Google新政策解讀：廣告統(tǒng)一拍賣對(duì)買家意味著什么？

對(duì)于程序化廣告而言，廣告統(tǒng)一競(jìng)價(jià)并不是一個(gè)新概念。但隨著Google的加入，這一概念變得格外重要。

什么是廣告統(tǒng)一拍賣？

廣告統(tǒng)一拍賣取代了更傳統(tǒng)的瀑布模型。在統(tǒng)一拍賣中，多個(gè)AdX可以同時(shí)對(duì)同一流量庫(kù)存，進(jìn)行相應(yīng)地出價(jià)。

之前使用的瀑布模型則更像是一個(gè)層次結(jié)構(gòu)，谷歌在競(jìng)標(biāo)中首先（有時(shí)也是最后）出價(jià)，然后是瀑布模型中的下一級(jí)AdX。這兩方不想要的庫(kù)存，才會(huì)被傳遞到鏈條中的下一級(jí)SSP，依此類推，直到庫(kù)存售出。統(tǒng)一拍賣有助于媒體獲得更多廣告收入，因?yàn)橛懈嗟?/span>SSP和AdX參與競(jìng)拍，可以抬高其廣告庫(kù)存的價(jià)格。

統(tǒng)一拍賣在過(guò)去的兩年里被廣泛使用。根據(jù)Rubicon項(xiàng)目的估計(jì)，美國(guó)和歐洲90％的媒體在售賣桌面端庫(kù)存時(shí)都采用統(tǒng)一拍賣，剩下的10％仍在使用瀑布模型。在全球范圍內(nèi)，70％的媒體都在使用統(tǒng)一拍賣，30％仍然使用瀑布模型。

統(tǒng)一拍賣&header bidding

Header bidding為統(tǒng)一拍賣的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)。媒體能夠?qū)?/span>Javascript代碼用到headers（或?yàn)g覽器）上，并在包裝標(biāo)簽同時(shí)向多個(gè)AdX和SSP發(fā)送廣告請(qǐng)求。

但這樣的方法存在缺陷，例如會(huì)造成的頁(yè)面延遲因而影響用戶體驗(yàn)。但是，header bidding是為了避免瀑布結(jié)構(gòu)中的低效率而創(chuàng)建的，并為那些在瀑布模型中不占優(yōu)勢(shì)位置的獨(dú)立廣告技術(shù)供應(yīng)商，提供公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

在此過(guò)程中，它幫助媒體提高了廣告收益率。Google后來(lái)推出了其header bidding產(chǎn)品Exchange Bidding。但此次，谷歌將統(tǒng)一拍賣引入的是其廣告服務(wù)器Google Ad Manager，而非AdX。

采用統(tǒng)一競(jìng)價(jià)會(huì)帶來(lái)什么改變？

大多數(shù)媒體都使用Google Ad Manager作為其默認(rèn)廣告服務(wù)器。通過(guò)在其廣告服務(wù)器中建立統(tǒng)一競(jìng)價(jià)，DSPs可以直接向媒體的廣告服務(wù)器發(fā)起競(jìng)價(jià)，而不再通過(guò)AdX。從理論上講，這簡(jiǎn)化了過(guò)程。

通過(guò)header bidding，AdX可以在廣告加載前收到impression，征求出價(jià)并進(jìn)行競(jìng)價(jià)。會(huì)有四到五次不同的競(jìng)拍同時(shí)進(jìn)行。選擇出最高出價(jià)并將其發(fā)送到廣告服務(wù)器，然后服務(wù)器將這一出價(jià)與該服務(wù)器收到的其他來(lái)源的競(jìng)價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>Google試圖做到讓廣告服務(wù)器來(lái)做決定，”Essence EMEA的程序化主管Matt McIyntre說(shuō)，“原因在于廣告服務(wù)器知道所有媒體的需求，包括直接交易以及實(shí)時(shí)程序化交易?！?/span>

對(duì)買家來(lái)說(shuō)變化很大嗎？

對(duì)于那些多年來(lái)一直在使用統(tǒng)一拍賣的買家來(lái)說(shuō)，谷歌此次向首次拍賣的轉(zhuǎn)變非常重要。他們必須從根本上改變他們的出價(jià)策略，以避免出價(jià)過(guò)高。在二價(jià)競(jìng)拍體系中，買家理論上可以出一個(gè)瘋狂的高價(jià)，因?yàn)樗麄冎浪麄儾⒉粫?huì)實(shí)際支付這個(gè)高價(jià)。他們可能會(huì)贏得競(jìng)拍，但實(shí)際上只需支付比第二價(jià)格高0.01美元的價(jià)格。現(xiàn)在，他們將不得不實(shí)際支付他們的出價(jià)，這就需要買家在出價(jià)時(shí)有更明智的計(jì)劃。一些已經(jīng)采用advanced bidding策略的買家會(huì)很支持Google的統(tǒng)一拍賣計(jì)劃?！拔覀儾槐亓私獠煌?/span>header bidding拍賣體系，Google的這一計(jì)劃為我們簡(jiǎn)化了很多事情?！?/span>McIyntre說(shuō)。

  小結(jié)  

統(tǒng)一拍賣沒(méi)有缺點(diǎn)，它已經(jīng)成為媒體廣泛采用的一種方法。第三方AdX已集合了Google的EB工具，但鑒于大多數(shù)媒體都在使用Google Ad Manager作為其廣告服務(wù)器，許多人可能認(rèn)為如果他們簡(jiǎn)化流程并通過(guò)Google Ad Manager進(jìn)行競(jìng)價(jià)，則無(wú)需使用單獨(dú)的header bidding來(lái)做包裝。

“如果所有第三方廣告技術(shù)合作伙伴都集成了Google的S2S平臺(tái)EB，那我為什么需要header bidding呢？”一位數(shù)字媒體高管表示，“因?yàn)?/span>EB是服務(wù)器端的，所以它的速度很快。它直接集成到我使用的Google的服務(wù)器。其他的AdX也已經(jīng)開始與谷歌合作。因此，客戶方的header bidding將不再與我們有關(guān)了?！?/span>

（原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/z_mk5CvywOrLFa1YBHMgnw）