【一本道】手游出海日本，你有可能忽略但卻不得不關(guān)注的幾個點

作為出海重鎮(zhèn)，日本從來都不缺中國廠商，大家也是想盡了辦法在日本市場打拼，原因也比較簡單，在日本做游戲數(shù)據(jù)（營收）好看。

但日本市場也并不是那么好做，除了要面對文化的差異外，還要面對眾多的國內(nèi)外競爭者，即便是再好的游戲，如果無從觸達(dá)到玩家，也很難有所成就。因此在出海淘金之前，需要對自己即將面對的市場進(jìn)行一些了解。

近日，龍虎報聯(lián)合量江湖舉辦的游戲出海沙龍上，來自Klab旗下的Spicemart公司的創(chuàng)始人張青淳先生通過一些案例為大家分享了在日本宣發(fā)的基礎(chǔ)和要點，龍虎報將其內(nèi)容整理出來，希望為大家進(jìn)入日本市場提供一些思路。

在日本，游戲發(fā)布前的準(zhǔn)備工作非常重要，一般這個階段，會伴隨著一些事前預(yù)約、帶有獎勵的宣傳活動、視頻/戶外廣告等內(nèi)容。

事前預(yù)約一般會有兩個考慮因素：預(yù)約時長和預(yù)約人數(shù)（成就）獎勵。不論是IP游戲還是非IP游戲，事前預(yù)約時間都有長有短，不過通常會超過20天，預(yù)約獎勵換算成充值金額通常在3000日元以上。

帶有獎勵的宣傳主要是基于SNS進(jìn)行的一些活動，一般獎勵為禮品卡、帶有簽名的周邊、游戲內(nèi)道具、高價值周邊（電器等），其中多數(shù)游戲會選擇一定數(shù)量的亞馬遜禮品券。整體來看，設(shè)置中獎人數(shù)越多則越容易吸引用戶參與。

視頻宣傳分類很多，主要以PV、直播、TVCM（電視廣告）居多。

如果一段視頻能獲得用戶超過100萬的點擊（播放）量，那么該視頻的宣傳是比較成功的；但如果只有不到2萬的點擊量，則說明視頻宣傳的效果不好。

截至到去年10月，于游戲發(fā)布前投放視頻，宣傳效果最好的是“拳皇”（the king of fighters allstar），其于同年7月底制作投放的PV獲得了獲得了超過300萬的播放量。國產(chǎn)游戲《崩壞3rd》投放的三個視頻，最高接近20萬播放量，而較低的也有超過10萬播放量。

制作、投放電視廣告花費(fèi)巨大，因此剛上線就做電視廣告的游戲不多。假設(shè)一款游戲想要制作一段電視廣告在國內(nèi)（日本）播放兩周，并且讓用戶看到游戲畫面和名字的話，大約需要2000~3000萬元人民幣。

按照長度來看，日本現(xiàn)在主要有兩種電視廣告，分別為15秒和30秒，其中以15秒廣告居多。在這15秒的時間里，一般游戲畫面的展示時長為0~6秒，約為電視廣告總時長的一半。不過很多時候，也需要根據(jù)游戲內(nèi)活動投放的時間、游戲的特性等多方面因素來調(diào)整游戲畫面展示的時長，如《怪物彈珠》本身在日本的知名度就足夠大，因此并不需要太多游戲畫面的展示，故其投放的很多電視廣告，游戲畫面的展示時間只有0~2秒。

是否要真人出演（多為名人）也是在制作電視廣告時需要權(quán)衡的內(nèi)容。臺灣游戲廣告偏向于利用游戲內(nèi)角色出演，日本則傾向于選擇真人出演游戲廣告，不過也有不少本身面向宅男用戶、以聲優(yōu)/角色為賣點、強(qiáng)烈動漫風(fēng)的日本游戲選擇不采用真人出演廣告。

電視廣告通常會伴有很多不同類型的運(yùn)營活動，比如獎勵型（登錄獎勵、免費(fèi)扭蛋、SNS社交平臺的活動）、收費(fèi)型（收費(fèi)限定扭蛋、折扣道具、收費(fèi)道具消耗減少、禮包）、游戲型（限定副本、限定任務(wù)）、概率提升型（體力消費(fèi)減少、合成概率提升、副本獎勵提升）等。從過往電視廣告伴隨的活動來看，登錄獎勵和SNS活動是主要方案，其中登錄獎勵出現(xiàn)的頻率最高。

成功的電視廣告及其相伴的活動對吸引新用戶有著非常明顯的效果，比如于2017年4月上線的日本女性向游戲《在茜色的世界中與君詠唱》(茜さすセカイでキミと詠う) ，其在同年8月1日投放了一段電視廣告，并在接下來幾日內(nèi)配合游戲內(nèi)新角色、紀(jì)念禮包、SNS活動、抽獎、車站廣告等運(yùn)營活動，使游戲的下載量得到了顯著的提升，從200名外沖入了前10。

如果游戲公司能夠明確游戲利用電視廣告創(chuàng)意所達(dá)成的訴求點，并且在投放電視廣告時多設(shè)計一些運(yùn)營活動來共同維持熱度，那么便更容易通過這個方式來達(dá)成預(yù)設(shè)的目的。

一般游戲公司在運(yùn)維游戲時都會做一些SNS的內(nèi)容，在日本有4個主要的SNS平臺可供游戲公司選擇，其中Twitter由于用戶量巨大，用戶活躍度較高，多數(shù)公司會首先選擇其作為SNS運(yùn)營平臺，接下來是Line和Facebook，兩者也比較受歡迎，雖然Instagram也是社交平臺的一類，但選擇其運(yùn)營用戶的游戲比較少。

