據(jù)國家統(tǒng)計局，一季度，全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長3.0%。較2022年四季度加快0.3個百分點。其中，據(jù)一季度小微企業(yè)的調(diào)查問卷結(jié)果顯示，小微工業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)為95.8，較2022年四季度環(huán)比提升明顯。總體來說，今年以來我國工業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)增長。
作為制造業(yè)的中上游環(huán)節(jié)，工業(yè)品采購與終端零售形成“各自為陣”的局面已多年。一方面，我國零售市場的電商滲透率逐年走高。另一面，工業(yè)品銷售和采購目前還以傳統(tǒng)線下經(jīng)銷為主，但線上市場快速增長。
工業(yè)上游數(shù)字化程度的不足，也昭示著行業(yè)機(jī)遇——從重規(guī)模、薄利多銷、以全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為渠道的制造時代。走向直連終端客戶，強(qiáng)調(diào)制造即服務(wù)的工業(yè)品數(shù)字營銷時代。
今年4月，淘寶天貓舉行2023工業(yè)品牌峰會，會上包括諾力、阿特拉斯·科普柯、大白鯊、蓋茨（工業(yè)傳動）、漢高樂泰（工業(yè)）、杭叉、新界、三力士、山耐斯、泰科等超過120家國內(nèi)外頂級工業(yè)品牌參與，并加速入駐天貓開設(shè)品牌官方旗艦店，承諾持續(xù)加大對天貓旗艦店的運(yùn)營投入。
2023天貓工業(yè)品峰會現(xiàn)場獲獎品牌
據(jù)淘寶天貓工業(yè)品聯(lián)合研究咨詢機(jī)構(gòu)“ifenxi”聯(lián)合發(fā)布的《2023中小微企業(yè)電商采購白皮書》顯示，目前淘寶天貓工業(yè)品深度合作的知名品牌原廠超過100家，啟動開展合作知名品牌超1000家，這些品牌事關(guān)居民的物質(zhì)生活和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工業(yè)生產(chǎn)制造，完整地覆蓋了上游的金屬、橡塑、面輔料、元器件、電氣控制、工業(yè)零件耗材、機(jī)械及行業(yè)設(shè)備、工具、安全防護(hù)、精細(xì)化學(xué)品、實驗室用品等工業(yè)全品類。
從結(jié)果來看，淘寶天貓工業(yè)品市場在線交易額突破1000億，已成為國內(nèi)最大的工業(yè)品線上交易平臺之一。
線下賣幾十億的工業(yè)品品牌
為什么要開網(wǎng)店
上世紀(jì)八十年代，傳統(tǒng)工業(yè)品市場各品類普遍供不應(yīng)求。彼時，廠商只需要將生產(chǎn)出來的工業(yè)品批發(fā)給經(jīng)銷商，就能輕松完成相應(yīng)的銷售。行業(yè)遵循 “工業(yè)品品牌—各級經(jīng)銷商—終端客戶”這一傳統(tǒng)的經(jīng)銷路徑。
《電商在線》采訪了倉儲物流搬運(yùn)設(shè)備上市公司“諾力”、通信設(shè)備上市公司“兆龍互連”，以及生產(chǎn)各類泵及控制設(shè)備的“新界泵業(yè)”和“大白鯊”磨料磨具等公司，上述公司銷售規(guī)模均達(dá)數(shù)十億元。作為行業(yè)頭部廠商，過去幾十年里，它們普遍以傳統(tǒng)線下經(jīng)銷模式進(jìn)行銷售。
傳統(tǒng)經(jīng)銷模式在過去有幾大顯著優(yōu)勢——借助經(jīng)銷商，工業(yè)品品牌可以在全國乃至全球范圍內(nèi)，由點到面快速地進(jìn)行市場覆蓋；以經(jīng)銷商作為抓手，與企業(yè)客戶，建立起長期、深度的合作關(guān)系；通過經(jīng)銷商分?jǐn)偨灰?、庫存風(fēng)險；通過經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，靈活、敏捷地布局倉儲、物流基建。
不過如今，這些品牌都先后在天貓開設(shè)了品牌旗艦店、經(jīng)銷商店鋪。開始嘗試從傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷模式，向線上經(jīng)營模式升級。
