拋開“公式化投放”，我們看到了出海營銷的3種未來

2022年，我們常聽到“出海行業(yè)駛?cè)?.0時(shí)代”的聲音。回看這一年，Morketing認(rèn)為出海數(shù)字營銷技術(shù)正在變得更加品牌化、復(fù)雜化、流程化：

一邊，中國出海企業(yè)將建立“全球化品牌”這件事放在了前所未有的高度，由此，出海品牌把廣告投放這件事看得更長遠(yuǎn)、更具品牌高度，不僅依靠過去以Facebook為首的社交平臺(tái)為投放重心，隨著全球消費(fèi)者口味的豐富化，這些出海品牌的買量渠道更多了，更能兼顧消費(fèi)者的整個(gè)購物旅程了；

另一邊，出海營銷行業(yè)持續(xù)膨脹，從企業(yè)經(jīng)營、銷售增長、品牌力多方面整合營銷技術(shù)能力，正在促進(jìn)企業(yè)更長久地、更平穩(wěn)地做好出海工作。

然而，在這樣的局面下，2022年，Morketing也聽到了一些來自出海從業(yè)者的聲音，他們表示盡管出海營銷業(yè)務(wù)不斷升級，但“我們沒法保障每一筆支出能看到實(shí)在的銷售回報(bào)”“社媒上粉絲互動(dòng)的增長最實(shí)在，我們能看到轉(zhuǎn)化嗎？”……企業(yè)的一些核心需求似乎并沒有被妥善照顧。

營銷是為了縮短國內(nèi)企業(yè)與海外消費(fèi)者之間的「距離」，但出海營銷鏈路層層疊加、套路越來越多，「距離」未見縮短，企業(yè)的負(fù)擔(dān)卻被不斷加重了。

因此，Morketing針對幾個(gè)核心問題展開思考：進(jìn)入出海2.0時(shí)代的中國企業(yè)，到底承擔(dān)著哪些營銷負(fù)擔(dān)？出海行業(yè)營銷方式，可以看到什么破局點(diǎn)嗎？

01

出海營銷鏈路越長、越復(fù)雜，

就一定越好嗎？

這可能只是一塊遮羞布

負(fù)擔(dān)一：當(dāng)“全鏈路”成為“套路”，品牌未必能建立起辨識(shí)度。

誠然，先進(jìn)的數(shù)字化營銷能夠幫助企業(yè)更全面地覆蓋、更精準(zhǔn)地觸達(dá)、更全鏈路地服務(wù)海外消費(fèi)者。然而，數(shù)字化營銷解放了企業(yè)，卻未必能解放消費(fèi)者。當(dāng)千篇一律的營銷套路落到個(gè)體消費(fèi)者身上，他們的消費(fèi)體驗(yàn)真的得到了提升嗎？這能讓他們記住某個(gè)來自大洋彼岸的中國品牌嗎？答案未必樂觀。

在海外移動(dòng)儲(chǔ)能賽道做到頭部位置的中國品牌正浩EcoFlow此前告訴MorketingGlobal，他們從某眾籌平臺(tái)起家，收獲了第一批忠實(shí)用戶、甚至擁有了一定的粉絲量，然而他們起初只是想通過眾籌平臺(tái)更直接地看到海外消費(fèi)者的反饋和建議。該品牌核心的用戶群是前沿科技愛好者，與眾籌平臺(tái)的調(diào)性恰好匹配，才“無心插柳柳成蔭”地為品牌積蓄了巨大的勢能。

也就是說，即使是在數(shù)字化的出海2.0時(shí)代，品牌也要以自家產(chǎn)品和潛在消費(fèi)者為內(nèi)核，更樸素地思考，找到觸動(dòng)消費(fèi)者的鑰匙，從而真正建立起品牌辨識(shí)度；反之，“一條龍”地套用營銷模型去完成拉新、投放、促銷、沉淀等動(dòng)作，成本很高，還不一定能對等地?fù)Q回品牌力。

