11月29日，中城院要案中心（以下簡稱：中城院）發(fā)布國美電器有限公司被北京市第一中級人民法院破產(chǎn)法庭申請破產(chǎn)清算的消息。該消息稱：國美電器有限公司因拖欠供應(yīng)商數(shù)百萬貨款，經(jīng)催要不能償還，被向北京市第一中級人民法院破產(chǎn)法庭申請破產(chǎn)清算，法院已啟動審查。根據(jù)知情人士透露，這筆貨款的總額預(yù)計在400萬元左右。
但短短一天時間后，這一消息迎來了反轉(zhuǎn)。
12月1日晚間，國美電器緊急澄清了相關(guān)消息，并發(fā)布聲明稱發(fā)布聲明稱，截至目前，國美電器有限公司及國美控股集團(tuán)其它下屬公司未收悉任何司法機(jī)關(guān)作出的有關(guān)國美被申請破產(chǎn)的法律文書或問詢談話。
隨后12月2日上午，中城院要案中心發(fā)布微博，表示其中心及協(xié)同律所已向法庭郵寄了相關(guān)材料，“通知應(yīng)該只是時間問題”。
總的來看，所謂的破產(chǎn)清算更多是被拖欠貨款的供應(yīng)商聯(lián)合咨詢公司施壓的手段。更進(jìn)一步來看，從這些消息和國美近期的財報來看，國美現(xiàn)在的資金確實相當(dāng)緊張。
事實上，對于國美此時的大股東而言，破產(chǎn)清算顯然是保全個人財產(chǎn)的最佳手段。而國美之所以還在積極的謀求轉(zhuǎn)型和解決方案，恐怕更多的還是大股東也并不想就此放棄。
但對于此時的國美來說轉(zhuǎn)型絕不是一件容易的事，尤其是在上錯過互聯(lián)網(wǎng)和線上零售發(fā)展，上一輪轉(zhuǎn)型又幾乎可以宣告失敗的情況下。
01
時代的眼淚，涅槃的火光？
如果我們把時光回轉(zhuǎn)到2020年，可以發(fā)現(xiàn)國美的自救之路正是從那時開啟的。國美開始進(jìn)行的架構(gòu)調(diào)整，劍指娛樂化、直播、99會員三大優(yōu)勢結(jié)合，力求跑出模式，打造閉環(huán)。2020年7月，國美上線了“買遍中國”直播帶貨IP，聯(lián)合央視，在全國31省份巡回帶貨。
2021年伊始的1月12日，國美APP正式更名為“真快樂”，這個名字第一次聽說，感覺并不是一款A(yù)PP的名字，但它真的被國美采納了，并已經(jīng)在各大應(yīng)用商店上線。
這個和家電，電器完全八竿子打不著的名字成為了國美邁向線上轉(zhuǎn)型的第一步。在“真快樂”的應(yīng)用內(nèi)，主要有“搶-拼-ZAO”等玩法，有“真選好物”涵蓋了秒殺、拼團(tuán)、超低價等活動，形式上有會員拼團(tuán)、直播帶貨等。
當(dāng)然，此時的國美似乎還有幾分中興之象，一個聽著頗具喜感的名字，就直接讓不少網(wǎng)友好奇并且自發(fā)討論這一APP。
再結(jié)合此前，國美就曾表示將要進(jìn)行“平臺化”和“娛樂化”戰(zhàn)略升級，至少這個看上去就很娛樂化的名字，以及平臺APP的出現(xiàn)，似乎無一不在對外界宣告，真快樂這個名字絕不是拍腦袋想出來的，而是認(rèn)真思考過后，頗具戰(zhàn)略考量和章法的營銷新打法。
同時加上34周年店慶時，就在互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)起#快樂出發(fā)心愿舞#挑戰(zhàn)賽，這樣的挑戰(zhàn)賽憑借魔性音樂和舞蹈讓很多年輕人迅速參與，國美想要與年輕人走近，已經(jīng)昭然若揭。