“雖然大部分工業(yè)品品牌的線上銷售額占比應(yīng)該在10%以下，但線上生意增速，普遍高于線下?！毙陆缲?fù)責(zé)人士強(qiáng)調(diào)，其品牌的線上化升級趨勢十分明顯。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士闡釋，目前工業(yè)品領(lǐng)域的主流電商平臺普遍以“實現(xiàn)的在線交易額”作為統(tǒng)計口徑，其中淘寶天貓是份額最高平臺之一，在線交易額已經(jīng)超過了千億元。而他認(rèn)為工業(yè)品未來可電商化交易的市場總規(guī)模，可能達(dá)到十萬億級別，前景廣闊。期間要解決的問題雖然會有很多，但品牌可以倚仗淘寶天貓背后強(qiáng)大的數(shù)字化能力，和二十年的電商實踐經(jīng)驗，快速實現(xiàn)數(shù)字化升級。
伴隨著供給端的擴(kuò)張，市場從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移。不論是工業(yè)品品牌，還是經(jīng)銷商，都需要圍繞客戶提供“服務(wù)”，而不是純粹的“賣貨”。此時，客戶關(guān)系管理（CRM）和供應(yīng)鏈管理（SCM）成了品牌競爭的焦點。傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)開始暴露出短板：
1.網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)效率低。觸達(dá)渠道有限、信任成本高、經(jīng)銷商之間信息標(biāo)準(zhǔn)化難，這些因素綜合在一起，導(dǎo)致經(jīng)銷商難以在大范圍內(nèi)高效地互聯(lián)互通。
“一般來講，我們公司負(fù)責(zé)市場開拓的員工，會定期地去參加一些工業(yè)品的展銷會，行業(yè)內(nèi)的一些招商會議。經(jīng)銷商自己也會去拓客，不過整體來講，開拓客戶整體消耗的精力和成本確實比較大?！逼放迫耸總冄a(bǔ)充，中小微企業(yè)很多時候并不在公司的對接范疇之內(nèi)，而由經(jīng)銷商自主服務(wù)。
此外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)銷商在客戶開發(fā)上隨意性強(qiáng)，客戶維系持續(xù)性差，年年都要從頭開始抓銷售。同時，因為經(jīng)銷商的資質(zhì)和擁有的資源狀況參差不齊，所以品牌一般也會更關(guān)注經(jīng)銷網(wǎng)點的銷售額，而不是渠道形象與能力的標(biāo)準(zhǔn)化。這些都會給品牌服務(wù)客戶造成阻礙。
第22屆中國國際工業(yè)博覽會現(xiàn)場
2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營效率低。尤其是在金融、營銷、物流等產(chǎn)業(yè)級B2B基礎(chǔ)設(shè)施（特別是對中小微企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施）不完善。
3.網(wǎng)絡(luò)協(xié)作效率低。難以實現(xiàn)相同需求的買家、優(yōu)勢互補(bǔ)的賣家之間的協(xié)同。供鏈網(wǎng)絡(luò)的價值受到制約。
經(jīng)銷商既是上游品牌與終端客戶之間的“橋梁”，但同時也可能成為“壁壘”?？陀^上，工業(yè)品企業(yè)的各級代理商、經(jīng)銷商都是獨(dú)立的經(jīng)營實體，與企業(yè)合作，關(guān)注的是自身利益的最大化。當(dāng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的成員存在利益沖突時，競爭往往多于合作。于是，不論是竄貨（越過經(jīng)銷區(qū)域進(jìn)行銷售），還是打破品牌價格體系的自行降價促銷，都時有發(fā)生，這些都會給品牌帶去負(fù)面影響。
也正因此，業(yè)內(nèi)調(diào)侃工業(yè)品企業(yè)就像一個孤獨(dú)的“君主”，在巡視自己領(lǐng)地的時候，還得看諸侯的臉色行事。座座城池似高山，隔斷企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。
被“輕視”的中小微采購用戶
傳統(tǒng)經(jīng)銷模式對中小微企業(yè)的采購需求也并不友好。
大客戶依靠大規(guī)模采購，往往對供給端擁有較高的議價權(quán)和話語權(quán)。兆龍相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，不論是如今需求強(qiáng)烈的工業(yè)自動化線纜需求、還是數(shù)據(jù)中心線纜，兆龍與大客戶的合作一般都以“定制化方案”作為前提。