畢竟，營銷提速，后果可能反而是更快地被消費(fèi)者遺忘。

負(fù)擔(dān)二：社交平臺(tái)“公式化投放”之外，再無流量可言？

過去兩年，全球互聯(lián)網(wǎng)及電商生態(tài)翻天覆地地變化著，但營銷端的反應(yīng)似乎些許遲緩——新興出海市場不斷涌現(xiàn)、年輕的消費(fèi)者畫像不斷迭代、新的電商消費(fèi)模式不斷形成，社交平臺(tái)買量投放卻仍然是出海品牌引流和提高銷量的唯一解？這顯然忽視掉了許多其他觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵渠道。

單單在2022這一年間，就能看到非常多新的觸點(diǎn)：美國市場的線下商店消費(fèi)力抬頭，線下+數(shù)字技術(shù)的新業(yè)態(tài)重新回到話題中心；以沃爾瑪為首，許多傳統(tǒng)歐美百貨勁旅依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和會(huì)員基數(shù)殺入電商領(lǐng)域，煥發(fā)新的增長曲線；海外許多平臺(tái)在這一年繼續(xù)大力推進(jìn)元宇宙和NFT營銷，未嘗不是品牌在互聯(lián)網(wǎng)上新的“開源”方式……對中國出海品牌而言，遵從“Facebook+Instagram+TikTok”等他人摸索出來的“投放公式”，很可能被淹沒在洪流中，未必幫助銷量提升；相反地，隨著出海進(jìn)程深入，不再把社交媒體平臺(tái)看作觸達(dá)消費(fèi)者的唯一方式，或許更有助于打開營銷思路。

某種程度上，和馬斯克入主Twitter后的喊話一樣，“與消費(fèi)者不相關(guān)的廣告全都是垃圾信息”。2022年以后的中國出海行業(yè)，從社交平臺(tái)引流消費(fèi)者是一個(gè)好路徑，但絕不該再是唯一路徑。

負(fù)擔(dān)三：不能停在“走出去”，還要“走進(jìn)去”、與消費(fèi)者建立信任。

好消息是，成熟的數(shù)字化出海手段讓“走出去”不再是一個(gè)難題；眼下，出海更需要想辦法“走進(jìn)去”，與當(dāng)?shù)匚幕臒o聲息地融合，再順理成章地攻略消費(fèi)者。

可以看到，真正在海外消費(fèi)者之間建立起信任感乃至影響力的出海品牌都擅于搞“本土文化”，這也是出海玩家們心照不宣的解法。然而，這一步關(guān)鍵難在落地。Morketing觀察到，近兩年在國內(nèi)發(fā)展比較迅猛的出海營銷機(jī)構(gòu)除了有獨(dú)家營銷技術(shù)能力外，“海外市場辦公室”、“海外營銷團(tuán)隊(duì)”都成為了一個(gè)標(biāo)志性噱頭?？梢砸姷?，深植當(dāng)?shù)氐谋就粱癄I銷能力多么重要，而對當(dāng)?shù)匚幕亩床旌屠斫庥钟卸嗝聪∪薄?/p>

但，毫無疑問，在“出海2.0時(shí)代”我們的數(shù)字化營銷技術(shù)水平尚不足以解決這個(gè)難題。出海企業(yè)必須要找到深度了解海外市場的營銷服務(wù)商或者營銷人才，并考量其出海經(jīng)驗(yàn)是否真實(shí)、有效、靠譜。

02

2022-2023出海營銷新趨勢的3點(diǎn)思考

不可否認(rèn)的是，2022年出海營銷行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都更加“一體化”“全域化”，的確在一些關(guān)鍵工作上提高了出海企業(yè)的營銷效率。而這也不意味著出海營銷走向同質(zhì)化，細(xì)究之下，仍能看到差異。透過過去一年對出海行業(yè)的觀察，Morketing總結(jié)出了以下3點(diǎn)關(guān)于新趨勢的思考：

