400萬(wàn)貨款就傳出破產(chǎn)傳聞的國(guó)美，想靠直播帶貨重回巔峰？

11月29日，中城院要案中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：中城院）發(fā)布國(guó)美電器有限公司被北京市第一中級(jí)人民法院破產(chǎn)法庭申請(qǐng)破產(chǎn)清算的消息。該消息稱(chēng)：國(guó)美電器有限公司因拖欠供應(yīng)商數(shù)百萬(wàn)貨款，經(jīng)催要不能償還，被向北京市第一中級(jí)人民法院破產(chǎn)法庭申請(qǐng)破產(chǎn)清算，法院已啟動(dòng)審查。根據(jù)知情人士透露，這筆貨款的總額預(yù)計(jì)在400萬(wàn)元左右。

但短短一天時(shí)間后，這一消息迎來(lái)了反轉(zhuǎn)。

12月1日晚間，國(guó)美電器緊急澄清了相關(guān)消息，并發(fā)布聲明稱(chēng)發(fā)布聲明稱(chēng)，截至目前，國(guó)美電器有限公司及國(guó)美控股集團(tuán)其它下屬公司未收悉任何司法機(jī)關(guān)作出的有關(guān)國(guó)美被申請(qǐng)破產(chǎn)的法律文書(shū)或問(wèn)詢(xún)談話。

隨后12月2日上午，中城院要案中心發(fā)布微博，表示其中心及協(xié)同律所已向法庭郵寄了相關(guān)材料，“通知應(yīng)該只是時(shí)間問(wèn)題”。

總的來(lái)看，所謂的破產(chǎn)清算更多是被拖欠貨款的供應(yīng)商聯(lián)合咨詢(xún)公司施壓的手段。更進(jìn)一步來(lái)看，從這些消息和國(guó)美近期的財(cái)報(bào)來(lái)看，國(guó)美現(xiàn)在的資金確實(shí)相當(dāng)緊張。

事實(shí)上，對(duì)于國(guó)美此時(shí)的大股東而言，破產(chǎn)清算顯然是保全個(gè)人財(cái)產(chǎn)的最佳手段。而國(guó)美之所以還在積極的謀求轉(zhuǎn)型和解決方案，恐怕更多的還是大股東也并不想就此放棄。

但對(duì)于此時(shí)的國(guó)美來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)型絕不是一件容易的事，尤其是在上錯(cuò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和線上零售發(fā)展，上一輪轉(zhuǎn)型又幾乎可以宣告失敗的情況下。

01

時(shí)代的眼淚，涅槃的火光？

如果我們把時(shí)光回轉(zhuǎn)到2020年，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)美的自救之路正是從那時(shí)開(kāi)啟的。國(guó)美開(kāi)始進(jìn)行的架構(gòu)調(diào)整，劍指娛樂(lè)化、直播、99會(huì)員三大優(yōu)勢(shì)結(jié)合，力求跑出模式，打造閉環(huán)。2020年7月，國(guó)美上線了“買(mǎi)遍中國(guó)”直播帶貨IP，聯(lián)合央視，在全國(guó)31省份巡回帶貨。

2021年伊始的1月12日，國(guó)美APP正式更名為“真快樂(lè)”，這個(gè)名字第一次聽(tīng)說(shuō)，感覺(jué)并不是一款A(yù)PP的名字，但它真的被國(guó)美采納了，并已經(jīng)在各大應(yīng)用商店上線。

這個(gè)和家電，電器完全八竿子打不著的名字成為了國(guó)美邁向線上轉(zhuǎn)型的第一步。在“真快樂(lè)”的應(yīng)用內(nèi)，主要有“搶-拼-ZAO”等玩法，有“真選好物”涵蓋了秒殺、拼團(tuán)、超低價(jià)等活動(dòng)，形式上有會(huì)員拼團(tuán)、直播帶貨等。

當(dāng)然，此時(shí)的國(guó)美似乎還有幾分中興之象，一個(gè)聽(tīng)著頗具喜感的名字，就直接讓不少網(wǎng)友好奇并且自發(fā)討論這一APP。

再結(jié)合此前，國(guó)美就曾表示將要進(jìn)行“平臺(tái)化”和“娛樂(lè)化”戰(zhàn)略升級(jí)，至少這個(gè)看上去就很娛樂(lè)化的名字，以及平臺(tái)APP的出現(xiàn)，似乎無(wú)一不在對(duì)外界宣告，真快樂(lè)這個(gè)名字絕不是拍腦袋想出來(lái)的，而是認(rèn)真思考過(guò)后，頗具戰(zhàn)略考量和章法的營(yíng)銷(xiāo)新打法。

同時(shí)加上34周年店慶時(shí)，就在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)起#快樂(lè)出發(fā)心愿舞#挑戰(zhàn)賽，這樣的挑戰(zhàn)賽憑借魔性音樂(lè)和舞蹈讓很多年輕人迅速參與，國(guó)美想要與年輕人走近，已經(jīng)昭然若揭。

