作為 Goole Play 團(tuán)隊的一名游戲業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理，我與以色列和土耳其的開發(fā)者們一直保持著緊密的合作關(guān)系，并曾在多個大會與研討會上有幸與開發(fā)者及合作伙伴們進(jìn)行深度交流，一同討論如何在 Google Play 平臺上順利開展游戲業(yè)務(wù)。幾乎每個游戲開發(fā)者都問過我這么一個問題 "怎么做才能提高游戲收入"，因為對于開發(fā)者而言，營收水平會直接影響他們開發(fā)游戲的積極性。
本次我將攜手 Moonlit Bashimov, Serena Shih 和 Daniel Trocoli 共同撰寫游戲盈利策略系列連載，幫助開發(fā)者解決創(chuàng)收難題，利用營收多元化這條戰(zhàn)略途徑，帶動游戲行業(yè)的高速發(fā)展。
在這篇文章中，我將提出多元化營收這個概念，介紹多元化戰(zhàn)略中的三大盈利方式，并分享 Gram Games, Kongregate, Tapps Games 和 N3TWORK 等游戲公司的真實案例，帶領(lǐng)各位讀者了解世界各地的開發(fā)者們?nèi)绾卫糜嗛?、激勵廣告與應(yīng)用內(nèi)購買，收獲游戲成功。
游戲類型決定盈利模式
△ 按游戲類型劃分的盈利模式
在過去，移動游戲行業(yè)的發(fā)展路線較為單一，大部分公司在規(guī)劃盈利戰(zhàn)略時，往往只會考量游戲類型這一因素。對于參與度和技巧要求不高的游戲來說，如超休閑類游戲，廣告變現(xiàn)是主要的創(chuàng)收手段。參與度和技巧要求處于中等水平的游戲，如模擬游戲和休閑游戲，則會采用 "廣告業(yè)務(wù) + 應(yīng)用內(nèi)購買" 的混合盈利模式。而針對角色扮演或策略這一類參與度、技巧難度都比較高的游戲，應(yīng)用內(nèi)購買通常是主要的營收來源。
但是，這種模式真的有效嗎？我們是否需要重新思考游戲創(chuàng)收的問題？把所有籌碼押在一個渠道上，真的合理嗎？
為何盈利渠道需要多元化
在商業(yè)和投資領(lǐng)域，多元化并不是一個新話題。四百年前，在莎士比亞的劇作《威尼斯商人》中，主人公安東尼奧曾說過這么一段話: "感謝我的命運，我的買賣的成敗，并不完全寄托在一艘船上，更不是孤注一擲；我的全部財產(chǎn)，也不會因為這一年的盈虧而受到影響。"
幾百年之后，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主 Harry Markowitz 在講述自己的投資哲學(xué)時，又這么說道: "我從來不會把所有的雞蛋都放到一個籃子里，而是股票，債券和現(xiàn)金各分一點兒。" Markowitz 的現(xiàn)代投資組合理論 （MPT） 試圖從當(dāng)代角度來解讀多元化思維，其核心思想可以概括成這么一句話——相比于單一資產(chǎn)類型，分散投資更有利于規(guī)避風(fēng)險。
如果把這個理論放到移動游戲行業(yè)里，我們會發(fā)現(xiàn)多元化可以有效規(guī)避單一經(jīng)營的風(fēng)險，比如說，降低某一盈利模式對營收造成的規(guī)律性或突發(fā)性的波動影響。而且，采用不同的盈利策略還可幫助開發(fā)者擴(kuò)展現(xiàn)有營收渠道，發(fā)掘更多用戶的盈利潛力 （即，增加可盈利用戶的數(shù)量），最終為玩家提供更加多樣的游戲內(nèi) "支付方式"。
Google Play 數(shù)據(jù)表明可盈利用戶的數(shù)量對游戲收入十分重要。Google Play 團(tuán)隊一直致力于從豐富的數(shù)據(jù)中挖掘價值，并把這些洞見分享給開發(fā)者們，助力他們拓展應(yīng)用與游戲業(yè)務(wù)。