于是，這個在1987年成立于北京，首創(chuàng)“供應(yīng)鏈模式”，直接與廠家對接，直接讓利消費者的不足百平米小門店，似乎真的要迎來自己的第二次變革，就像當(dāng)年改變地級市層層批發(fā)，商品流通成本極高的傳統(tǒng)零售模式時一樣。
但如果轉(zhuǎn)型如此簡單，曾經(jīng)的柯達(dá)和諾基亞，恐怕就不會消失在歷史長河中。
就像2008年，中國在線零售行業(yè)迎來大發(fā)展，國美錯過了在線零售的12年一樣，國美這一次又再度錯過了2020年的線上零售變革，錯過了這個在疫情的時代背景下，出現(xiàn)了眾多風(fēng)口和新方向的變革時機(jī)，比如下沉市場、直播帶貨、私域流量等。
國美顯然對線上業(yè)務(wù)的突破擁有著超強(qiáng)的渴望，從“真快樂”上的拼購、直播、裂變等玩法就能看出，國美意在抓住2020年出現(xiàn)的各種的零售新模式。但遺憾的是，此時移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)擁擠到再也容不下一個超級巨頭新玩家。
在當(dāng)時，這一系列的舉措確實極大的拯救了國美的股價，但事情做的如何，顯然不會如此之快的反應(yīng)在股價上。時間給出的答案，是國美顯然并沒能成功。
02
第一次自救失敗與重啟
幾輪營銷之后，第一次自救顯然陷入了沉默，此前的一系列自救舉措，變成了拉升股價的興奮劑，國美宣布直播帶貨的第二天，國美零售股價高漲40%，創(chuàng)年內(nèi)國美單日最高漲幅，與此同時，“國美系”的其他上市公司股價也出現(xiàn)明顯上漲，例如國美通訊漲停，國美金融科技盤中漲近10%。
隨后，就是漫長的沉默期，過沒得聲音幾乎消失在市場上，隨后則是其創(chuàng)始人不斷拋售國美股票的新聞，刺激之后帶來的只剩下無盡的空虛。
但到了今年，國美似乎做好了重啟直播帶貨的準(zhǔn)備，但對于此時的國美而言，直播就像是一棵稻草。畢竟，如果直播帶貨爆紅那自然是救命稻草，如果失敗那自然就是壓垮駱駝的最后一根稻草。
而想要抓住這顆救命稻草也并不容易，東方甄選在抖音的協(xié)助下下，也花費了近半年時間成長，而且與新東方不同，國美目前龐大的債務(wù)就像一顆隨時會爆炸的定時炸彈。
可對于國美而言，幾乎沒有什么選擇，一方面要穩(wěn)住已有的債權(quán)方，另一方面吸引更多的投資人，這兩者都需要國美能夠快速的塑造一個充滿可能性的未來故事，并讓國美擁有更長久且穩(wěn)定的轉(zhuǎn)型期。由此，直播帶貨這個能夠快速創(chuàng)造奇跡的門類，似乎就是眼下國美的唯一選擇。
但就目前的情況來看，如果延續(xù)之前思路，期望直播帶貨成為救命稻草，成功地概率可能并不大。
首先，在來看看國美對直播帶貨賽道的布局更是出人意料，從產(chǎn)品品類來看，黃光?；貧w后帶領(lǐng)國美進(jìn)一步聚焦家電業(yè)務(wù)，以期推進(jìn)家電業(yè)務(wù)走向新的增長空間。2022年國美中期報告顯示，光是影音、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的總銷售占比就接近50%。
然而，有一個問題確實無法回避的：消費者很難再直播環(huán)境中完成重決策，過去人們熟知的主播也幾乎沒有銷售家電這類高客單價，低頻次和重流程決策品類時能夠維持過去超高的銷售額。
再者，國美此前的直播存在著各式各樣的問題。具體來看，在最近兩年的618、雙11、雙12等消費狂歡日，國美都有在真快樂APP上開啟直播活動。
