大洗牌的DTC 3.0時代：老套路失靈，DTC品牌如何尋求新玩法？

在過去的20年間，時代、科技以及消費者喜好無一不在發(fā)生著改變，加上電商無孔不入地滲入人們的日常生活，這一系列的變化讓無論是百貨公司還是品牌都必須主動求變，才能在激烈的市場競爭中贏得顧客。

時過境遷，早年間讓一些品牌吃足紅利的DTC模式也逐漸復雜起來，還想依靠傳統(tǒng)DTC套路的企業(yè)將逐漸淪落成牌局的輸家。但值得一提的是，市場的變化總是萬變不離其宗。今天很多品牌所強調的差異化、本地化、個性化打法，其實正是一百年前各大百貨公司的經典戰(zhàn)略。

01

2023 DTC品牌挑戰(zhàn)重重

品牌爭相落地實體店

幾十年的過度開發(fā)加上后疫情時代的經濟影響，美國的實體零售業(yè)其實正處于衰退期，各大購物中心也正在分化為蓬勃發(fā)展的贏家和將日益被拋棄的輸家。相較于便利性極強的電子零售商，百貨商場必須給予消費者足夠的吸引力和體驗感，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代殺出重圍。目前來看，一些品牌也在相繼推出實體店。

過去幾年，Warby Parker和Allbirds等DTC模式的贏家在C端市場開辟出了一片自己的天地。但時過境遷，游戲規(guī)則已經悄然改變。2023開年不久，眾多DTC品牌就面臨著挑戰(zhàn)重重。大規(guī)模的裁員、關店，通貨膨脹，運營成本飆升等等，讓品牌苦不堪言。

在過去的幾個月里，包括Everlane、Wayfair和Warby Parker在內的眾多品牌已經宣布了新一輪的裁員，以努力削減成本。其他品牌，如Glossier、The Ordinary、Dr.Dennis Gross和Nugget，由于生產和運輸成本的增加，也已經提高了商品價格。還有很多公司因為不堪重負而宣告破產，專家們預測，這類品牌將不在少數(shù)。

競爭越來越白熱化，那么DTC品牌想要在今天的市場環(huán)境中取得成功，到底應該怎么做？

在過去十年，DTC已經從零售行業(yè)的熱門詞匯發(fā)展成為各類品牌廣泛使用的商業(yè)模式。無論是年輕的品牌還是老牌零售企業(yè)都開始涌向DTC模式，這讓市場空間愈發(fā)擁擠。李維斯（Levi's）、阿迪達斯（Adidas）、耐克（Nike）和安德瑪（Under Armour）都已經把計劃提上日程，希望更多地把業(yè)務向消費者側傾斜。

1010 data的CPO Jonah Ellin對此表示，越來越多的品牌開始建立自己的DTC模式，DTC已經成為了一個風口。而消費者的喜好在變得更加集中，年輕一代的消費者，越來越關注有社會責任和注重環(huán)保的品牌，這也是品牌和消費者建立忠誠度和關系的關鍵。

想要從眾多做DTC的品牌中脫穎而出，不僅需要吸引顧客，還要在消費者購物時盡可能的滿足他們的需求。因此，許多線上原生品牌已經將業(yè)務發(fā)展到了線下，通過開設快閃店或永久性實體店的形式來滿足消費者的需求。例如，Allbirds就已經在紐約、加利福尼亞等地開設了近60家分店。Glossier和ThirdLove最近也進入了實體售賣模式。截至去年11月，Warby Parker已經擁有快200家實體店。

前品牌代理公司Gin Lane和多品牌DTC公司Pattern Brands的聯(lián)合創(chuàng)始人Emmett Shine說，“相比于線上，實體店能夠直接接觸到消費者，這對于想要和顧客建立信任關系的品牌來講，是個不錯的可拓展營銷渠道?！?/p>

02

DTC和傳統(tǒng)零售平臺“大和解”

融合打法創(chuàng)造1+1>2的收益

還有一些品牌已經開始尋找批發(fā)合作關系，作為觸達消費者的另一種方式。例如護膚品牌Loops近期宣布和Nordstrom和Ulta Beauty建立合作關系，并在全國范圍內的Target百貨商店（美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶郯儇浖瘓F）上架產品。同樣的，Casper已經進入Costco、Nordstrom和Bed Bath&Beyond等零售商。而Allbirds已經登上了REI、Zalando、Dick's Sporting Good的Public Lands banner和Nordstrom的貨架。