最近，團(tuán)隊在比較前 5% 買家營收貢獻(xiàn)比與二次促活率 （指回流用戶占全部流失用戶的百分比） 這兩組指標(biāo)時，發(fā)現(xiàn)了一個十分有趣的現(xiàn)象。
通過觀察散點圖上的數(shù)據(jù)分布情況，我們可以推斷出這兩個變量之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性。位于右下角的公司對高價值付費玩家的依賴程度高，挽回流失用戶的能力較弱；左上角的公司 （星標(biāo)位置） 則恰恰相反，它們更擅長重新激活流失的玩家，高價值用戶對收入的影響自然比較小。
從中我們可以發(fā)現(xiàn)，相較于 1 個玩家 100 美元的盈利模式，100 個玩家每人 1 美元的模式更健康，也更利于游戲的長期發(fā)展。
如何打好這場盈利戰(zhàn)
那么，開發(fā)者可以通過哪些手段來擴(kuò)展收入渠道呢？下文將與您分享多元化戰(zhàn)略中常見的三種盈利趨勢——訂閱、激勵廣告和應(yīng)用內(nèi)購買。我們會在后續(xù)連載中針對每個趨勢展開更為詳細(xì)的討論。
1. 訂閱
電腦游戲和主機(jī)游戲一直以來都是訂閱業(yè)務(wù)的主攻方向，訂閱在移動游戲行業(yè)的應(yīng)用并不廣泛，主要集中于以內(nèi)容或道具為賣點的游戲上。但是在過去的兩年里，我們看到越來越多的游戲開發(fā)者在應(yīng)用內(nèi)購買的基礎(chǔ)上，積極嘗試訂閱服務(wù)，以求為玩家提供更加優(yōu)質(zhì)的體驗。在 Google Play 平臺上，游戲訂閱者的年增長率高達(dá) 70%，而且玩家們也都對訂閱服務(wù)給予了很高的評價。
目前，許多游戲公司已經(jīng)通過訂閱模式成功拓展游戲業(yè)務(wù)，并獲得豐厚回報。XFLAG 工作室 （Mixi） 表示，自從他們?yōu)槠煜掠螒颉豆治飶椫椤芬胗嗛喎?wù)后，訂閱玩家每天的游戲時間比之前增加了 20%。另一個游戲公司 Scopely 則向我們反饋說，月度訂閱服務(wù)幫助他們提高了用戶留存率。因此，相比于普通玩家，訂閱玩家的 ARPU （平均每用戶收入） 曲線更加陡峭，他們的 LTV （生命周期價值） 也相應(yīng)更高。
訂閱不僅有助于提高收入和用戶互動度，而且還能引導(dǎo)玩家培養(yǎng)可持續(xù)的消費習(xí)慣和健康的長期行為。消費者 （在一次性的） 購買之后常會伴隨不安、后悔等心理情緒，這也是導(dǎo)致客戶流失的重要原因之一，而訂閱則能幫助開發(fā)者有效管理玩家的負(fù)面情緒。通過流暢的消費體驗，付費用戶可以維持較高的參與度，并且持續(xù)從游戲中獲取價值。
關(guān)于游戲中訂閱業(yè)務(wù)的詳細(xì)討論，您可以參考之前我們在《利用訂閱讓游戲步步為 "盈" 》中的總結(jié)分析。
2. 激勵廣告
盡管激勵廣告已推出幾年時間了，但據(jù) Google AdMob 團(tuán)隊的內(nèi)部研究顯示，越來越多通過應(yīng)用內(nèi)購創(chuàng)收的游戲也開始植入激勵廣告，作為應(yīng)用內(nèi)購的補(bǔ)充創(chuàng)收手段。因此，在過去一年中，市面上采用混合商業(yè)模式 （即內(nèi)購和廣告兩種盈利方式兼用） 的游戲數(shù)量出現(xiàn)大幅增長。
開發(fā)者選擇激勵廣告的理由主要有以下三點:
發(fā)掘免費用戶的創(chuàng)收潛力: 免費用戶可選擇自己喜歡的方式來贏取獎勵——時間 （觀看激勵廣告） 或者金錢 （應(yīng)用內(nèi)購買），為游戲帶來實實在在的收入。
