或許誰都沒想到，在今年520，主打強(qiáng)競技玩法、題材相對(duì)嚴(yán)肅的《和平精英》靠“賣萌”圈粉了這代玩家。
5月20日，《和平精英》與香港知名原創(chuàng)品牌B.Duck小黃鴨開啟跨界聯(lián)動(dòng)，品牌經(jīng)典形象小黃鴨將刷新在游戲海島地圖的五個(gè)位置。與此同時(shí)，隨著“萌動(dòng)小黃鴨”“520在一起鴨”等H5打卡活動(dòng)的舉行，B.Duck小黃鴨系列游戲外觀也在游戲中同步上線。
雖然這種聯(lián)動(dòng)模式并非首創(chuàng)，但在為期一周的游戲活動(dòng)過程中，由玩家二次創(chuàng)作的活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容卻刷遍了微博、抖音等等社媒平臺(tái)。
比如，有不少玩家開始穿著“潮萌小黃鴨”外觀套裝，在游戲內(nèi)巨型小黃鴨附近打卡，還把打卡照片紛紛PO上了微博。一周里，關(guān)于“和平精英小黃鴨”的話題擁有了2.8億的閱讀量與接近10萬的討論量。
微博《和平精英》玩家分享
而另一邊，快手、抖音等短視頻平臺(tái)上“和平精英小黃鴨”也開始了自來水式的發(fā)酵，相關(guān)話題超過5000萬次的播放量，甚至還衍生出不少“和平精英小黃鴨女團(tuán)”“小黃鴨軍團(tuán)舞”等各種話題梗。
說起520，因?yàn)橹C音被大部分國人認(rèn)定的情人節(jié)，人們喜歡在這一天相互表達(dá)愛意，也更成為各行業(yè)不少品牌重要的營銷節(jié)點(diǎn)。大家希望通過活動(dòng)來表達(dá)對(duì)情感的思考，與目標(biāo)受眾達(dá)成共鳴，這就有了強(qiáng)競爭。
自《和平精英》上線以來，它一直在致力于擴(kuò)大跨界聯(lián)動(dòng)的效果。上線一年，與《和平精英》合作的品牌就有數(shù)十個(gè)，平均到每月最少有1、2個(gè)。但高頻率的跨界合作，也讓《和平精英》面臨如何提高玩家參與度的重重考驗(yàn)。那么究竟是什么讓《和平精英》與B.Duck小黃鴨主打的“潮萌文化”產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)？又是什么，讓這次跨界活動(dòng)的“潮萌”文化成為當(dāng)代玩家樂于傳播的文化符號(hào)？
《和平精英》與B.Duck小黃鴨、是怎樣融入當(dāng)代玩家話語體系的？
這屆玩家，尤其是年輕玩家可能是最不好圈粉的一代玩家。
CBNData聯(lián)合多家數(shù)據(jù)源發(fā)布的《2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》就談到，截至2019年末中國的Z世代移動(dòng)用戶有3.69億，每月可支配收入平均達(dá)3501元，他們與90后組成了國內(nèi)市場核心消費(fèi)人群。
強(qiáng)消費(fèi)力下還有難懂的心。CBNData報(bào)告同樣指出，僅在B站，就有超過7000個(gè)核心文化圈層與200多個(gè)文化標(biāo)簽。
正是因?yàn)檫@代年輕人身上有太多的標(biāo)簽，也有太多重合交錯(cuò)的身份與喜好。就像以季度推出的各類綜藝需要不斷調(diào)整內(nèi)容，游戲產(chǎn)品不僅要優(yōu)化內(nèi)容本身，跨界聯(lián)動(dòng)也需要更多形式聚集玩家注意力。
畢竟中國的年輕人、中國的游戲玩家同樣是極度需要新鮮感的群體。
從上述玩家表現(xiàn)出發(fā)，此次聯(lián)動(dòng)玩家的參與度明顯更強(qiáng)了，這背后實(shí)則蘊(yùn)含很多《和平精英》在跨界聯(lián)動(dòng)思路與模式上的探索。
比如，在這次跨界聯(lián)動(dòng)中，《和平精英》一改以往，開始嘗試更多年輕化的表達(dá)方式。
4月30日，《和平精英》向玩家發(fā)表了懸念公告，將海島地圖畫成了小黃鴨的形狀，向玩家提問：“猜猜我是誰鴨？”
5月19日，《和平精英》將B.Duck小黃鴨形象植入游戲當(dāng)中，從游戲內(nèi)特定彩蛋、到小黃鴨套裝外觀動(dòng)作、再到宣傳物料、游戲外的聯(lián)動(dòng)模式都凸顯出了平易近人的潮萌之感。