于是，這個(gè)在1987年成立于北京，首創(chuàng)“供應(yīng)鏈模式”，直接與廠家對(duì)接，直接讓利消費(fèi)者的不足百平米小門(mén)店，似乎真的要迎來(lái)自己的第二次變革，就像當(dāng)年改變地級(jí)市層層批發(fā)，商品流通成本極高的傳統(tǒng)零售模式時(shí)一樣。

但如果轉(zhuǎn)型如此簡(jiǎn)單，曾經(jīng)的柯達(dá)和諾基亞，恐怕就不會(huì)消失在歷史長(zhǎng)河中。

就像2008年，中國(guó)在線零售行業(yè)迎來(lái)大發(fā)展，國(guó)美錯(cuò)過(guò)了在線零售的12年一樣，國(guó)美這一次又再度錯(cuò)過(guò)了2020年的線上零售變革，錯(cuò)過(guò)了這個(gè)在疫情的時(shí)代背景下，出現(xiàn)了眾多風(fēng)口和新方向的變革時(shí)機(jī)，比如下沉市場(chǎng)、直播帶貨、私域流量等。

國(guó)美顯然對(duì)線上業(yè)務(wù)的突破擁有著超強(qiáng)的渴望，從“真快樂(lè)”上的拼購(gòu)、直播、裂變等玩法就能看出，國(guó)美意在抓住2020年出現(xiàn)的各種的零售新模式。但遺憾的是，此時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)擁擠到再也容不下一個(gè)超級(jí)巨頭新玩家。

在當(dāng)時(shí)，這一系列的舉措確實(shí)極大的拯救了國(guó)美的股價(jià)，但事情做的如何，顯然不會(huì)如此之快的反應(yīng)在股價(jià)上。時(shí)間給出的答案，是國(guó)美顯然并沒(méi)能成功。

02

第一次自救失敗與重啟

幾輪營(yíng)銷(xiāo)之后，第一次自救顯然陷入了沉默，此前的一系列自救舉措，變成了拉升股價(jià)的興奮劑，國(guó)美宣布直播帶貨的第二天，國(guó)美零售股價(jià)高漲40%，創(chuàng)年內(nèi)國(guó)美單日最高漲幅，與此同時(shí)，“國(guó)美系”的其他上市公司股價(jià)也出現(xiàn)明顯上漲，例如國(guó)美通訊漲停，國(guó)美金融科技盤(pán)中漲近10%。

隨后，就是漫長(zhǎng)的沉默期，過(guò)沒(méi)得聲音幾乎消失在市場(chǎng)上，隨后則是其創(chuàng)始人不斷拋售國(guó)美股票的新聞，刺激之后帶來(lái)的只剩下無(wú)盡的空虛。

但到了今年，國(guó)美似乎做好了重啟直播帶貨的準(zhǔn)備，但對(duì)于此時(shí)的國(guó)美而言，直播就像是一棵稻草。畢竟，如果直播帶貨爆紅那自然是救命稻草，如果失敗那自然就是壓垮駱駝的最后一根稻草。

而想要抓住這顆救命稻草也并不容易，東方甄選在抖音的協(xié)助下下，也花費(fèi)了近半年時(shí)間成長(zhǎng)，而且與新東方不同，國(guó)美目前龐大的債務(wù)就像一顆隨時(shí)會(huì)爆炸的定時(shí)炸彈。

可對(duì)于國(guó)美而言，幾乎沒(méi)有什么選擇，一方面要穩(wěn)住已有的債權(quán)方，另一方面吸引更多的投資人，這兩者都需要國(guó)美能夠快速的塑造一個(gè)充滿可能性的未來(lái)故事，并讓國(guó)美擁有更長(zhǎng)久且穩(wěn)定的轉(zhuǎn)型期。由此，直播帶貨這個(gè)能夠快速創(chuàng)造奇跡的門(mén)類(lèi)，似乎就是眼下國(guó)美的唯一選擇。

但就目前的情況來(lái)看，如果延續(xù)之前思路，期望直播帶貨成為救命稻草，成功地概率可能并不大。

首先，在來(lái)看看國(guó)美對(duì)直播帶貨賽道的布局更是出人意料，從產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)看，黃光?；貧w后帶領(lǐng)國(guó)美進(jìn)一步聚焦家電業(yè)務(wù)，以期推進(jìn)家電業(yè)務(wù)走向新的增長(zhǎng)空間。2022年國(guó)美中期報(bào)告顯示，光是影音、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的總銷(xiāo)售占比就接近50%。

然而，有一個(gè)問(wèn)題確實(shí)無(wú)法回避的：消費(fèi)者很難再直播環(huán)境中完成重決策，過(guò)去人們熟知的主播也幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售家電這類(lèi)高客單價(jià)，低頻次和重流程決策品類(lèi)時(shí)能夠維持過(guò)去超高的銷(xiāo)售額。

再者，國(guó)美此前的直播存在著各式各樣的問(wèn)題。具體來(lái)看，在最近兩年的618、雙11、雙12等消費(fèi)狂歡日，國(guó)美都有在真快樂(lè)APP上開(kāi)啟直播活動(dòng)。

