前置化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如何在小米游戲平臺(tái)做好“新游預(yù)約”

暢談小米游戲預(yù)約直播回顧

面對(duì)如今游戲成熟的市場(chǎng)環(huán)境，“前置化”營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要。

一款新游，提前圈定核心用戶(hù)，提高在目標(biāo)玩家群體中的聲量是爆發(fā)期前重要的一環(huán)。眾所周知，游戲已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而目前市場(chǎng)容量的限制和較高的市場(chǎng)成熟度使得存量競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，且不斷有高質(zhì)量新游上線(xiàn)，非?？简?yàn)游戲在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的能力，如果不能在短時(shí)間內(nèi)快速獲客并高效轉(zhuǎn)化，就會(huì)很快被競(jìng)品拉開(kāi)差距。

為解決開(kāi)發(fā)者在獲客方面的難題，幫助開(kāi)發(fā)者更好的進(jìn)行前置化營(yíng)銷(xiāo)，2023年3月16日，小米游戲面向開(kāi)發(fā)者舉辦了「新游預(yù)約專(zhuān)場(chǎng)」直播活動(dòng)。在直播中，小米游戲運(yùn)營(yíng)為開(kāi)發(fā)者詳細(xì)闡述了小米游戲平臺(tái)做新游預(yù)約的方法和系統(tǒng)化能力，以及如何助力游戲首發(fā)期帶來(lái)更多的目標(biāo)用戶(hù)，提高轉(zhuǎn)化效率。

以下為直播演講重點(diǎn)內(nèi)容梳理：

演講人：

大家好！很開(kāi)心能通過(guò)直播的方式，向大家講解小米游戲幫助新游做預(yù)約的方法和系統(tǒng)化能力。希望今天分享的內(nèi)容，能讓各位開(kāi)發(fā)者們更加了解我們小米游戲平臺(tái)，更重要的是希望對(duì)您的新游產(chǎn)品有所幫助。今天會(huì)從做預(yù)約的目的，怎么做預(yù)約和預(yù)約節(jié)奏，三個(gè)方面向大家做詳細(xì)介紹。

演講人：

很多新游產(chǎn)品會(huì)跳過(guò)預(yù)約階段，直接進(jìn)行首發(fā)。由于缺乏預(yù)約期的用戶(hù)累積，首發(fā)期沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的新增量級(jí)，這也是我們加碼平臺(tái)預(yù)約能力，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者朋友們重視預(yù)約的原因之一。

那么，在平臺(tái)做游戲預(yù)約到底有多重要？我們來(lái)一起來(lái)看兩個(gè)數(shù)據(jù)：在新游首發(fā)當(dāng)天的活躍用戶(hù)中，60%的用戶(hù)是從預(yù)約用戶(hù)轉(zhuǎn)化而來(lái)，并且預(yù)約用戶(hù)的質(zhì)量高于非預(yù)約用戶(hù)，留存率會(huì)提升+2pts。而小米作為平臺(tái)方，目的就是更好的幫助開(kāi)發(fā)者，在預(yù)約期間，為游戲找到精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)以及最大程度的實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈。為產(chǎn)品首發(fā)期間的量級(jí)做最有力的保障。

演講人：

小米游戲平臺(tái)通過(guò)預(yù)約資源位、系統(tǒng)層級(jí)的能力以及多樣化活動(dòng)，分別從「增加曝光→提升曝光轉(zhuǎn)換→提升預(yù)約轉(zhuǎn)換率」三個(gè)維度來(lái)做新游預(yù)約。

首先是通過(guò)資源增加游戲曝光。作為手機(jī)廠(chǎng)商，小米擁有系統(tǒng)級(jí)的畫(huà)報(bào)資源，畫(huà)報(bào)資源能夠觸達(dá)大量的小米手機(jī)用戶(hù)，而非局限于游戲用戶(hù)。在完成高曝光的同時(shí)，點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)換率都達(dá)到比較高的水平。

演講人：

除了MIUI系統(tǒng)級(jí)資源位，「小米應(yīng)用商店」作為MIUI的分發(fā)平臺(tái)，也是我們?nèi)栈盍考?jí)最大的媒體資源。

對(duì)于重點(diǎn)預(yù)約游戲，商店提供首頁(yè)二樓視頻的預(yù)約資源展示，能夠給用戶(hù)帶來(lái)視覺(jué)上的霸屏沖擊，加深用戶(hù)對(duì)游戲畫(huà)風(fēng)及玩法的印象。同時(shí)，商店開(kāi)設(shè)了預(yù)約游戲的專(zhuān)屬頁(yè)簽，也在搜索引導(dǎo)頁(yè)設(shè)置熱搜icon橫滑，以確保新游能夠獲得最大程度的曝光和玩家關(guān)注度。

