數(shù)據(jù)洞察｜節(jié)假日來(lái)襲，電商沖刺年末高峰

今年的節(jié)假日購(gòu)物季已悄然臨近，電商營(yíng)銷(xiāo)人員需要改善和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，集中精力迎接即將到來(lái)的旺季。

綜合考慮各方面因素，Salesforce Shopping Index預(yù)計(jì)，2022年11月和12月，全球節(jié)假日購(gòu)物季在線銷(xiāo)售額將達(dá)到1.12萬(wàn)億美元，與2021年Salesforce報(bào)告的1.14萬(wàn)億銷(xiāo)售額基本持平，而2021年的數(shù)字較前一年高出5%。不過(guò)，Deloitte的預(yù)測(cè)則更為樂(lè)觀，該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，與2021年相比，2022年在線銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率將達(dá)到12.8%至14.3%。

面對(duì)不斷攀升的價(jià)格，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加注重價(jià)值，謹(jǐn)慎取舍，講究策略，而且消費(fèi)時(shí)間提前，同時(shí)期望商家能提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。零售商紛紛順應(yīng)這些趨勢(shì)，提前推出節(jié)假日促銷(xiāo)和優(yōu)惠，給消費(fèi)者留出更大的預(yù)算分配空間，將購(gòu)物過(guò)程分散在更長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)，享受最佳優(yōu)惠。例如，今年10月11和12日，Amazon就首次開(kāi)展了第二個(gè)Prime Day（Prime Early Access特賣(mài)）活動(dòng)。

在這篇博文中，我們分析了過(guò)去兩年11月電商應(yīng)用的安裝、會(huì)話和會(huì)話時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)，并按照子類(lèi)別和地區(qū)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，幫助移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員更好地理解用戶行為，充分利用年末的各類(lèi)節(jié)日創(chuàng)造更佳的應(yīng)用業(yè)績(jī)。

11月前2周電商應(yīng)用安裝量出現(xiàn)高峰

Salesforce指出，節(jié)假日銷(xiāo)售中的很大一部分（29%）會(huì)發(fā)生在11月的前3周。Adjust數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢(shì)：2021年11月頭兩周，全球電商應(yīng)用的安裝量出現(xiàn)高峰，這兩周的平均安裝率也比年平均值高出18%。11月第3周，安裝表現(xiàn)稍有下滑，但黑色星期五迎來(lái)大幅反彈，比2021年平均值高出31%。

電商應(yīng)用會(huì)話量在黑色星期五刷新紀(jì)錄

2021年11月，電商應(yīng)用會(huì)話量起伏加大，在第2周迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，比年平均值高出15%；而黑色星期五前5天更是刷新了會(huì)話量增長(zhǎng)記錄，比年平均值高23%。

購(gòu)物和優(yōu)惠信息類(lèi)應(yīng)用名列前茅

2021年11月，購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用的全球安裝和會(huì)話量比年平均值高出24%，表現(xiàn)相當(dāng)優(yōu)異。與2021年平均安裝和會(huì)話量相比，優(yōu)惠信息應(yīng)用在11月的安裝和會(huì)話量分別高出21%和15%。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠折扣的興趣依舊濃厚。

黑五特賣(mài)表現(xiàn)超越網(wǎng)絡(luò)星期一

Adjust數(shù)據(jù)顯示，黑色星期五是多數(shù)地區(qū)消費(fèi)者最喜歡的購(gòu)物節(jié)。在歐非中東地區(qū)，黑五期間電商應(yīng)用會(huì)話量比年平均會(huì)話量高出32%，而網(wǎng)絡(luò)星期一只高出24%；與2021年平均會(huì)話量相比，北美地區(qū)黑五電商應(yīng)用會(huì)話量高出10%，網(wǎng)絡(luò)星期一高出9%。而拉美地區(qū)是唯一的例外：網(wǎng)絡(luò)星期一電商會(huì)話量比年平均值高出15%，超過(guò)了黑五的14%。

11月消費(fèi)者在電商應(yīng)用中花費(fèi)時(shí)間更多

2021年11月，電商應(yīng)用全球平均會(huì)話時(shí)長(zhǎng)為11.42分鐘，優(yōu)于10.57分鐘的年平均值。黑色星期五的用戶交互也超過(guò)平均水平，用戶在電商應(yīng)用中花費(fèi)高達(dá)11.35分鐘。專(zhuān)家指出，網(wǎng)絡(luò)星期一打出的更多是科技產(chǎn)品和小禮物優(yōu)惠，而要購(gòu)買(mǎi)昂貴的大件產(chǎn)品，黑色星期五則更加合適。因此，購(gòu)物者會(huì)在黑色星期五花更多時(shí)間尋找特賣(mài)和折扣，而網(wǎng)絡(luò)星期一會(huì)話時(shí)長(zhǎng)稍短，2021年在11.21分鐘左右。不過(guò)，這一數(shù)字依舊遠(yuǎn)超年平均會(huì)話時(shí)長(zhǎng)。