另外其流量幾乎可以用慘淡兩個(gè)字來(lái)形容，根據(jù)媒體字母榜當(dāng)時(shí)的報(bào)道來(lái)看，去年雙11預(yù)熱期間的10月27日下午，排在真快樂(lè)直播小時(shí)榜榜首的真快樂(lè)官方直播間，在開(kāi)播一個(gè)多小時(shí)后，僅有1500的觀看人次；排在小時(shí)榜第三名的門(mén)店直播，觀看人次僅在100人左右。

而到了今天，點(diǎn)開(kāi)真快樂(lè)的直播頁(yè)面，除了滿滿的敷衍和應(yīng)付，幾乎沒(méi)有別的感覺(jué)，只有4個(gè)正在直播的直播間，累計(jì)觀看人數(shù)不超2000人。至于直播內(nèi)容，嘈雜的環(huán)境、不專(zhuān)業(yè)的拍攝，導(dǎo)購(gòu)還是那個(gè)導(dǎo)購(gòu)，只不過(guò)介紹商品的對(duì)象從顧客變成了手機(jī)攝像頭。

至于聲音這個(gè)被不少人忽略的關(guān)鍵問(wèn)題，也意料之中的被忽略了，門(mén)店客人和其他店員交談的聲音，人員走動(dòng)，手機(jī)消息音，只能說(shuō)原汁原味的還原了門(mén)店的感覺(jué)。

事實(shí)上，到今天內(nèi)容幾乎成了全營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)卷的關(guān)鍵，不止一位采訪對(duì)象在和Morketing對(duì)話的過(guò)程中向我們表示過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)接下來(lái)一定會(huì)在內(nèi)容創(chuàng)作上卷起來(lái)。但從國(guó)美目前的直播間中，在內(nèi)容上的缺陷幾乎都是無(wú)法被忽略的致命傷。

其次，國(guó)美目前顯然缺乏一位具有代表性的IP，或者說(shuō)缺乏一位靈魂人物?；仡欀辈ж浀呐d起和變革，雖然上文提到的這些幕后的努力十分重要，但這些顯然只能決定一個(gè)直播間的下限，至于直播間的上限有多高，則取決于有沒(méi)有一個(gè)一眼就能讓人記住，并且想起這一直播間的靈魂人物。

在國(guó)美近兩年的直播生涯中，并沒(méi)能塑造出一個(gè)日?；瘏s又能吸引來(lái)足夠流量的超級(jí)IP人物。就像消費(fèi)者可能并不一定熟悉「交個(gè)朋友」公司，也不一定對(duì)新東方有足夠的了解，但他們顯然能記住羅永浩和董宇輝在直播間侃侃而談的畫(huà)面，并且在某一刻想起他們，并且再度進(jìn)入直播間。

在國(guó)美的直播計(jì)劃中，對(duì)這一問(wèn)題的解決辦法是打造店長(zhǎng)IP，并邀請(qǐng)大V、網(wǎng)紅等共同直播。然而無(wú)論是打造店長(zhǎng)IP，還是邀請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)直播，如果要完成破圈，所需要花費(fèi)的資金和投入的流量必不可少。

但以真快樂(lè)目前的流量來(lái)說(shuō)，有多少粉絲會(huì)為了某個(gè)主播的一場(chǎng)直播下載一個(gè)新APP，而與國(guó)美屬性最相似的新東方，在直播爆紅過(guò)程中也少不了借助抖音的龐大流量。

總的來(lái)看，目前擺在國(guó)美面前的是比2021年更困難的困境，雖然經(jīng)濟(jì)正在逐漸回暖，但目前的國(guó)美業(yè)績(jī)虧損、資金鏈承壓又很難支撐其直播業(yè)務(wù)上的大規(guī)模投入和增長(zhǎng)。2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美零售營(yíng)收同比腰斬至121億元，凈虧損也同比擴(kuò)大至30億元，上半年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流只有5500萬(wàn)元。10月30日，國(guó)美零售發(fā)布公告稱(chēng)，截至2022年9月30日，國(guó)美零售逾期貸款約為30億元。

或許擺在國(guó)美面前的最簡(jiǎn)單的一條路，便是像新東方一樣，拋棄自建平臺(tái)，然后將自己的傳奇故事包裝一下，成為一個(gè)活在聚光燈下的CEO，就想馬斯克一樣，用一條又一條的推特節(jié)約下特斯拉一筆又一筆的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

03

總結(jié)

直播對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)是置之死地而后生的一次計(jì)劃?！蹲C券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，國(guó)美零售相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，這是國(guó)美在渠道上的一次轉(zhuǎn)型求變，直播帶貨將成為國(guó)美零售運(yùn)營(yíng)的重要發(fā)力點(diǎn)。但如果希望還是寄托在真快樂(lè)APP上，擁擠的互聯(lián)網(wǎng)恐怕不會(huì)讓國(guó)美迎來(lái)一個(gè)真快樂(lè)的結(jié)局。