全網(wǎng)最詳細(xì)！東南亞最大手游市場(chǎng)泰國(guó)：H1收入$2.6億，騰訊、米哈游、字節(jié)爭(zhēng)霸，二游、SLG出海亮眼

東南亞，一直是中國(guó)手游出海的“后花園”，有著巨大的市場(chǎng)空間。

泰國(guó)，是東南亞手游收入最高的市場(chǎng)，不可忽視。

2023上半年，泰國(guó)手游內(nèi)購總收入達(dá)2.627億美元，同比提升7.09%；總下載量達(dá)6.415億次，出現(xiàn)同比下滑。

泰國(guó)市場(chǎng)到底怎么樣了，如何解讀？文化習(xí)俗是怎么樣的？什么手游品類最熱門？泰國(guó)玩家喜歡什么樣的題材畫風(fēng)？哪些游戲買量投放更多？

DataEye和點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，期望一次性研究透2023泰國(guó)手游市場(chǎng)。內(nèi)容涵蓋市場(chǎng)情況、社會(huì)文化、買量創(chuàng)意。

一.泰國(guó)手游市場(chǎng)數(shù)據(jù)

（一）用戶體量與用戶特征

泰國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口約6121萬，占總?cè)丝?5.3%，同比增0.2%。截至2023年1月，泰國(guó)全國(guó)人口的總數(shù)約7175萬人（51.5%為女性，48.5%為男性），使用手機(jī)的數(shù)量超過了1.01億部。

在泰國(guó)總?cè)丝谥校?121萬人可以上網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)人口），約占總?cè)丝?5.3%。較2022年，泰國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口增長(zhǎng)0.2%。泰國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口在東南亞各國(guó)中居前。

泰國(guó)人平均年齡達(dá)40.1歲，老齡化特征明顯。2021年，泰國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)，60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%。

泰國(guó)93%的網(wǎng)民玩游戲，手游玩家規(guī)模約5306萬人。在泰國(guó)總?cè)丝谥校?121萬人可以上網(wǎng)約占85.3%。93%的泰國(guó)網(wǎng)民都在玩網(wǎng)絡(luò)游戲，86.7%在手機(jī)上玩，該比例同比減少3.1%，即2023年泰國(guó)手游用戶約5306萬。

（二）收入

1.按時(shí)間維度

收入穩(wěn)步提升至2.6億美元，泰國(guó)是東南亞最大手游市場(chǎng)。2023上半年泰國(guó)手游市場(chǎng)內(nèi)購總收入達(dá)2.627億美元，同比2022上半年提升7.09%。泰國(guó)內(nèi)購總收入占東南亞超20%，按收入計(jì)，已成為東南亞第一大手游市場(chǎng)。（data source：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

分端口來看，2023上半年，蘋果端同比、環(huán)比均維持小幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，但谷歌端則環(huán)比微降、同比微升。

2.按游戲類別（2023H1 Top200收入游戲）

動(dòng)作、體育、射擊、角色扮演、派對(duì)游戲是2023H1Top1000游戲中收入最高Top5品類。

所有游戲類型中，射擊、角色扮演同比下滑，射擊游戲品類下滑約44%。除射擊、角色扮演類型下滑外，其余類型均有不同程度的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率top5的品類為解謎、體育、策略、消除、競(jìng)速。

3.2023H1 Top1000游戲雙端收入分布

總體AND端收入>IOS端，23年IOS占比上升4%，雙端占比幾乎1：1。

23年H1同比22年H1，IOS端玩家消費(fèi)能力提升。IOS增幅約17.3%，AND收入增速約-1.63%。

4.2023H1 TOP手游收入排名

泰國(guó)手游市場(chǎng)：MOBA、射擊、足球、博彩、MMO表現(xiàn)突出。2023年上半年，泰國(guó)收入TOP手游多為MOBA、射擊、足球、博彩、MMO類，多為在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼的大DAU產(chǎn)品。

東南亞本土以及歐美廠商在泰國(guó)表現(xiàn)突出，其次才是中國(guó)、日韓發(fā)行商。

東南亞本土廠商Garena發(fā)行的《傳說對(duì)決》（《王者榮耀》國(guó)際版本）、《Free Fire》占據(jù)頭部?jī)上故境鰪?qiáng)大的統(tǒng)治力。

（三）下載

1.按時(shí)間維度

下載量下滑至6.4億次，88%集中于谷歌端。2023上半年泰國(guó)手游市場(chǎng)總下載量達(dá)6.415億次，同比、環(huán)比均下滑。

分端口來看，2023上半年，超過88%的下載量集中于谷歌，但谷歌端同比環(huán)比均下滑，蘋果端同比環(huán)比均穩(wěn)定提升。（data source：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