另外其流量幾乎可以用慘淡兩個字來形容，根據(jù)媒體字母榜當(dāng)時的報道來看，去年雙11預(yù)熱期間的10月27日下午，排在真快樂直播小時榜榜首的真快樂官方直播間，在開播一個多小時后，僅有1500的觀看人次；排在小時榜第三名的門店直播，觀看人次僅在100人左右。
而到了今天，點開真快樂的直播頁面，除了滿滿的敷衍和應(yīng)付，幾乎沒有別的感覺，只有4個正在直播的直播間，累計觀看人數(shù)不超2000人。至于直播內(nèi)容，嘈雜的環(huán)境、不專業(yè)的拍攝，導(dǎo)購還是那個導(dǎo)購，只不過介紹商品的對象從顧客變成了手機(jī)攝像頭。
至于聲音這個被不少人忽略的關(guān)鍵問題，也意料之中的被忽略了，門店客人和其他店員交談的聲音，人員走動，手機(jī)消息音，只能說原汁原味的還原了門店的感覺。
事實上，到今天內(nèi)容幾乎成了全營銷行業(yè)內(nèi)卷的關(guān)鍵，不止一位采訪對象在和Morketing對話的過程中向我們表示過，營銷行業(yè)接下來一定會在內(nèi)容創(chuàng)作上卷起來。但從國美目前的直播間中，在內(nèi)容上的缺陷幾乎都是無法被忽略的致命傷。
其次，國美目前顯然缺乏一位具有代表性的IP，或者說缺乏一位靈魂人物?；仡欀辈ж浀呐d起和變革，雖然上文提到的這些幕后的努力十分重要，但這些顯然只能決定一個直播間的下限，至于直播間的上限有多高，則取決于有沒有一個一眼就能讓人記住，并且想起這一直播間的靈魂人物。
在國美近兩年的直播生涯中，并沒能塑造出一個日?；瘏s又能吸引來足夠流量的超級IP人物。就像消費者可能并不一定熟悉「交個朋友」公司，也不一定對新東方有足夠的了解，但他們顯然能記住羅永浩和董宇輝在直播間侃侃而談的畫面，并且在某一刻想起他們，并且再度進(jìn)入直播間。
在國美的直播計劃中，對這一問題的解決辦法是打造店長IP，并邀請大V、網(wǎng)紅等共同直播。然而無論是打造店長IP，還是邀請網(wǎng)紅來直播，如果要完成破圈，所需要花費的資金和投入的流量必不可少。
但以真快樂目前的流量來說，有多少粉絲會為了某個主播的一場直播下載一個新APP，而與國美屬性最相似的新東方，在直播爆紅過程中也少不了借助抖音的龐大流量。
總的來看，目前擺在國美面前的是比2021年更困難的困境，雖然經(jīng)濟(jì)正在逐漸回暖，但目前的國美業(yè)績虧損、資金鏈承壓又很難支撐其直播業(yè)務(wù)上的大規(guī)模投入和增長。2022年上半年財報顯示，國美零售營收同比腰斬至121億元，凈虧損也同比擴(kuò)大至30億元，上半年的經(jīng)營現(xiàn)金流只有5500萬元。10月30日，國美零售發(fā)布公告稱，截至2022年9月30日，國美零售逾期貸款約為30億元。
或許擺在國美面前的最簡單的一條路，便是像新東方一樣，拋棄自建平臺，然后將自己的傳奇故事包裝一下，成為一個活在聚光燈下的CEO，就想馬斯克一樣，用一條又一條的推特節(jié)約下特斯拉一筆又一筆的營銷費用。
03
總結(jié)
直播對于國美來說是置之死地而后生的一次計劃?！蹲C券日報》報道，國美零售相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，這是國美在渠道上的一次轉(zhuǎn)型求變，直播帶貨將成為國美零售運營的重要發(fā)力點。但如果希望還是寄托在真快樂APP上，擁擠的互聯(lián)網(wǎng)恐怕不會讓國美迎來一個真快樂的結(jié)局。
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