趨勢一：場景化投放，生活化觸達(dá)用戶，全方位增加用戶記憶點(diǎn)。

以游戲社交應(yīng)用HAGO為例，其產(chǎn)品在2018年上線后就因?yàn)楹Ａ啃蓍e游戲+語音聊天/視頻直播等社交功能相結(jié)合的模式吸引了海外玩家的喜愛。但傳統(tǒng)的、依靠社交應(yīng)用引流的方式顯然不能將HAGO海量游戲兼顧社交功能的核心優(yōu)勢完整呈現(xiàn)。

去年，HAGO選擇另辟蹊徑，在茄子科技旗下SHAREit平臺(tái)上做了一起“場景化營銷”，也就是在SHAREit應(yīng)用的多種廣告形式下輪番曝光，最終HAGO的廣告點(diǎn)擊量和安裝量均增長了近20%。

與HAGO相似，目前我國很多出海應(yīng)用及品牌的主要客群都集中在海外千禧一代和Gen Z。面對這些近乎建立了社交平臺(tái)廣告免疫性的用戶，出海企業(yè)格外需要依托互聯(lián)網(wǎng)，通過場景化的投放浸入用戶們的網(wǎng)絡(luò)試聽體驗(yàn)中，建立起更立體的、全方位的品牌印象，才有可能最終提升他們下載和付費(fèi)的可能性。

趨勢二：以“人”為單位的個(gè)體營銷。

從場景化投放我們能看出來，出海營銷的動(dòng)作越來越關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。而放眼全球，營銷行業(yè)的一個(gè)顯著趨勢就是開始把“人”擺在越來越重要的位置，并非僅當(dāng)作被觸達(dá)的目標(biāo)，而是傳播環(huán)節(jié)中的“關(guān)鍵媒介”——比如最常見的海外KOL營銷。

今年6月，APORRO創(chuàng)始人兼CEO陳群成告訴MorketingGlobal，該潮飾品牌在歐美已經(jīng)建立了超過5000個(gè)KOL關(guān)系，這些人是APORRO的關(guān)鍵用戶，是APORRO在海外燎原的“星星之火”。陳群成說，“相比花時(shí)間去影響一萬個(gè)人，不如影響那個(gè)‘能影響一萬個(gè)人的人’?！鄙踔劣?，APORRO有一個(gè)核心團(tuán)隊(duì)，專門研究這一部分人群的需求，為其精進(jìn)產(chǎn)品。

除了KOL外，普通用戶的營銷潛力也在被挖掘。茄子科技提出了“近場傳播方式（Near Distance Transmission）”，通俗來講，就是通過Word of Mouth的邏輯內(nèi)核，讓品牌在消費(fèi)者之間進(jìn)行直接的、值得信賴的互動(dòng)。最初布局應(yīng)用產(chǎn)品時(shí)，茄子科技就是靠傳輸工具起家，核心功能是用戶之間近場文件內(nèi)容傳輸。因此，茄子科技擁有了一個(gè)肥沃的用戶土壤。如今這一功能也被茄子科技和出海行業(yè)高度關(guān)注，用做新的出海廣告途徑。

如茄子科技分享的，“與其他平臺(tái)不同，SHAREit上的文件傳輸讓一場場人與人之間的近距離互動(dòng)，以一種更真實(shí)生動(dòng)的方式呈現(xiàn)了出來。”可以想見，在更開放、更去中心化的Web3.0時(shí)代，用戶在接收廣告信息時(shí)還將更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人感受。而這種更“真實(shí)生動(dòng)”、以“人”為核心的營銷方式，值得出海企業(yè)嘗試。