但小微采購商作為市場的又一參與者，需求零散、碎片化。因為單個買家規(guī)模有限，與工業(yè)品品牌連接弱，其采購大多為品牌在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商所主導(dǎo)。因而受傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)局限性的影響更深，供應(yīng)鏈風(fēng)險更大。具體來說：
1.供應(yīng)鏈韌性差。當(dāng)下經(jīng)營環(huán)境所受的內(nèi)外部影響較大，中小微企業(yè)的供應(yīng)鏈往往不夠穩(wěn)定，缺乏韌性，容易有斷裂的風(fēng)險。
2.尋源效率低。缺乏豐富、穩(wěn)定的供應(yīng)商資源，往往依賴工業(yè)品品牌在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，合作較為被動。
3.采購成本高。受限于采購規(guī)模，中小微企業(yè)向上議價能力弱，采購成本高。站在企業(yè)經(jīng)營角度，這也將直接影響其產(chǎn)品的市場競爭力。
4.信息透明度低、采購不規(guī)范。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下供需雙方信息高度不對稱，合作中充斥著“人情往來”，回扣、紅包、發(fā)票缺失等問題屢見不鮮。這將直接影響企業(yè)的采購質(zhì)量和效率。
一小微企業(yè)表示，在過去經(jīng)濟(jì)環(huán)境的內(nèi)外部波動較大，工業(yè)品供應(yīng)鏈尤為不穩(wěn)定時期。其采購不僅面臨成本高漲的問題，還會因為廠商產(chǎn)能不足導(dǎo)致采購不齊、采購品質(zhì)量下滑等一系列問題。
天貓?zhí)詫毶先腭v的部分工業(yè)品品牌
但基于電商對各行業(yè)的充分滲透，也深刻影響了中小微企業(yè)的工業(yè)品采購——線上采購尋源，正成為中小微企業(yè)采購的一大特征。
不過，相較于歷史更為悠久，模式更成熟的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，工業(yè)品線上采購在金融、營銷、物流、售后等多個環(huán)節(jié)，仍需要由大型平臺牽頭，建立起一套更為標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的采購模式，滿足企業(yè)對供應(yīng)鏈更靈活有彈性，更安全高效的訴求。同時，推進(jìn)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的“去中心化”，保障每一個參與企業(yè)無論大小，根據(jù)參與深度，公平從中受益。
淘寶天貓能為工業(yè)品牌帶來什么？
在工業(yè)品領(lǐng)域，天貓?zhí)詫毶蠐碛薪?億活躍買家。對中小微企業(yè)用戶來講，淘寶天貓早已是工業(yè)品的首選采購平臺。豐富有活力，找什么工業(yè)品都有。諾力對記者表示，“很多小微采購用戶，是伴著電商長大的一代年輕人，當(dāng)需要購買一些工業(yè)品的時候，他們下意識地會想到來淘寶看看?！?/p>
超70萬工業(yè)品商家中，極大地豐富了淘寶上的工業(yè)品供給生態(tài)，靈活地滿足著客戶需求。同時，也借助電商將原本局限于地方一隅的分銷生意做到了全國。而以天貓店為主的工業(yè)品品牌商家，處在供應(yīng)鏈最上游，依靠相對更具優(yōu)勢的價格，更標(biāo)準(zhǔn)化的履約與服務(wù)，成為淘寶天貓工業(yè)品生態(tài)的重要組成部分。
諾力品牌在線上的銷售頗有建樹，天貓店里一款手動叉車每月能賣出近千件，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“工業(yè)品線上生意規(guī)?？臻g大，但營銷確實是一項挑戰(zhàn)?！?/p>
對此，淘寶天貓工業(yè)品市場負(fù)責(zé)人陳業(yè)東（花名：陳賡）介紹，對各行業(yè)客戶群體的廣泛覆蓋和精準(zhǔn)圈選、觸達(dá)、運(yùn)營能力，是淘寶天貓工業(yè)品與其他電商平臺的最大的差別。“淘系生態(tài)近10億用戶群體，結(jié)合阿里生態(tài)全域矩陣，基本覆蓋了各行各業(yè)的采購群體。比如某電子廠的采購經(jīng)理，日常已經(jīng)作為消費(fèi)者在天貓購買家電家具，可以被觸達(dá)和運(yùn)營。而天貓可以基于消費(fèi)行為分析能力，結(jié)合行業(yè)買家特征，將目標(biāo)人群圈選出來?！?/p>