小黃鴨在叫你：來海島玩YA！
此次聯(lián)動(dòng)的B.Duck小黃鴨外觀套裝
B.Duck小黃鴨套裝再加上類宅舞的動(dòng)作，很容易給看到的玩家留下深刻的印象
如果從外觀觀察，其實(shí)《和平精英》早在很久之前就做好了承接潮萌文化的鋪墊。從SS5賽季時(shí)，《和平精英》便開始嘗試推出可愛風(fēng)格的外觀套裝，當(dāng)寫實(shí)玩法遇上模擬動(dòng)物的萌系外觀，這首先形成了反差，也證實(shí)了游戲玩家對(duì)此有一定接受度。
其實(shí)，早在2014年出版的《卡通形象營銷學(xué)》一書中，作者曾通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)帶有動(dòng)物卡通形象的零食，比沒有動(dòng)物卡通的，消費(fèi)者購買意愿會(huì)增加25%左右。從LineFriends、熊本熊等品牌在國內(nèi)的熱度，都能說明合理的萌既可以貼近人群，也可以促使更多人獲得輕松、治愈的快感。
另一邊，根據(jù)麥肯錫報(bào)告顯示，2018年潮牌消費(fèi)增速為84%，是非潮牌消費(fèi)增速的4倍。2019年中國年輕人在潮牌上的花費(fèi)超過350億美元，足以說明國內(nèi)年輕人對(duì)于潮牌的關(guān)注度。
恰好，B.Duck小黃鴨誕生于2005年，是香港著名產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司Semk Products Ltd旗下主力品牌，也是發(fā)展成熟的知名潮牌，一直走潮流、玩味、創(chuàng)新百變的品牌路線。
因此，將小黃鴨打造成《和平精英》與B.Duck小黃鴨跨界聯(lián)動(dòng)的“代言人”，通過品牌帶來的潮流感與小黃鴨形象的萌系治愈感，一方面可以為玩家?guī)碛H近感，在了解活動(dòng)時(shí)變得更加耐心和專注，另一方面通過與寫實(shí)畫面、嚴(yán)肅題材的反差也能更引發(fā)玩家的好奇與關(guān)注。
微博《和平精英》玩家分享
從融入流行到制造流行，在跨界聯(lián)動(dòng)中放飛自我
相較其他主流品類，從表面上看射擊類游戲往往少了很多跨界聯(lián)動(dòng)的花樣。
就拿《和平精英》來說，嚴(yán)肅的軍事演習(xí)題材、寫實(shí)的游戲場景、強(qiáng)競技的游戲玩法，如果說跨界聯(lián)動(dòng)，從題材上可以形成天然關(guān)聯(lián)的僅有軍武文化，聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容植入方式上也只能從游戲外觀下手了。
的確，上線之初的《和平精英》就這樣做了，它邀請(qǐng)了曾出演多部軍武題材電影的演員吳京擔(dān)任“戰(zhàn)術(shù)指揮官”，也曾與《攀登者》《終結(jié)者》等正能量影視作品跨界聯(lián)動(dòng)。
但接下來，《和平精英》就開始“不走尋常路”。
一年下來，《和平精英》嘗試過與“樂隊(duì)的夏天”“明星大偵探”這樣熱門的綜藝合作，也曾牽手王老吉、康師傅等國民品牌與之聯(lián)動(dòng)，甚至它還與瑪莎拉蒂一起過大年，將火箭少女101帶入了游戲。
可以說，在選擇跨界聯(lián)動(dòng)的對(duì)象上，《和平精英》放飛了自我。表面看上去，《和平精英》憑借著頭部廠商大DAU，什么有熱度、有人氣，就與什么品牌合作。但在龍虎報(bào)看來讓《和平精英》更有底氣的，是他們已經(jīng)習(xí)慣了通過深挖游戲玩法，來找到聯(lián)動(dòng)品牌與游戲本身的契合點(diǎn)，形成“因地適宜”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)與強(qiáng)傳播。
比如在春節(jié)，《和平精英》通過載具與超豪華跑車品牌瑪莎拉蒂達(dá)成高同步率，讓玩家在游戲中享受了次喜提豪車的體驗(yàn)，還打造出了炙手可熱的“貼膜”文化。
與火箭少女101合作時(shí)，《和平精英》制定了專屬偶像語音包，粉絲在游戲中就能找到偶像彩蛋、獲得來自偶像的鼓勵(lì)，還可以獲取特制專屬簽名掛件在游戲中為自己喜愛的團(tuán)員應(yīng)援。
