深度 | 2023年全球手游展望，96頁講透疫情三年的游戲出海行業(yè)

從2018年開始，我們每年會基于全球游戲市場的發(fā)展，出兩個重磅報告，分別站在每年的年中和年末，看全球手游大盤、熱門細分賽道、行業(yè)發(fā)展趨勢等，分析給從業(yè)者帶來的機遇和挑戰(zhàn)。

如今，截至《2022年年末全球手游報告》，我們已經連載了五年。

作為2022這“魔幻的”一年的總結，我們不想止步于“現象”，而是想嘗試總結一些“規(guī)律”。

所以，《2022年年末全球手游報告：深度總結2022游戲出海和全球游戲市場變化，展望2023年全球手游競爭機會》將疫情三年（2020~2022年）作為一個整體，以游戲出海的視角，試圖找到“手游發(fā)展的行業(yè)性規(guī)律”，從而讓它對于出?；锇閭?，有更大的參考價值。

01

從“疫情期間的減速Ⅱ期”過渡到“疫情后的回暖期”

高光時刻已經過去。

2019年已經成為近五年來游戲發(fā)展最好的一年，2023年是否能恢復到2019年的發(fā)展水平，還是個未知數。

從階段性規(guī)律來看，2020疫情元年促進了線上產業(yè)的階段性繁榮，為期約一個季度；但隨后消費者信心、App使用時長開始快速下降，產生了第一個減速期，持續(xù)半年；2021年下半年開始，游戲行業(yè)再次發(fā)展疲軟，隨著奧密克戎的全球擴散，這種減速一直延續(xù)到2022年第一季度。

從2022年Q2開始，全球手游行業(yè)的用戶增長逐季回暖，這種回暖重點體現在用戶增長上，消費力的恢復則需要更長時間。

2022年游戲市場回暖，主要有買量和宏觀經濟復蘇兩大原因：

1.買量：廠商逐季加大買量投放的力度，2022年廣告投放季度同比增長17.5%；而這些增長更多來源于東南亞、港澳臺和南美。

2.復蘇：游戲新興市場整體從2022年開始進入疫情后的經濟快速復蘇期，其中，巴西、墨西哥、阿根廷、馬來西亞、越南、沙特、埃及的名義GDP增速均超10%，拉動大盤的增長。

這里以巴西為例。

（圖片來源：《2022年年末全球手游報告》）

巴西是新興市場中，手游發(fā)展態(tài)勢相對較好的國家。根據Statista數據，截至2022年，巴西手游玩家數量為6840萬，滲透率為31.7%。預測未來五年，巴西手游玩家持續(xù)增長，到2027年，將突破8400萬，較2022年增長23%。

就手游來說，巴西頭部品類實現DAU增長，體育（↑37%）、街機（↑17%）、模擬（↑7%）增量最大，文字、卡牌、博彩、家庭等DAU尾部品類也呈現出較大幅度增長。所有DAU增長的品類中，體育、街機、模擬增量在100萬以上，其中體育（代表游戲《Panini Sticker Album》）和街機（代表游戲《Subway Surfers》）的增長依托于老游持續(xù)發(fā)力。模擬類游戲新游老游協同發(fā)展（代表老游《Vegas Crime Simulator》，代表新游《Block Crazy Robo World》）。

也就是說，在巴西，新游擁有和老游相對平等的競爭機會。

細究那些2022年增量大的游戲，我們可以發(fā)現：

1.受“全民足球”和2022世界杯的影響，足球體育游戲持續(xù)增長；“放風箏”的社交體育游戲成為新現象。

2.跑酷玩法是主要增長點，包括在市場上“超長待機”的老游《Subway Surfers》（地鐵跑酷）、《TempleRun》（神廟逃亡），以及超休閑向的《Twerk Race 3D—Running Game》。

3.超休閑的生活模擬仍然被玩家喜歡，題材以女性向題材為主，如《Makeup Master:Beauty Salon》、《MakeupSalon:DIYMakeup Artist》。

（圖片來源：《2022年年末全球手游報告》）

02

2023年游戲產品競爭將從“流量競爭”轉向“質量競爭”