11月會(huì)話時(shí)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)逐年增長(zhǎng)

從Adjust數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者在電商應(yīng)用中花費(fèi)的時(shí)間每年都在提升。這一現(xiàn)象背后有多種因素推動(dòng)，如新冠疫情帶來(lái)的電商應(yīng)用采用率提高，智能手機(jī)進(jìn)一步普及，以及全球移動(dòng)互聯(lián)性的加強(qiáng)等。此外，用戶也在投入更多時(shí)間尋找高性價(jià)比的產(chǎn)品。自2019年起，全球電商應(yīng)用會(huì)話時(shí)長(zhǎng)逐年增長(zhǎng)，從10.02分鐘增長(zhǎng)到2020年的10.73分鐘，2021年進(jìn)一步攀升至11.42分鐘。

雙十一：亞太地區(qū)規(guī)模最大的購(gòu)物節(jié)之一

"雙十一（光棍節(jié)）"（11月11日）開(kāi)始于1993年，是中國(guó)單身人群的慶?；顒?dòng)，而阿里巴巴則利用這一契機(jī)提高銷(xiāo)售量。隨后，雙十一逐漸向整個(gè)亞太地區(qū)擴(kuò)散，盛況堪比美國(guó)及歐洲的"黑色星期五"和"網(wǎng)絡(luò)星期一"購(gòu)物節(jié)。2019年雙十一，亞太地區(qū)電商應(yīng)用安裝量高出年平均值80%，會(huì)話量高出25%；2020年雙十一，電商應(yīng)用安裝與會(huì)話量分別高出年平均值43%和9%；而2021年更是盛況空前，安裝量飆升122%，會(huì)話量提高18%。

2021年雙十一會(huì)話時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)歷史新高

亞太地區(qū)消費(fèi)者在雙十一的平均電商應(yīng)用會(huì)話時(shí)長(zhǎng)始終優(yōu)于年平均值，且在逐年增長(zhǎng)。2019年，電商應(yīng)用在雙十一的平均會(huì)話時(shí)長(zhǎng)為11.55分鐘，2020年下滑至10.92分鐘，而2021年提升至16.38分鐘。

電商應(yīng)用如何發(fā)揮年末購(gòu)物季的最大潛力？

準(zhǔn)備工作非常重要。節(jié)假日購(gòu)物季營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行一般需要6個(gè)月以上的時(shí)間。不過(guò)，有時(shí)計(jì)劃趕不上變化。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須保持靈活，根據(jù)趨勢(shì)和突發(fā)事件，每周甚至每分鐘隨時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)策略。雖然許多消費(fèi)者今年計(jì)劃提前購(gòu)買(mǎi)節(jié)日禮物，黑五和網(wǎng)絡(luò)星期一依舊會(huì)吸引不少搶在最后一分鐘為節(jié)假日做準(zhǔn)備的購(gòu)物者。下面，我們就為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員準(zhǔn)備了多鐘推薦做法，幫助您在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，推動(dòng)安裝和交互增長(zhǎng)：

·通過(guò)用戶獲取推動(dòng)增長(zhǎng)：節(jié)假日購(gòu)物季是獲取用戶的絕佳時(shí)機(jī)。您應(yīng)當(dāng)立足數(shù)據(jù)制定用戶獲取策略，利用這一窗口找到、吸引目標(biāo)客戶并與之交互。同樣，獲取用戶后也不應(yīng)懈怠，而是應(yīng)當(dāng)采用高效留存策略，在整個(gè)節(jié)假日購(gòu)物季及之后不斷吸引回頭客，并為忠實(shí)客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，如搶先享受黑五優(yōu)惠等。

·巧用限時(shí)特賣(mài)：限時(shí)特賣(mài)是一種較為簡(jiǎn)單的消費(fèi)者交互手段，無(wú)需太多的計(jì)劃，只要制定好目標(biāo)，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，確定特賣(mài)產(chǎn)品以及宣傳方式即可。宣傳特賣(mài)活動(dòng)最好的辦法是通過(guò)現(xiàn)有客戶或網(wǎng)絡(luò)紅人（influencer）。您也可以顯示倒計(jì)時(shí)，營(yíng)造緊迫感，鼓勵(lì)購(gòu)物者快速行動(dòng)。

·通過(guò)分析應(yīng)用數(shù)據(jù)理解用戶行為：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員要想全面理解用戶行為，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析必不可少。應(yīng)用數(shù)據(jù)分析能讓您更清晰地洞察購(gòu)物者在節(jié)假日及之后的需求和期待，掌握用戶偏好和行為，為其打造定制體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，提高銷(xiāo)售量。使用Adjust Datascape等解決方案，營(yíng)銷(xiāo)人員可以了解所有推廣活動(dòng)和渠道的表現(xiàn)，高效進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，推動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)。?