打動(dòng)粉絲們的還有游戲中到處關(guān)于火箭少女101的彩蛋
回到這次聯(lián)動(dòng)，為什么B.Duck小黃鴨外觀能讓不少玩家為其“買單”？除了通過光子工作室群的專業(yè)設(shè)計(jì)將代表品牌形象的小黃鴨以外觀的形式逐一還原到游戲的套裝、掛件、載具、武器當(dāng)中，還配合營銷節(jié)點(diǎn)找到了與B.Duck小黃鴨的更多關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造了更多容易被玩家傳播的機(jī)會(huì)。
雖然不是法定節(jié)日，但為了更有儀式感，520往往會(huì)被冠上堪比情人節(jié)的社交禮儀，除了發(fā)紅包，和重要的人一起“打卡”也是常用選項(xiàng)。
因此5月19日，《和平精英》與B.Duck小黃鴨一邊在深圳科興科學(xué)園與深業(yè)上城聯(lián)名打造了巨型小黃鴨，一邊將品牌形象小黃鴨還原到了經(jīng)典模式的海島地圖中。也就是說，不論游戲內(nèi)外，都能引導(dǎo)玩家找到“打卡勝地”，創(chuàng)作素材進(jìn)而分享。
在每局經(jīng)典模式的海島地圖中，小黃鴨們與在地圖的5處地點(diǎn)隨機(jī)刷新，只要玩家找到目標(biāo)位置，就能得到相應(yīng)物資福利
線下的巨型小黃鴨
而另一面，比起尬聊，這屆玩家更喜歡通過表情包或其他方式表達(dá)語氣與情感。因此，在聯(lián)動(dòng)中，《和平精英》制定了更多符合B.Duck小黃鴨的外觀、520營銷節(jié)點(diǎn)的角色動(dòng)作，在游戲外的QQ、微信等社交平臺(tái)制定《和平精英》X B.Duck小黃鴨專屬表情包，還與美圖秀秀App合作制作潮萌濾鏡、百度輸入法合作的定制皮膚、在表達(dá)情感上給予玩家更多選擇的同時(shí)，線下也將舉行小黃鴨落地至深圳科興科學(xué)園和深業(yè)上城，方便玩家在游戲內(nèi)外分享互動(dòng)。
微博《和平精英》玩家分享
《和平精英》X B.Duck小黃鴨專屬表情包
不甘于安逸圈的《和平精英》
總結(jié)起來，通過盡可能挖掘游戲內(nèi)容、帶有反差效果的設(shè)計(jì)、提供更符合年輕人，也更自由的傳播形式，再借助特殊的營銷節(jié)點(diǎn)，帶有B.Duck小黃鴨的設(shè)計(jì)引發(fā)了大量自傳播，可以說又是一次教科書級(jí)別的典范。
在線下聯(lián)動(dòng)中，《和平精英》的游戲主播挑戰(zhàn)巨型小黃鴨戴口罩。作為頭部射擊游戲，《和平精英》在跨界聯(lián)動(dòng)中同樣重視對(duì)玩家積極帶動(dòng)作用
然而，取得一次跨界聯(lián)動(dòng)的成功不難，但要想通過跨界聯(lián)動(dòng)來找到更多流量洼地、沉淀品牌形象、打造屬于游戲的潮流文化，這是一個(gè)漫長的過程。
從以往經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，倘若玩家對(duì)游戲內(nèi)容的認(rèn)同度不夠，即便跨界聯(lián)動(dòng)玩出再多花樣，到頭來也只會(huì)是一場自嗨。
雖然《和平精英》上線就含著金鑰匙，但一年以來，光子工作室群一直對(duì)游戲內(nèi)容事無巨細(xì)的優(yōu)化，還結(jié)合聯(lián)動(dòng)品牌特點(diǎn)深度挖掘游戲玩法，以此滿足不同圈層用戶需求。這不僅讓老用戶們對(duì)游戲本身產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，也更容易得到被輻射的新用戶的認(rèn)同。這是《和平精英》不斷沉淀影響力與品牌價(jià)值的地基，也是《和平精英》保證跨界聯(lián)動(dòng)效果的關(guān)鍵。
在跨界聯(lián)動(dòng)上，不甘于安逸圈的《和平精英》展現(xiàn)出了不凡的品牌影響力，而從融入流行到制造流行，《和平精英》證明了射擊類游戲跨界聯(lián)動(dòng)還有更廣闊的上升空間。
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