提高免費/付費用戶的游戲時間與留存率: 植入激勵廣告后，玩家上線次數(shù)更多了，游戲時間也更長了。
大幅度提高應(yīng)用內(nèi)購轉(zhuǎn)化率
最后一點可能有些出乎大家意料，但根據(jù) Kongregate 游戲公司提供的反饋，廣告確實對內(nèi)購有著很強(qiáng)的促進(jìn)作用。在游戲第一關(guān)投放激勵廣告可有效增加新用戶購買應(yīng)用內(nèi)商品的幾率。當(dāng) Kongregate 植入激勵廣告之后，新用戶的內(nèi)購轉(zhuǎn)化率猛增了 250% 到 500%。
"激勵廣告可提高用戶互動度，讓玩家了解虛擬商品蘊含的價值，因此，廣告播放量與內(nèi)購轉(zhuǎn)換率之間存在著很強(qiáng)的相關(guān)性。" —— Tammy Levy, Kongregate 洞見與分析部門副總裁
3. 應(yīng)用內(nèi)購買
和激勵廣告一樣，應(yīng)用內(nèi)購買并不是一種新的創(chuàng)收途徑。不過在過去的兩年里，我們看到世界各地有越來越多的開發(fā)者正在走出 "單一廣告" 的盈利模式，轉(zhuǎn)用 "IAP + 廣告" 的多元服務(wù)模式。他們中有些選擇在現(xiàn)有游戲中添加 IAP 服務(wù)，另一些則選擇開發(fā)一個全新的 IAP 游戲。
Tapps Games 就是其中一個較為典型的例子， Tapps Games 是一家以開發(fā)超休閑游戲聞名的巴西公司，他們在設(shè)計《投標(biāo)戰(zhàn)爭》這款模擬經(jīng)營游戲的玩法時，就把 IAP 考慮了在內(nèi)。在不到兩年的時間里，游戲內(nèi)購總收入漲幅超過 200%。
"與 Google Play 團(tuán)隊合作推出 IAP 服務(wù)之后，我們?nèi)〉抿溔说氖袌龀煽?。IAP 現(xiàn)已經(jīng)成為公司盈利戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。" —— Felipe Hayashida, Tapps Games 首席營銷官
除訂閱和激勵廣告以外，開發(fā)者也可利用應(yīng)用內(nèi)購買來拓寬游戲收入來源:
IAP 游戲的研發(fā)和運營成本都比較低，我曾看到一個僅有 10 人組成的團(tuán)隊創(chuàng)造了價值數(shù)百萬美元的 IAP 游戲。
安裝量對 IAP 收入的影響較小，因此，相比于初期推廣，日常運營與用戶互動工作更為關(guān)鍵，也就是說，開發(fā)者需著重關(guān)注長期的績效指標(biāo)。
通過 IAP 業(yè)務(wù)來實現(xiàn)盈利渠道多元化，可有效降低游戲?qū)ζ渌?（如廣告網(wǎng)絡(luò)平臺） 的依賴，讓開發(fā)者擁有更多的收入控制權(quán)。因此，只要具備合適的工具，開發(fā)者便可以靈活地開展測試與優(yōu)化工作。
留給您的課題
移動游戲行業(yè)正在經(jīng)歷劇烈的變革。游戲類型不再是盈利模式的唯一決定因素，多元化才是新趨勢。通過探索多種創(chuàng)收途徑，開發(fā)者不僅能從 "量" 上突破收入瓶頸，而且更能從 "質(zhì)" 入手，提升渠道穩(wěn)定性，打造更健康的長期商業(yè)模式。希望各位讀者在看完本文后能與自己團(tuán)隊的成員展開更深度的討論，認(rèn)真思考這個問題: 公司現(xiàn)在所采用的盈利戰(zhàn)略真的是最佳選擇嗎？
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