這一定程度上反映出泰國(guó)市場(chǎng)趨于固化。主要貢獻(xiàn)下載量的多為大DAU游戲，由于多為老游戲且已有相當(dāng)規(guī)模的用戶體量，因此今年帶來的下載量低于去年。

2.2023H1 Top1000游戲雙端下載量分布（IOS/AND）

AND端拉新難，增速為負(fù)數(shù)，IOS仍有一定發(fā)展空間。超80%的下載量來源于AND端，23年下載量AND下滑約5%。同比22年，23年IOS下載量增速約23%，AND下載量增速約-15%。

3.2023H1下載TOP手游排名

泰國(guó)市場(chǎng)下載：大DAU與休閑位居前列，消除玩法亮眼。

2023年上半年，泰國(guó)下載TOP手游出現(xiàn)分化。不同于大多成熟市場(chǎng)清一色的休閑游戲，泰國(guó)，一方面中重度大DAU游戲位居下載榜前列，另一方面不少休閑游戲也有一席之地。（詳見報(bào)告）

二.泰國(guó)社會(huì)文化觀念

泰王國(guó)，通稱泰國(guó)，舊稱暹羅，國(guó)土面積51.3萬平方公里，人口近7000萬。城市人口約占到50.4%，集中在首都曼谷等大城市。

泰國(guó)第一大民族是泰族，占總?cè)丝诘?0%。這里也是東南亞華人第二多的國(guó)家（僅次于印尼），約有800-900萬華人（占全國(guó)人口約12%），不過盡管泰國(guó)華人的數(shù)量眾多，但絕大多數(shù)的泰國(guó)華人早已融入了泰國(guó)主流社會(huì)。在和泰國(guó)主體民族世世代代的通婚下，華裔們已經(jīng)“同化”為泰族人，說泰語、取泰姓成為普遍的特征。

（一）人性

與多數(shù)亞洲人有共通性。在最底層的人性方面，泰國(guó)人與中國(guó)人沒有太大區(qū)別。泰國(guó)、中國(guó)同屬亞洲文化圈，同為黃種人，底層人性方面均為群居，天性較為平和、穩(wěn)重。

此外，文化也深入影響人性：約95%的人口信奉國(guó)教佛教，而佛教塑造了泰國(guó)人性情溫和、愛好和平、樂觀處事的道德風(fēng)尚，這亦是泰國(guó)居民幸福指數(shù)居高不下的原因。

（二）歷史文化觀念

1.傳統(tǒng)文化

泰國(guó)是一個(gè)東西方文化相融合的國(guó)家。一方面，東方文化中佛教中南傳的小乘佛教長(zhǎng)期重陶著泰國(guó)，尤其是基于佛教和婆羅門教的宮廷文化也對(duì)印度文化產(chǎn)生重大的影響。另一方面,自19世紀(jì)以來,泰國(guó)是當(dāng)時(shí)唯一一個(gè)保持獨(dú)立的東南亞國(guó)家，但泰國(guó)處于西方列強(qiáng)的夾縫之中文化不可避免地會(huì)受到西方文化的影響。

2.宗教/仙神文化

絕大多數(shù)人都信奉小乘佛教，并對(duì)佛教保持著虔誠(chéng)的信仰。寺廟是泰國(guó)人的宗教中心和重要的社交場(chǎng)所，人們?cè)谒聫R中剃度、祈?；蛟谶@里暫時(shí)擺脫喧囂生活、會(huì)友、聚會(huì)等。每個(gè)泰國(guó)佛教徒的一生都與寺廟有著緊密的聯(lián)系,寺廟在泰國(guó)人眼中是神圣不可侵犯的。佛教受到廣大泰國(guó)佛教徒膜拜,而僧侶在泰國(guó)也是地位優(yōu)越的。

依據(jù)泰國(guó)的傳統(tǒng)，每個(gè)成年男子一生必須出家一次，時(shí)間為一周到半年；普通公司的職員可以帶薪修行；政府和軍隊(duì)的官員則有政府專門安排出家的時(shí)間。佛教文化滲透在泰國(guó)人們社會(huì)生活的方方面面，人們無法分清哪些是宗教的，哪些是信仰的。泰國(guó)文化和佛教文化已很大程度融為一體了。

3.中、泰社會(huì)觀念對(duì)比

DataEye研究院根據(jù)荷蘭心理學(xué)家——霍夫斯泰德文化維度理論，對(duì)比中泰文化差異。發(fā)現(xiàn)中泰文化觀念差異：

①權(quán)利距離：指“不同國(guó)家人與人之間的平等程度”。泰國(guó)得分64，中國(guó)80，在權(quán)利與距離維度都是屬于高權(quán)利距離國(guó)家。