演講人：

除了系統(tǒng)級(jí)畫(huà)報(bào)資源與小米應(yīng)用商店外，我們還有游戲分發(fā)的垂類(lèi)媒體「小米游戲中心」。

在開(kāi)屏與首頁(yè)IOCN的常規(guī)資源外，小米游戲中心非常注重活動(dòng)與內(nèi)容。不僅承接了更多福利活動(dòng)，視頻宣發(fā)以及社區(qū)用戶(hù)沉淀，還能夠幫助開(kāi)發(fā)者伙伴做好預(yù)約用戶(hù)的活躍維系。此外，我們還會(huì)通過(guò)算法來(lái)合理規(guī)劃游戲曝光，通過(guò)媒體側(cè)不斷優(yōu)化算法能力給游戲帶來(lái)更加精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。

演講人：

在介紹完曝光資源后，接下來(lái)給大家介紹一下小米新游預(yù)約的手段和系統(tǒng)化能力。

我們會(huì)通過(guò)用戶(hù)分層的能力，為產(chǎn)品找到目標(biāo)用戶(hù)群體。運(yùn)營(yíng)同學(xué)會(huì)與開(kāi)發(fā)者溝通新品的用戶(hù)畫(huà)像，快速定位到核心用戶(hù)群體，并將核心用戶(hù)作為種子用戶(hù)，結(jié)合lookalike能力不斷擴(kuò)圈，挖掘到MIUI上的次核心用戶(hù)和潛在用戶(hù)，為游戲的目標(biāo)用戶(hù)量級(jí)提供保障。

演講人：

找到游戲的目標(biāo)用戶(hù)后，我們會(huì)結(jié)合游戲大市場(chǎng)行為以及用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)PUSH第一時(shí)間觸達(dá)用戶(hù)。同時(shí)我們會(huì)根據(jù)PUSH點(diǎn)擊率的情況，幫助產(chǎn)品在文案方向及用戶(hù)維度上不斷調(diào)優(yōu)。

演講人：

除了PUSH的觸達(dá)，游戲中心組建了專(zhuān)業(yè)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以及近千人的創(chuàng)作者團(tuán)。

游戲中心成立專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)小米社區(qū)來(lái)沉淀預(yù)約用戶(hù)，幫助預(yù)約的游戲搭建專(zhuān)屬攻略站，將游戲內(nèi)容和社區(qū)活動(dòng)以合集形式落地到游戲中心，促進(jìn)游戲預(yù)約期的社區(qū)用戶(hù)活躍。另外，針對(duì)強(qiáng)社交游戲搭建交友廣場(chǎng)功能，提前滿(mǎn)足游戲玩家的社交需求，通過(guò)社區(qū)交流的方式提升玩家結(jié)伴的粘性，從而提高首發(fā)期的轉(zhuǎn)化率。

演講人：

在預(yù)約積累的同時(shí)，我們會(huì)通過(guò)ABtest能力來(lái)輔助開(kāi)發(fā)者做素材吸量測(cè)試。開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)小米后臺(tái)進(jìn)行提交，嘗試不同風(fēng)格的icon與五圖素材并對(duì)比其點(diǎn)擊率的差異。也可以制作個(gè)性化預(yù)約頁(yè)，不斷提高詳情頁(yè)的預(yù)約轉(zhuǎn)化率。

演講人：

基于小米游戲所具備的預(yù)約手段和能力，小米游戲平臺(tái)非常注重活動(dòng)，提供了豐富的預(yù)約活動(dòng)形式，有效提升了曝光到預(yù)約的轉(zhuǎn)換率。近期我們還推出了預(yù)約及下載送支付寶紅包活動(dòng)，活動(dòng)效果十分明顯，該活動(dòng)我們也在不斷優(yōu)化中，非常歡迎更多的合作伙伴加入與我們一起探索更多新玩法。在新游臨近上線(xiàn)的階段，開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)禮包預(yù)購(gòu)活動(dòng)，促進(jìn)核心付費(fèi)用戶(hù)提前轉(zhuǎn)換，提升用戶(hù)的流失成本。例如《奧特曼集結(jié)》的禮包預(yù)購(gòu)用戶(hù)中，80%以上轉(zhuǎn)化為了首發(fā)新增用戶(hù)。

演講人：

做好了預(yù)約量級(jí)的累積與轉(zhuǎn)化調(diào)優(yōu)，首發(fā)期，小米游戲會(huì)依托于強(qiáng)大的MIUI系統(tǒng)能力，幫助開(kāi)發(fā)者做好首發(fā)的新增轉(zhuǎn)換。通過(guò)PUSH，富媒體，日歷，靜默等操作，第一時(shí)間幫助廠(chǎng)商抓牢預(yù)約用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