對此，Shine表示，“這種方式可以有效滿足高關注度客戶的需求，同時獲得和產品及價位相匹配的品牌知名度，且這種價位比有保證又相對穩(wěn)定，能夠贏得消費者的信任。”

越來越多希望擴大業(yè)務規(guī)模的品牌開始進軍批發(fā)領域，因為這可以為品牌帶來更龐大的消費者群體。對比Ellin表示，品牌想要走批發(fā)這條路需要格外謹慎，有得必有失，進軍批發(fā)領域是擴張品牌渠道的不錯選擇，但這個過程也必然伴隨著不可控的風險，一旦品牌進入批發(fā)市場，那么它對品牌信息傳遞的可控性就會大大降低。

眾所周知，iOS14.5更新后，品牌想要通過Facebook等App進行線上營銷開始變得困難，因此實體銷售逐漸成為品牌越來越重要的營銷渠道。Proxima的創(chuàng)始人兼CEO Alex Song說，品牌線上推廣變得更加困難了，品牌們無法像Warby Parker過去那樣，通過Facebook挖到消費者的第一桶金。

DTC市場越來越擁擠，證明自己的品牌之于消費者是有價值的，就開始變得越來越重要。據(jù)Song說，現(xiàn)在對于企業(yè)來說，推出一個品牌并不是難事，挑戰(zhàn)在于如何成功讓消費者記住并信任你的品牌。

雖然早年間DTC的崛起似乎對傳統(tǒng)在線零售平臺造成了重創(chuàng)，但在競爭愈來愈激烈的今天，將DTC模式和在線零售平臺打法融合，打造出1+1>2的效果才是王道。

這意味著消費者的選擇越來越豐富了，消費者可以在商店里買鞋，也可以直接在網(wǎng)站上定制，在鞋上加上屬于自己的設計等等。例如，消費者可以在DSW、Kohl's和Finish Line等在線商店直接購買匡威，但在匡威的官方網(wǎng)站上，消費者可以自己DIY鞋子的材質、設計、顏料印刷等等，以滿足消費者的不同需求。

03

DTC 3.0時代，品牌大清洗

游戲規(guī)則已變，盈利才是王牌

盡管早期的DTC贏家為眾多品牌指出了一條光明大道，但今天游戲規(guī)則已經變了。

過去的DTC時代，從Warby Parker和Dollar Shave Club開始就已經結束，DTC 2.0時代即將成為過去式，所有品牌都在研究該如何在DTC 3.0時代生存下來。

在全新的DTC時代，品牌想要保證不被淘汰，首先，要和消費者建立信任，確保能夠兌現(xiàn)消費者的承諾；第二，要不斷拓展消費者渠道，例如和一些名人合作，來吸引更多的受眾；第三，為消費者提供他們想要的價值。

最后一點在今天的經濟環(huán)境中對品牌來講是至關重要的，因為消費者現(xiàn)在都希望從購買的產品中獲得最大的價值和最高的質量。Song說，未來消費者的經濟意識會更強，所以產品的質量和性價比將會非常重要。

Proxima公司的創(chuàng)始人兼CEO Alex Song對此表示，“這會是對品牌DTC的一次大洗牌?！焙芏鄠ゴ蟮膭?chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)伊始，有很多偉大的想法，想要做真正的品牌，做出很酷的營銷，非常勁爆的視覺效果，精通數(shù)字技術，也善用社交媒體，但這些在今天都是紙上談兵了。品牌不能再只專注于搞一些吸引人的噱頭，而是要有明確的產品市場定位。

更多的品牌如今最需要克服的挑戰(zhàn)是，如何讓企業(yè)擴大盈利。在過去，如果企業(yè)業(yè)務增長足夠快，品牌影響力足夠大，投資者會給企業(yè)時間和耐心證明自己的盈利能力。但在資本昂貴的今天，每個投資者投資前都在問，你們公司經濟效益如何？因為在如今的市場環(huán)境中，企業(yè)的盈利狀況其實就可以從側面表示品牌的業(yè)務能力和價值主張。

對此，Song表示B輪融資對很多企業(yè)來講是一條分水嶺。因為企業(yè)想要獲得B輪融資，基本上要具有足夠的規(guī)模，并且真正懂得如何讓企業(yè)盈利。那么足夠的資本加上有利可圖的業(yè)務，企業(yè)才有可能去駕馭未來風云變幻的市場挑戰(zhàn)。相反，如果企業(yè)沒能籌集到足夠的資金，那么對品牌來講，未來的路可能不會太好走。

編譯 | Vicky