Google新政策解讀：拍賣理論博士關(guān)于首價(jià)拍賣的五點(diǎn)建議

隨著Google轉(zhuǎn)向首價(jià)拍賣，現(xiàn)在幾乎所有AdX都已經(jīng)采用首價(jià)拍賣形式。營(yíng)銷人員和媒體都可以得到一個(gè)更公平的環(huán)境。 “首價(jià)拍賣會(huì)使得媒體主不再有機(jī)會(huì)利用規(guī)則，導(dǎo)致競(jìng)價(jià)的不公平?！?哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)助理教授Shengwu Li表示。

去年7月，Li與斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)助理教授Mohammad Akbarpour共同進(jìn)行了關(guān)于首價(jià)拍賣可信度的學(xué)術(shù)研究，并獲得了相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

大多數(shù)拍賣理論家專注于如何防止買方和賣方作弊，但忽略了拍賣商主動(dòng)進(jìn)行不公平拍賣的情況，而且這種現(xiàn)象經(jīng)常在線上廣告拍賣中出現(xiàn)。

Li和Akbarpour認(rèn)為媒體，廣告主和廣告技術(shù)公司在參與首價(jià)拍賣時(shí)應(yīng)考慮以下五個(gè)問(wèn)題。

 1. 要兼顧“價(jià)值”和“價(jià)格” 

由DSP和AdX創(chuàng)建的bid shading算法已經(jīng)造成了CPM兩位數(shù)的下降，但這并不是評(píng)估bid shading意義的正確方法。

買家不應(yīng)該只關(guān)心impression的平均價(jià)格，這相當(dāng)于只關(guān)注了等式的一方，并沒(méi)有從全局進(jìn)行考慮。事實(shí)上，廣告主更應(yīng)該考慮他們從impression中獲得的價(jià)值，否則他們得到的可能只是一些沒(méi)有價(jià)值的流量。最佳的bid shading算法考慮的應(yīng)該是價(jià)值，而不僅僅是價(jià)格?！捌鋵?shí)，最大化impression的價(jià)值才意味著成本的降低?！盠i認(rèn)為。

 2. 提高出價(jià)透明度 

廣告主需要更多的信息來(lái)判斷當(dāng)前出價(jià)是否合理?！澳壳靶袠I(yè)內(nèi)的信息太少了，”Akbarpour說(shuō)，“雖然廣告主不必知道所有事情，但至少得弄清楚，每次競(jìng)價(jià)獲勝的可能性有多大?！碧峁└嗟母?jìng)拍信息，會(huì)讓作弊變得更加困難，并且更容易進(jìn)行bid shading和出價(jià)優(yōu)化。

對(duì)AdX來(lái)說(shuō)，不共享出價(jià)信息是短視的。Li說(shuō)：“在證券交易等成熟的市場(chǎng)，參與者可以獲得足夠的信息來(lái)優(yōu)化買賣?！?/span>

“隨著這個(gè)行業(yè)的成熟，競(jìng)標(biāo)者將從中受益，并且開始要求更高的透明度，”Li說(shuō)，“這是一種更可持續(xù)性的商業(yè)模式，可以確保競(jìng)標(biāo)者知道他們正在做什么，并了解游戲規(guī)則?！?/span>

3. 媒體不應(yīng)該對(duì)底價(jià)做A /B測(cè)試 

雖然科技公司喜歡A / B 測(cè)試，但這種策略不適用于首價(jià)拍賣。

“當(dāng)你隨機(jī)改變競(jìng)拍底價(jià)，而買家不知道這一點(diǎn)時(shí)，他們就無(wú)法在短期內(nèi)適應(yīng)這一策略?！盠i說(shuō)。

出于同樣的原因，不斷提高或降低底價(jià)并不能幫助提高媒體的收入，因?yàn)橘I家并不會(huì)立即做出反應(yīng)。

A / B 測(cè)試和動(dòng)態(tài)變化底價(jià)都可以在二價(jià)拍賣中發(fā)揮作用，但在首價(jià)拍賣體系中，媒體將不得不放棄這兩種策略。

Li認(rèn)為，必須以數(shù)據(jù)為依據(jù)才能設(shè)置底價(jià)。而且還要留意出價(jià)的分布情況，根據(jù)具體情況再對(duì)底價(jià)做出調(diào)整。雖然底價(jià)用以防止買家將出價(jià)降低太多。但是當(dāng)價(jià)格下限過(guò)高時(shí)，如果競(jìng)標(biāo)者退出競(jìng)價(jià)，媒體將失去收入。

 4. 拍賣商應(yīng)公開宣布底價(jià) 

“買家應(yīng)該知道底價(jià)是多少，”Li認(rèn)為“底價(jià)保密是沒(méi)有多大意義的。”

而目前的情況是，底價(jià)不總是公開的。雖然OpenRTB規(guī)范有一個(gè)公開底價(jià)的規(guī)定，但目前還不清楚它的使用頻率。在二價(jià)拍賣中，媒體經(jīng)常向AdX提交一個(gè)“硬”底線，然后設(shè)置更高的“軟”底線，旨在從媒體庫(kù)存中獲得更多的收入。

媒體還觀察到，在Private Marketplaces中，買家有時(shí)會(huì)在不知情的情況下出價(jià)低于底價(jià)，表明他們沒(méi)有得到過(guò)關(guān)于底價(jià)的信息。關(guān)于公開的底價(jià)的實(shí)踐需要在首價(jià)拍賣的世界中開始。

 5. “買方勾結(jié)”仍然是一個(gè)大問(wèn)題 

首價(jià)拍賣和二價(jià)拍賣都可能受到“買家勾結(jié)”的影響，或者說(shuō)是買家彼此分享信息以降低他們最終支付的價(jià)格。

另一種形式的買家勾結(jié)表現(xiàn)為買家的“輪流”獲勝，這也會(huì)降低庫(kù)存價(jià)格。

“這將是一個(gè)令人擔(dān)憂的問(wèn)題，即DSP可以操控價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，”Li說(shuō)，“在極端情況下，如果只有一個(gè)DSP，那DSP就可以決定勝利者，只提交一個(gè)出價(jià)。這樣連真正的拍賣都不會(huì)再發(fā)生了?！?/span>