此外，淘寶天貓工業(yè)品將在每個品類為2個品牌提供所在行業(yè)的垂直人群挖掘與共建，一對一協(xié)助品牌制定數(shù)字化經(jīng)營策略。舉例來說，新界水泵官方旗艦店在2022年“雙十一”前后針對目標(biāo)買家群體站內(nèi)站外投放了超千萬曝光，沉淀了數(shù)百萬品牌買家數(shù)智資源（包括觸達(dá)人群、轉(zhuǎn)化效率、新客占比等），最終活動期間成交額突破400萬元，同比接近翻倍，登頂品類店鋪排行榜。
過去工業(yè)品行業(yè)的分析報告，因為客戶采樣少、信息經(jīng)過經(jīng)銷商傳遞易失真，因而分析價值有限，往往不能作為企業(yè)重大決策的依據(jù)。如今品牌借助天貓?zhí)詫毱脚_沉淀下的用戶資產(chǎn)，對品牌對需求市場的洞察、產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、宏觀戰(zhàn)略的制定上都極具價值。
超3500萬淘寶核心B類企業(yè)采購會員資產(chǎn)
工業(yè)品結(jié)構(gòu)技術(shù)復(fù)雜、組件內(nèi)置，因此過去線上平臺往往只能參與銷售一環(huán)。而對那些關(guān)于產(chǎn)品缺乏充分認(rèn)知的潛在客戶，品牌則難以在線上完成充分的產(chǎn)品指導(dǎo)。不過，如今淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略，通過短視頻等產(chǎn)品，為傳統(tǒng)工業(yè)品的產(chǎn)品營銷、教育提供了更多可能性。
工業(yè)品直播
工業(yè)品順應(yīng)平臺意志，從交易走向消費(fèi)。如今，借助短視頻、直播等內(nèi)容載體，品牌得以站在客戶視角，借助視頻化內(nèi)容，與客戶群體進(jìn)行跨時空的技術(shù)交流——佳士科技是焊割技術(shù)和設(shè)備制造的領(lǐng)軍企業(yè)，它通過直播、短視頻，向線上客戶進(jìn)行拆機(jī)講解、演示調(diào)參、現(xiàn)場培訓(xùn)。幫助客戶對產(chǎn)品進(jìn)行全維、細(xì)部的解讀。而這本身，也是培養(yǎng)潛在客戶、積累用戶資產(chǎn)的一部分。
直播、短視頻等內(nèi)容形式，是彌補(bǔ)工業(yè)品線上營銷短板，推動行業(yè)向服務(wù)轉(zhuǎn)型的必由之路。業(yè)內(nèi)也早已達(dá)成共識——工業(yè)品制造流程一定會轉(zhuǎn)型為服務(wù)流程，工業(yè)品市場的未來，產(chǎn)品與服務(wù)將密不可分。
除短視頻、直播外，淘寶天貓工業(yè)品也在嘗試用另一內(nèi)容載體“搜推基建”，幫助小微企業(yè)提升采購效率——圖文導(dǎo)航為買家提供細(xì)分類目的搜索建議；采購百科為買家提供產(chǎn)品挑選的完整指南；而云主題將以行業(yè)的維度，為特定人群圈選優(yōu)質(zhì)貨品，并在搜索、推薦場域持續(xù)曝光。
“對我們來說，不論是開天貓店還是做直播，其實獲得更多的訂單只是一方面。我們更看重的，是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓品牌直接面對客戶、連接客戶，建設(shè)自己的品牌形象，沉淀‘活’的客戶資源?！贝蟀柞徬嚓P(guān)負(fù)責(zé)人士對記者解釋。
天貓?zhí)詫毱脚_為工業(yè)品提供的營銷資源
總結(jié)來看，淘寶天貓工業(yè)品依托電商、物流、金融等完善的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，以及天貓?zhí)詫毱脚_15年的品牌數(shù)字化的實踐經(jīng)驗，通過數(shù)字化精準(zhǔn)營銷、新品發(fā)布、品牌專業(yè)內(nèi)容、高價值會員運(yùn)營、供應(yīng)鏈金融、線上線下渠道一體化等一系列專業(yè)的運(yùn)營能力，幫助工業(yè)品牌加速數(shù)字化進(jìn)程，并沉淀和持續(xù)運(yùn)營品牌自己的中小微企業(yè)用戶資產(chǎn)。
過去，行業(yè)用“水泥+鼠標(biāo)”描述工業(yè)品生產(chǎn)銷售的趨勢。水泥代表傳統(tǒng)模式，鼠標(biāo)則是互聯(lián)網(wǎng)平臺型能力。鼠標(biāo)往往不直接在傳統(tǒng)制造環(huán)節(jié)中創(chuàng)造價值，但它將滲透入水泥的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，改造其“生產(chǎn)—銷售”鏈路。工業(yè)品數(shù)字化更大的意義，一貫在于對工業(yè)品品牌經(jīng)營理念、行業(yè)底層邏輯的改造，而不單純停留在市場份額的變化。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