演講人：

做好首發(fā)期預(yù)約轉(zhuǎn)換的同時(shí)，我們會(huì)配合廠(chǎng)商落地多種的首發(fā)活動(dòng)及內(nèi)容，來(lái)豐富玩家對(duì)游戲的認(rèn)知。如簽到送禮包，集碎片兌換獎(jiǎng)品，開(kāi)寶箱等活動(dòng)，來(lái)幫助產(chǎn)品拉新以及提高首周留存。

演講人：

除了面向全量用戶(hù)的活動(dòng)外，我們也有通過(guò)高價(jià)值禮包、實(shí)物周邊等吸引用并引導(dǎo)戶(hù)順暢體驗(yàn)游戲，同時(shí)大R運(yùn)營(yíng)也會(huì)長(zhǎng)期對(duì)高凈值用戶(hù)提供維護(hù)服務(wù)，以確保這部分用戶(hù)的游戲體驗(yàn)，提升留存與付費(fèi)。

演講人：

接下來(lái)，我來(lái)簡(jiǎn)述一下如何獲取小米的預(yù)約資源。開(kāi)發(fā)者朋友們需要提前與小米游戲平臺(tái)的聯(lián)運(yùn)團(tuán)隊(duì)溝通新品計(jì)劃，包含游戲信息，用戶(hù)畫(huà)像，測(cè)試數(shù)據(jù)，市場(chǎng)計(jì)劃等，建議在新游首發(fā)的前3個(gè)月進(jìn)行溝通，為后續(xù)的預(yù)約積累留下充足的準(zhǔn)備時(shí)間。獲取到游戲相關(guān)信息后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合產(chǎn)品本身進(jìn)行全方面的評(píng)測(cè)，評(píng)測(cè)的維度包括游戲的品質(zhì)、生命周期、吸量能力、市場(chǎng)計(jì)劃、商業(yè)化情況等確定產(chǎn)品評(píng)級(jí)。評(píng)級(jí)確定后根據(jù)評(píng)級(jí)申請(qǐng)對(duì)應(yīng)的預(yù)約資源，結(jié)合平臺(tái)用戶(hù)特點(diǎn)和廠(chǎng)商宣發(fā)的節(jié)奏對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

準(zhǔn)備期

一般在游戲首發(fā)上線(xiàn)前1個(gè)半月以上，在此期間運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)與開(kāi)發(fā)者溝通產(chǎn)品信息，幫助產(chǎn)品完成預(yù)約首曝以及目標(biāo)用戶(hù)的定位。

推廣期

準(zhǔn)備期過(guò)后將進(jìn)入新游推廣期。該階段我們會(huì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層觸達(dá)，同時(shí)提供素材測(cè)試調(diào)優(yōu)，幫助游戲在平臺(tái)定位最優(yōu)素材方向。還會(huì)上線(xiàn)豐富的預(yù)約活動(dòng)。此外我們會(huì)收集產(chǎn)品的關(guān)鍵詞、競(jìng)品信息、畫(huà)像等，用于算法調(diào)優(yōu)，幫助產(chǎn)品精準(zhǔn)找人在逐步擴(kuò)圈。

預(yù)約沖刺期

新游上線(xiàn)前的半個(gè)月，產(chǎn)品進(jìn)入預(yù)約沖刺期。我們會(huì)進(jìn)行媒體側(cè)資源的集中推廣，配合市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)宣發(fā)，并且會(huì)逐步喚醒累積的預(yù)約用戶(hù)，做好預(yù)約的同時(shí)，進(jìn)行首發(fā)素材和內(nèi)容的籌備。

演講人：

在直播的最后給大家分享一個(gè)經(jīng)典的預(yù)約節(jié)奏案例。在《武林閑俠》的預(yù)約周期中，結(jié)合預(yù)約節(jié)點(diǎn)及市場(chǎng)宣發(fā)節(jié)奏，游戲的預(yù)約量在不同時(shí)間段都有明顯提升。在準(zhǔn)備期完成了預(yù)約首曝和內(nèi)測(cè)，在推廣期進(jìn)行icon測(cè)試和五圖素材調(diào)優(yōu)，并且在首發(fā)前一個(gè)月充分利用了平臺(tái)能力集中爆量。

作為游戲平臺(tái)，小米游戲會(huì)從行業(yè)視角出發(fā)，在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品全生命周期提供覆蓋和服務(wù)，針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型提供專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)與運(yùn)營(yíng)解決方案，做好整個(gè)產(chǎn)品周期的配合，歡迎更多的開(kāi)發(fā)者伙伴們加入一起探索新玩法。