1凈收入44億，瑞幸開啟從名牌到全球化品牌的第一步

如果商業(yè)世界的發(fā)展也有劇本，那么瑞幸拿到的一定是逆風翻盤的故事線。

從成立僅18個月上市，到財務造假被納斯達克要求摘牌，曾經被冠上“民族之恥”的瑞幸，在2023年開年可謂打了個漂亮的翻身仗。

就在五一假期當天，瑞幸公布了2023年第一季度財報，其業(yè)績之亮眼震驚了所有人。財報顯示，瑞幸2023年第一季度凈收入為44.36億元，同比增長84.5%；GAAP營業(yè)利潤為6.784億元，而去年同期則為1610萬元。業(yè)績創(chuàng)歷史新高。

可見，2023年第一季度瑞幸可以說是迎來了開門紅，在沒有疫情的影響下，瑞幸迎來了穩(wěn)定增長和盈利的時期。

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從名牌到全球化品牌？

從瑞幸最新發(fā)布的成績單來看可以說是亮點頗多，整體業(yè)績的增長主要歸功于月度交易用戶數量、門店數量、產品銷量的全面增長。

2023年第一季度，瑞幸持續(xù)強化專業(yè)、年輕、時尚、健康的品牌調性，并成功吸引到了更多用戶。截至一季度，瑞幸累計消費用戶數已達到1.5億，月均交易用戶數達到2945萬，同比增長高達84.6%。

與此同時，瑞幸進一步跑馬圈地，門店數量持續(xù)擴張。第一季度，瑞幸在中國國內迅速擴張，新增1135家門店。目前，瑞幸門店數量為9351家，環(huán)比增長13.8%，其中包括6310個自營店和3041個聯營店，已覆蓋約240個城市。若按照這樣的開店速度，瑞幸有望提前完成“萬店門店目標”。在剛剛結束的財報會議上，瑞幸董事長兼CEO郭謹一也表示，截至一季度，瑞幸依然是中國門店數量最多的咖啡品牌，并將持續(xù)高速增長。

在門店方面最值得關注的一點是，瑞幸開始試水海外市場，在新加坡開設了2家門店。

早在2019年，彼時的瑞幸還是一個新品牌，其CMO楊飛曾向Morketing表示，在中國想做品牌，要先做名牌。多年以來，瑞幸一直朝著這個目標努力。

如今，瑞幸在中國基本上已經做到了“名牌”的階段，在新加坡開設門店是瑞幸向海外市場邁進的第一步，也是其打造全球化品牌的關鍵一步。

從門店的盈利能力來看，2023年第一季度的瑞幸的運營利潤率達到創(chuàng)紀錄的15.3%。其中，自營店收入31.4億元，同比增長74.9%；自營店利潤為7.91億元，利潤率為25.2%。聯營店收入11.35億元，較2022年同期增長106.7%。可見，瑞幸一季度盈利能力有了明顯的提高。

此外，第一季度瑞幸產品銷量有大幅度的增長。財報數據顯示，瑞幸2023年第一季度的產品銷售收入為33.013億元，同比增長77.9%。Morketing發(fā)現，瑞幸的銷量能在眾多品牌中一騎絕塵的關鍵因素是持續(xù)打造熱賣爆品。而這實際上也是瑞幸留給市場和消費者最深刻的印象。

據了解，瑞幸在第一季度推出的碧螺知春拿鐵上線首周銷量達到447萬杯；4月推出的冰吸生椰拿鐵首周銷量突破666萬杯，銷售額突破2.4億元；爆品“生椰拿鐵”2年賣出3億杯。想要打造好的產品，找到好的原料是關鍵。今年3月瑞幸開啟全球尋豆計劃，攜手10位Q-Grader咖啡師在全球尋找優(yōu)質的原料，來提升咖啡的品質。正是這些好的產品為瑞幸貢獻了大部分收入，第一季度鮮榨飲料的凈收入為29.343億元，占總收入66.1%。

總體來看，月度交易用戶數量、門店數量、產品銷量實際上就是商業(yè)邏輯中的“人、場、貨”，把握好這3個層面往往能讓品牌更高效的經營。

02

9.9低價策略盛行

中國咖啡市場競爭更為激烈

“隨著更多品牌的涌入，中國咖啡市場競爭會更為激烈?！惫斠辉谪攬髸h上說到。

事實也正是如此，在瑞幸終于有了與星巴克正面對壘的實力之時，瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀正帶著更激進的庫迪咖啡也向瑞幸發(fā)起了挑戰(zhàn)，不僅打出了“三年萬店”的口號，還實行全場飲品9.9元的低價打法。而Morketing發(fā)現，近期瑞幸的部分門店也推出了“9塊9店慶活動”，被外界看成是對庫迪咖啡的正面迎戰(zhàn)，透露出些許價格戰(zhàn)的意思。

對此，郭謹一回應稱，瑞幸近期在部分門店啟動的9塊9店慶活動是希望通過創(chuàng)新的營銷方式提升門店的獲客能力和運營能力。同時，他表示歡迎良性競爭，也會更加主動積極地參與競爭，并用更友好的價格長期回饋客戶。

“多年以來，瑞幸已經建立了顯著的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，這讓我們在保持合理利潤率的同時，能夠達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難從這兩個方面同時與我們競爭”，郭謹一在財報會議上說到。

實際上，9塊9咖啡這種燒錢補貼的模式，并不是誰都能玩得起的。

根據Morketing的觀察，庫迪咖啡近日已經開始全面提價，價格基本在11.9-16.9元之間。反觀瑞幸，由于長期以來建立了店面規(guī)模和供應鏈優(yōu)勢，使其咖啡成本被有效壓縮。9塊9咖啡活動不僅“每杯都賺錢”，還大幅度提升了瑞幸的銷量。因此，瑞幸透露店慶活動將會持續(xù)到2024年年底，并將會增加參與活動的門店數量。而從這次發(fā)布的業(yè)績表現上看，9塊9低價策略對于瑞幸來說暫時是有效的。

在瑞幸和庫迪咖啡打“價格戰(zhàn)”之時，星巴克在前不久推出與麥當勞速來得類似的“沿街取”服務。該服務主要面向在通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的司機或乘客，顧客只需提前在高德地圖App上設置好目的地和沿途取餐點，屆時搖下車窗就能拿到星巴克咖啡師遞來的咖啡。這種模式，在某種程度上，既為打工人提供了便利，也讓星巴克有了拓展消費人群的機會。

目前，國內咖啡品牌消費模式基本上分為到店和外賣兩種，而星巴克此舉無疑是創(chuàng)新了第三種消費模式，滿足了消費者通勤時間的咖啡需求。如今，咖啡越發(fā)成為消費者的日常飲品，這也要求咖啡品牌去適配更加多元的消費場景與細分需求。

03

結語

在愈發(fā)成熟的中國咖啡市場下，低價咖啡在未來會成為市場常態(tài)，但價格戰(zhàn)可能也不是咖啡品牌取勝的唯一途徑，中國咖啡市場需要更多的新的故事。

縱觀瑞幸?guī)锥瘸粮〉钠放剖?，實際上也印證了品牌的發(fā)展要拉開時間長期來看，不斷找到最符合自身發(fā)展的業(yè)務模式和開店邏輯，才能打造出真正的品牌。