而在游戲（運(yùn)營）賬戶擁有的用戶量方面，Twitter上游戲賬號擁有的用戶量主要集中在1~20萬人區(qū)間內(nèi)，該類游戲賬戶占比超過半數(shù)；在Line上，雖然擁有10~30萬用戶的游戲賬戶較多，不過也只占3成，在10萬用戶以下的游戲賬號數(shù)量占比也非常大；至于Facebook和Instagram，多數(shù)賬號只能維持不超過1萬的用戶量。

很多公司愿意以Twitter作為游戲SNS運(yùn)營的指標(biāo)，是因為游戲賬戶在Twitter上用戶數(shù)量越多，其游戲收入越高，兩者呈現(xiàn)非常明顯的正相關(guān)。

此外，關(guān)注游戲賬戶的用戶量越大，游戲發(fā)起的話題回復(fù)數(shù)也會越高，其中游戲內(nèi)活動/聯(lián)動話題更具有話題度，當(dāng)然這種活動就需要一些技巧。比如在＜ラブライブ?。荆ā禠oveLive！》日版）5周年時，官方進(jìn)行了一次回復(fù)話題的抽獎活動，和其他活動的不同點在于，這次抽獎活動中，用戶回復(fù)話題之后便能立即得知抽獎結(jié)果（而多數(shù)SNS抽獎活動需要結(jié)束后一段時間才能公布結(jié)果），該話題最大用戶回復(fù)量超過了14萬。

除了這類紀(jì)念抽獎話題以外，關(guān)于插畫、角色生日等的話題也總能成為用戶參與的熱門話題（尤其是二次元向游戲）。前者主要有兩種方式來吸引用戶，其一是插畫師、漫畫家為游戲特制的繪畫，其二是角色設(shè)定、草圖、游戲階段圖的繪畫，雖然這類活動需要一定的成本，但是能通過插畫的公布來了解用戶對游戲的反應(yīng)；策劃生日話題時，則需要考慮如何將用戶的祝賀和話題本身結(jié)合起來。

當(dāng)然，SNS活動不只是線上才能進(jìn)行，比如《荒野行動》就曾經(jīng)舉辦過線上·線下的活動，采取線上接受視頻投稿，邀請入圍者進(jìn)入線下進(jìn)一步遴選的方式，在獲得了話題度的同時，也充實了游戲相關(guān)內(nèi)容的作者資源庫。

簡單來講，用戶交流要素就是為了促進(jìn)游戲用戶交互、提升活躍度的要素，可以理解為社交（游戲內(nèi)社交和社群社交），比如好友系統(tǒng)、聊天功能、公會系統(tǒng)、PVP/PVE等。

大部分游戲都會設(shè)置有游戲內(nèi)社交內(nèi)容，但對于日本游戲來說，除了游戲內(nèi)社交，游戲外的論壇、攻略網(wǎng)站也非常重要。在日本，主要的游戲社交網(wǎng)站有三家：Lobi、GameWith、GameComy，其中Lobi的用戶量遙遙領(lǐng)先于其他兩者，而對于Lobi來說，一款游戲的用戶人數(shù)超過20萬，則能說明游戲做的非常有人氣。

多樣的跨界合作

在游戲宣傳、運(yùn)營到位之后，跨界合作便是很多游戲的下一個可選項目。跨界合作一般都是雙贏的，對于游戲企業(yè)來說，需求是如何通過跨界合作吸引用戶，并將其轉(zhuǎn)化為游戲玩家，合作方來說，則是如何通過游戲切入，作為吸引點，來招攬顧客銷售自己的產(chǎn)品。

在日本，跨界合作非常普遍，合作的對象也有很多不同的場景，比如咖啡店、便利店、品牌、卡拉OK、快餐店，甚至是連鎖的居酒屋。

咖啡店合作主要的類型為：預(yù)約·到店特典（玩家到店鋪獲得周邊或者預(yù)約到店領(lǐng)取周邊）、手機(jī)畫面提示特典（到店出示該跨界合作畫面來獲得獎勵）、合作菜單特典（點指定菜品來獲得特殊獎勵）、周邊銷售（咖啡店限定周邊，可以直接銷售也可以作為累積購物、消費(fèi)獎勵）

便利店則是基于遍布日本街頭的三家大型連鎖便利店進(jìn)行的合作，合作的形式可以非常多樣，比如全家同《刀劍亂舞》（女性向游戲）進(jìn)行的合作，除了抽獎抽邊外，玩家還可以通過到店消費(fèi)掃描購物單的二維碼等方式，來獲得AR生成的角色，玩家可以同其拍照分享，由于活動時間內(nèi)角色并不固定，這也促使了很多玩家頻繁前往店鋪購物。

而《怪物彈珠》的跨界合作選擇的是和游戲本身關(guān)聯(lián)不大的連鎖居酒屋，目的在于吸引新的具有消費(fèi)能力的用戶。活動設(shè)置也比較有特色，比如讓客人在店內(nèi)使用店鋪提供的“怪物獵人扭蛋”抽獎，根據(jù)扭蛋的結(jié)果為客人上菜；在第二波活動時，加強(qiáng)了線上內(nèi)容，比如同關(guān)注粉絲超過100人的Youtuber一同到店便可獲得游戲內(nèi)30次扭蛋獎勵等。

在進(jìn)行這些跨界合作之前，首先要明確合作的目的，是拓新還是為了激發(fā)游戲用戶的熱情，拓新可以選擇一些連鎖性、更具公眾屬性的場景，激發(fā)用戶熱情，則可以更加有針對的進(jìn)行咖啡店等的合作。