chǎn)生的影響，顯然比許多從業(yè)者認(rèn)知當(dāng)中要大得多。某頭部出海團(tuán)隊(duì)CTO就曾經(jīng)表示，“支付優(yōu)化是在現(xiàn)有大盤(pán)增長(zhǎng)放緩環(huán)境下，ROI回報(bào)最高的一個(gè)環(huán)節(jié)”。由此來(lái)看，支付服務(wù)提供商會(huì)變得如此搶手，甚至成為游戲公司爭(zhēng)相合作的「剛需」，也就不難理解了。

03

另一門(mén)出海「必修課」

從大盤(pán)來(lái)看，經(jīng)過(guò)早些年間的井噴式爆發(fā)之后，出海市場(chǎng)已經(jīng)面臨新一輪「洗牌」。日趨激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，許多出海廠(chǎng)商所關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)不僅僅是追逐“風(fēng)口”，也在更深入地探索“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，嘗試從另一維度提升產(chǎn)品在海外地區(qū)的成功率。

過(guò)去，我們經(jīng)常會(huì)聊到做好「本地化」的重要性，比如語(yǔ)種翻譯、宗教禁忌、流行文化等等，以抓住海外玩家的喜好、拉動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)收。但行百里者半九十，很少人會(huì)提及除了游戲內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)以外，與“錢(qián)”關(guān)系最為密切的，歸根結(jié)底還是大多數(shù)人忽略的支付環(huán)節(jié)。在逐漸認(rèn)識(shí)海外支付對(duì)出海的影響后，出海廠(chǎng)商未來(lái)對(duì)于這一關(guān)鍵業(yè)務(wù)，勢(shì)必會(huì)拿出更高的重視程度。

尤其對(duì)瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)的廠(chǎng)商，或是出海經(jīng)驗(yàn)不多的中小團(tuán)隊(duì)而言，單純將重點(diǎn)放在美術(shù)、概念包裝等層面大手筆“硬剛”，嘗試照搬海外爆款的成功模式，不僅難以控制成本，也未必會(huì)在自身能力范圍內(nèi)收獲多少成果。相比之下，支付等基建環(huán)節(jié)有時(shí)反而會(huì)成為“支點(diǎn)”，僅需較小的投入就能有效撬動(dòng)收益，讓游戲得以在目標(biāo)市場(chǎng)回收成本、站穩(wěn)腳跟。

另外，在出海產(chǎn)品頻繁采用「多端」路線(xiàn)的環(huán)境下，一旦脫離移動(dòng)端蘋(píng)果、谷歌這些穩(wěn)定現(xiàn)成的支付環(huán)境，自建充值渠道這一流程必然無(wú)法繞開(kāi)。對(duì)目前更多依賴(lài)第三方完善支付手段的游戲公司來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行外部平臺(tái)篩選，通過(guò)合作提高產(chǎn)品存活率，或許會(huì)成為未來(lái)出海業(yè)務(wù)發(fā)展的一門(mén)「必修課」。