②個(gè)人主義與集體主義：泰國(guó)和中國(guó)都是20，都屬于集體主義國(guó)家。

③男性化與女性化：泰國(guó)分?jǐn)?shù)34，屬于女性化維度國(guó)家；中國(guó)是66分，屬于男性化維度國(guó)家。

④不確定性規(guī)避：泰國(guó)得分64，屬于不確定性規(guī)避程度高的國(guó)家，人們更偏保守、守舊。中國(guó)得分30分，不確定性規(guī)避程度低，更偏愛冒險(xiǎn)、嘗新。

⑤長(zhǎng)期取向與短期取向：泰國(guó)32，屬于短期取向國(guó)家，更“短視”。中國(guó)87，屬于長(zhǎng)期取向國(guó)家，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。

⑥自身放縱與克制維度：指“人們控制自己的欲望和本性的程度”。泰國(guó)分?jǐn)?shù)45，無法確定在這方面的偏好（中等）。中國(guó)分?jǐn)?shù)24，人們對(duì)欲望偏克制、約束。

（三）當(dāng)代思潮審美

1.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

泰國(guó)政府十分重視維護(hù)本國(guó)的文化。政府認(rèn)為泰國(guó)文化體現(xiàn)的是國(guó)格，是維系國(guó)家團(tuán)結(jié)的重要根基，對(duì)國(guó)家的穩(wěn)定繁榮有決定性的影響。

不過，泰國(guó)雖然歷史文化氛圍濃郁，但文化產(chǎn)業(yè)并不突出（制造業(yè)、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)是泰國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要部門）。也因此，歐美、日韓等文化產(chǎn)品（如電影、動(dòng)漫）在泰國(guó)盛行。

2.游戲受眾審美

審美偏好：絢麗濃艷、寫實(shí)感、力量感。泰國(guó)當(dāng)代審美偏好，受到歐美魔幻、卡通、寫實(shí)以及日本二次元、Q萌元素影響較深，結(jié)合本土的宗教、宮廷、動(dòng)物/幻獸元素，形成獨(dú)特的“包容多種審美，偏好絢麗濃艷、寫實(shí)感、力量感”的基調(diào)（作為對(duì)比，大陸審美偏唯美、簡(jiǎn)約）。

暢銷榜前列的手游畫風(fēng)題材多樣，但較其它市場(chǎng)，商店宣傳圖KV，更絢麗多彩，色彩飽和度較高，且更多使用金黃色、紫色、紅色、天藍(lán)等色調(diào)。、

（四）禁忌點(diǎn)

禁忌點(diǎn)：主要與宗教、皇室、禮儀相關(guān)

1、禮儀：以足部的下肢指向他人、撫拍任何人的頭部都是不禮貌的行為；公開宣示男女愛意在泰國(guó)會(huì)顯得較激進(jìn)；干凈的東西用右手拿。左手一般是用來拿一些不干凈的東西。

2、宗教元素：宗教、寺院是神圣，人需衣著得體端莊、有特定禮節(jié)；游戲應(yīng)避免出現(xiàn)佛教、人妖、鶴和烏龜?shù)仍?；大象元素?yīng)是積極正面的；人們相信說什么樣的話就會(huì)帶來什么樣的運(yùn)氣，因此忌諱說他人壞話,或不吉利的話。

3、宮廷政治：避免對(duì)國(guó)王、政治不滿，避免對(duì)宮廷王室的挑釁、反叛、威脅，宮廷題材避免氛圍負(fù)面。（禁忌點(diǎn)較多，不一而足）

三.買量廣告

（一）投放量

1.2022H1、H2、2023H1泰國(guó)投放量趨勢(shì)（去重素材量）

2022H2比H1素材量翻倍，2023h1素材量約為2022全年素材量的1.2倍。

2.不同游戲類別去重素材

2023H1泰國(guó)投放量最高的游戲類型為角色扮演游戲，其次為博彩和超休閑類，其余游戲類型投放占比不足10%。Top3游戲類型素材占比泰國(guó)總市場(chǎng)占比約70%。

3.素材類型情況（2023年1-6月）

端口：AND/IOS≈8：2，安卓機(jī)在泰國(guó)使用率高。

素材形式：視頻/圖片≈8：2，視頻形式在泰國(guó)市場(chǎng)更受歡迎。

真人素材占比：非真人/真人≈9:1，真人素材在泰國(guó)市場(chǎng)占比較小。