游戲如何提升廣告成效？看Facebook這份報告就夠了

以前，游戲公司依賴歸因分析來繪制用戶體驗歷程，確定推動成效的因素。歸因分析曾是他們衡量數(shù)字廣告成效時的首選方法，原因很簡單，因為它的效果好。

但在新的數(shù)字環(huán)境下，單靠歸因分析已經(jīng)不足以滿足需求。由于信號缺失，單獨使用任何一種成效衡量方法都無法全面衡量營銷活動的成效。這倒逼著數(shù)字廣告行業(yè)采用新的成效衡量方案，即一種同時涵蓋成效衡量3個維度的綜合方案：歸因分析、實驗和建模。三個系統(tǒng)互為補充，協(xié)同發(fā)揮作用，共同作為成效衡量的數(shù)據(jù)來源。

如果成效衡量策略并非以提升業(yè)務成效為根本目標，公司便會將營銷資金浪費在可自然獲取的玩家身上。

所以今天，為幫助各位廣告主重新制定成效衡量策略，四海給大家分享一份來自Facebook官方的成效衡量指南白皮書《順應時代變遷提升廣告表現(xiàn)》。

該報告包括各種重要信息，通過借助全方位的成效衡量策略，公司可以更清楚地了解客戶體驗歷程，制定出更加明智、更有效率的營銷決策。讓廣告主找到更明智的方法，在接下來的在Facebook營銷上，廣告表現(xiàn)更上一層樓！

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采用全方位成效衡量：

歸因分析、實驗和建模如何協(xié)同發(fā)揮作用

歸因分析

·對廣告主來說仍有價值

·允許近乎實時地了解廣告成效

·可快速提供指導（這是其他工具無法做到的）

·非增效衡量

實驗

·因果衡量的黃金標準，需設置測試組和對照組

·可用工具包括轉化提升測試、隱私保密提升調(diào)研、劃區(qū)域提升實驗等

·增效衡量仍應是決策過程的關鍵

建模

·游戲廣告成效衡量的新選擇

·有望有效解決日益嚴峻的問題

·非個人層級數(shù)據(jù)/數(shù)據(jù)總是經(jīng)過匯總

·通過建模得出的基準成效衡量增量成效

每種成效衡量方法都有各自的獨特優(yōu)勢

實際應用情況

歸因分析、實驗和建模，所有這三種方法都有自己的用武之地。關鍵在于明確每種方法適用于哪些情形以及它們可以如何互為補充。探索設備層級確定性移動端歸因分析的替代方案，力求獲得更全面的分析。

1、歸因分析可為確定測試重點和定義受眾隊列提供參考：您可以提出假設，然后通過實驗進行驗證。歸因分析的結果可用于定義受眾隊列，供通過建模預測未來的KPI（如pLTV和pROAS）時使用。

2、實驗可用于驗證歸因分析的結果，還可用于校正模型，確保與基準真相一致。

3、營銷組合模型基于以往的實驗來預測增效，可幫助填補歸因分析未覆蓋的缺口，例如選擇拒絕追蹤的用戶的數(shù)據(jù)、跨發(fā)行商、自歸因網(wǎng)絡（SAN）等。MMM也可通過實驗進行校正。

善用每種成效衡量方法的優(yōu)勢可幫助您調(diào)整營銷策略，有效推動業(yè)務增長。各方法得出的結果在某些方面可能會有出入，但如果結合使用，廣告主將能夠獲得更全面的成效分析數(shù)據(jù)，進而據(jù)此做出營銷決策。這些成效衡量方法和解決方案將協(xié)同發(fā)揮作用，幫助廣告主做出最明智的預算、策略和戰(zhàn)術決策。

以上是Facebook官方的成效衡量指南白皮書《順應時代變遷提升廣告表現(xiàn)》的部分內(nèi)容，更多精彩干貨、案例分析請查看完整版的白皮書。