在全球大多地區(qū)2022年都出現了“非游戲移動應用”的流量增長超過游戲的情況；而在東南亞，“被非游戲反超”的問題相對緩和。

2022年游戲實現正向增長的地區(qū)多是東南亞、拉美等手游新興市場。同時，印尼、馬來西亞的游戲增速分別是7.4%和6.3%，是2022年全球唯二的游戲增速“反超”非游戲應用增速的地區(qū)；在這兩個地區(qū)，2022年快速增長的游戲有《Stumble Guys》《Super Sus》《Find the Aline》《Save the Doge》《Piggy GO-Clash of Coin》等。

究其原因：

其一，超速。2012~2017年，全球互聯網滲透率整體上升15%，而2019~2021三年就完成了同樣幅度的增長，說明疫情前期有一個“新用戶快速聯網”的時段。

其二，競爭。2022年新游的淘汰率約為1/3，新游上榜7476款，新上架的非游戲應用僅為新游的1/2，說明游戲市場的新品空間更大，但更迭淘汰速度也更快。

（圖片來源：《2022年年末全球手游報告》）

所以，可以說，游戲出海的競爭難度，大幅增加。

市場上至少有六種比較明顯的變化：

1.激戰(zhàn)：雖然2022年中國出海游戲的數量變多，但出海產品的DAU和IAP整體縮水，這說明競爭只增不減。

2.領先：在2022年成功出海的游戲中，中國香港（尤其擅長RPG游戲出海）、上海、北京的游戲制作能力領先全國，以出海美、日、韓這些成熟市場為主，對于腰尾部開發(fā)者來說，應該注意避開頭部市場競爭。

3.受阻：在2022年中國出海開發(fā)者/游戲發(fā)行中，有包括三七互娛、網易、禪游科技、創(chuàng)夢天地、騰訊、嗶哩嗶哩、巨人網絡、心動網絡、游族網絡、昆侖萬維、完美世界、中手游、優(yōu)酷、智明星通、祖龍娛樂、點觸科技、飛魚科技、青瓷游戲、IGG等上市公司，受市場環(huán)境影響，多家披露海外收入同比下滑，但他們的整體表現仍優(yōu)于腰尾部開發(fā)者。

4.調整：建立海外分公司，引進海外人才和技術，成為很多公司彌補產品端能力短板的方式，相比2020~2021年，這個趨勢更為顯著。

5.變現：2022年Q3，超休閑游戲的用戶支出大幅增長，超過2021年同期水平，內購對于超休閑日益重要。2014年上架的老游持續(xù)成功運營到2022年的多為休閑向游戲，如《Subway Surfers》《Candy Crush Saga》《Township》等。2022年優(yōu)質超休閑新游有《Tall Man Run》《Bucket Crusher》《Snow Race!!》等。這兩組數據說明輕度優(yōu)質新游市場驗證速度快，長線運營空間大，休閑開發(fā)者要進一步探索內購與廣告如何融合的商業(yè)模型。

6.變現：游戲頭部20%的產品占據了80%的市場份額，看似形成了頭部壟斷的情況。但是仔細研究后發(fā)現，腰尾部的游戲會有更大的發(fā)展空間和可能性。2022年，腰部游戲市場份額增長1%，增量超過700萬。尾部游戲DAU增長6%，超過頭部產品和腰部產品的整體增速。所以，腰尾部市場或許將釋放更多機會，找準一群核心用戶變得至關重要。

（圖片來源：《2022年年末全球手游報告》）

03

中國出海走出“舒適區(qū)”，變身“開拓者”

雖然手游的用戶支出在2022年Q2~Q3經歷了半年的回暖，但整體來看，游戲用戶的消費力仍未回到2021年的水平，2022年整體縮水5%，跌至1100億美元。法國、馬來西亞、菲律賓、土耳其、阿根廷、巴基斯坦實現用戶支出逆勢上升。

另外，《Diablo Immortal》《Apex Legends Mobile》等IP游戲在用戶支出方面獲得較大收益；《原神》的用戶支出也再創(chuàng)新高，2022年第2季度的IAP支出超過30億美元。