趨勢三：“傳幫帶”！“滾雪球”式放大當(dāng)?shù)刭Y源，反哺中國品牌。

至于“走上去”，Morketing認(rèn)為出海行業(yè)還沒有發(fā)展到資源協(xié)同的最佳階段——無論數(shù)字營銷抑或電商出海，都是興起十余年的產(chǎn)業(yè)，出海數(shù)字廣告投放更是如此了。

當(dāng)下的一個(gè)新趨勢是，業(yè)內(nèi)一些頭部企業(yè)在打造出全球化品牌、全球化應(yīng)用平臺(tái)后，衍生出了廣告、供應(yīng)鏈等方面的能力和業(yè)務(wù)板塊，服務(wù)更多出海后來者。

比如，升降桌品牌樂歌在做到了海外市占率第二，而其在剛開始做跨境電商的第3個(gè)年頭就開始不斷投資建海外倉庫，如今樂歌公共海外倉開始為更多出海企業(yè)服務(wù)。樂歌董事長告訴MorketingGlobal，“國內(nèi)中小企業(yè)到洛杉磯、舊金山購買海外倉和土地的窗口已經(jīng)關(guān)閉了。樂歌當(dāng)年很有勇氣和遠(yuǎn)見，投了大量資金在美國購買了很多地。”

再比如，游戲公司沐瞳的MLBB在東南亞、拉美、中東等市場都是最受歡迎的手游之一。而其在初入印尼市場時(shí)，需要在廣告投放過程中應(yīng)用更本地化的內(nèi)容，于是使用了茄子科技的廣告服務(wù)，使MLBB在印尼市場的3日ROI提升了35%，在東南亞地區(qū)的獲客成本CPI降低了25%。沐瞳高級UA經(jīng)理Cecilia說，“茄子科技全球廣告平臺(tái)為我們搭建了一座直通海外的橋梁，幫助我們旗下產(chǎn)品順利獲取大量目標(biāo)用戶?！边@是因?yàn)榍炎涌萍荚阢逋耐斗胚^程中提供了一些投放內(nèi)容優(yōu)化策略、本地化素材等等。

兩起案例的共通之處，在于頭部品牌身上的時(shí)間紅利，是其他品牌和服務(wù)商難以企及的。而樂歌們的土地資源、人力資源、流量資源等等，一旦運(yùn)用得當(dāng)，也可以幫助到更多的中國企業(yè)。

03

出海新時(shí)代：

考驗(yàn)出海企業(yè)立體化觸達(dá)消費(fèi)者的能力

行業(yè)常常把2021年、2022年稱做出海行業(yè)的低谷期，是玩家們大吃紅利之后的一陣緊縮。這兩年間，行業(yè)最高的聲音無外乎是：真的吃不到流量紅利了?？膳c此同時(shí)，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)基建的完善，更多居民走向互聯(lián)網(wǎng)，膨脹出來的巨大需求釋放出了另一波更大的紅利。

未來，出海廣告的投放數(shù)據(jù)只是“基本盤”。除此之外：

一，要在此基礎(chǔ)上深究點(diǎn)對點(diǎn)的消費(fèi)者觸達(dá)能力：如場景化投放、近場傳播、KOL傳播、VR營銷等；

二，要考驗(yàn)出海企業(yè)找準(zhǔn)傳播鏈路的能力，公式化投放社交平臺(tái)不再是良藥，依據(jù)產(chǎn)品特性和品牌調(diào)性找到的流量方為有效流量：如元宇宙平臺(tái)、工具應(yīng)用平臺(tái)、電商平臺(tái)、眾籌平臺(tái)等；

三，要提升整個(gè)中國出海行業(yè)的資源整合能力，頭部企業(yè)的資源與紅利若能拿來復(fù)用，或能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的加快增長。

下圖以文中參考引用的茄子科技全球廣告平臺(tái)為例，其正在構(gòu)建提供給出海企業(yè)的“另一種流量”，提供逐點(diǎn)擊中消費(fèi)者的可能：