這說明，游戲用戶支出整體下降，但部分新興市場和高質量賽道實現逆勢上升。

就前者來說，繼續(xù)分析新興市場的增長，可以發(fā)現在東南亞的菲律賓、馬來西亞、越南和拉美的阿根廷、巴西以及中東及非洲的土耳其這六個地區(qū)中，中國出海的游戲增速高于非中國出海的游戲。尤其在菲律賓（↑12%）、土耳其（↑9.5%）、阿根廷（↑9%），中國出海的游戲增長倍速高于非中國出海游戲。

可以說，中國出海先后經歷了從2019年以引領MMORPG出海為主，到2020年《原神》成為全球現象級爆款手游，再到2021年混合變現成為出海產品主流商業(yè)模式，終于在全球游戲市場整體低迷的背景下，不得不離開“舒適區(qū)”，再一次去開拓新市場。

在轉向“開拓者”的中國出海新一輪探索中，主要有兩大變化。

一方面，中國出海在原有強勢的品類中并未實現進一步增長，小眾賽道提供新的發(fā)展機遇。

（圖片來源：《2022年年末全球手游報告》）

1.中國出海在策略、動作、益智三個品類中有明顯的優(yōu)勢，但是這三個品類的市場份額正在衰減，策略游戲尤為嚴重，對這類產品來說，優(yōu)質、創(chuàng)新、精細化運營變得更關鍵。

2.博彩、模擬、卡牌、音樂類市場份額逐漸增長，中國出海增長強勢，代表產品有《UNO!?》《Piano Fire》《Higgs Slot》以及“Baby Panda”系列。

3.從用戶支出來看，家庭、模擬、桌游棋牌、文字、音樂、博彩等進一步增長。代表游戲為《UNO!?》《Last Fortress:Underground》《雀魂-じゃんたま-》《三分武俠七分仙》《あんさんぶるスターズ?。usic》《Jackpot World?-Slots Casino》。

另一方面，三消、SLG、RPG、Rougulike這四大傳統玩法的“翻紅”成為2022年中國游戲廠商搶奪垂直賽道的亮眼表現。

首先是策略及SLG的創(chuàng)新。策略類游戲從疫情開始便得到顯著的增長，且目前疫情對于策略類游戲的發(fā)展影響暫未消除。從下載量的情況來看，目前策略類游戲呈現波動增長的態(tài)勢，以iOS端游戲增長最為明顯。相比較而言，策略游戲營收相對穩(wěn)定，自疫情前期增長以來，策略類游戲營收保持在一個較高的水平。

策略類游戲中，4X策略（SLG）是重要的組成部分，在策略類所有游戲下載量中，有超30%的下載量來自SLG玩法。SLG游戲在疫情初期得到快速增長，2020Q1下載量增長達到了26.2%，這個增長效應持續(xù)到了2021Q1，后面開始縮水。

中國出海通過“動物題材SLG”的傳統玩法創(chuàng)新來突破發(fā)展瓶頸。

然后是，益智及Tiles消除的創(chuàng)新。

綜合對比消除各玩法，消除游戲2022年的主要新增市場集中在印度、印尼、巴西、墨西哥。消除游戲受眾面廣，所以是一個“吃紅利”的品類，這些地區(qū)人口眾多且持續(xù)增長，為消除游戲提供了發(fā)展空間。

消除一直是傳統玩法翻紅的典型，2022年“Tile消除”出海表現亮眼。

再者，動作及Roguelike的創(chuàng)新。

對比分析Roguelike在2019~2022年的表現，可以發(fā)現兩個高峰值，分別出現于2019年底和2022年中，分別來自于《Archero》和《Survivor.io》的貢獻。隨著游戲的發(fā)展，《Archero》開始走下坡路，而以“生存+割草”為玩法的Roguelike游戲《Survivor.io》實現反超。

“生存+割草”玩法的Roguelike游戲早在2020年就出現了，但是那時候并沒有引起很大的反響，直到2022年7月，《Survivor.io》改變了這一情況，成為2022年出海為數不多的爆款。

還有RPG及“放置RPG”的創(chuàng)新。RPG在玩法層面繼續(xù)朝著“融合”方向發(fā)展，2022年“放置RPG”奪得RPG品類的出海用戶增長冠軍，得益于“副玩法”。

此外，報告中還有關于“小眾品類”發(fā)展機會的分析，以及美國、日本、印尼等手游代表地區(qū)的趨勢。