在中國(guó)迷失方向的日本手游

2月19日，日本App Store暢銷榜Top100，有19張來自中國(guó)面孔，其中有少部分是Top10的?？停@種現(xiàn)象持續(xù)已經(jīng)有一段時(shí)間了，1年兩年或者更長(zhǎng)。

國(guó)區(qū)App Store則呈現(xiàn)出不一樣的景象，暢銷榜Top100中只有兩張日本面孔，《FGO》因?yàn)樘幵陂L(zhǎng)草期尷尬的排在94位，在他前面的是B站去年代理的音游《BangDream！》，順位64。

事實(shí)上，當(dāng)我們關(guān)注感慨榜單成績(jī)的時(shí)候，日本傳奇手游《怪物彈珠》正在中國(guó)經(jīng)歷地獄，今天是《怪物彈珠》國(guó)服關(guān)服的日子，第二次關(guān)服。

有人認(rèn)為日本手游早已過了在中國(guó)順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)代，而事實(shí)上當(dāng)我們回顧過去日本手游在中國(guó)的經(jīng)歷不難發(fā)現(xiàn)，這種說法其實(shí)是可以討論的。

或許，中國(guó)從沒有刮起過一陣名為日本手游的風(fēng)，日本手游的統(tǒng)治力也從在只在日本本土。

平成輝煌，曾經(jīng)的手游第一強(qiáng)國(guó)

直到2015年以前日本手游都一直穩(wěn)坐世界第一手游市場(chǎng)的位置，單純從市場(chǎng)的發(fā)展來看，日本的手游產(chǎn)業(yè)發(fā)展在2015年以前要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于中美兩國(guó)。在2011年，日本手游市場(chǎng)規(guī)模約為18.6億美元，而同期的美國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模僅有6.4億美元，中國(guó)手游市場(chǎng)更是只有2.7億美元。

數(shù)據(jù)來源：新時(shí)代證券研究所

這種優(yōu)勢(shì)日本一直維持到了智能手游市場(chǎng)發(fā)展的中期。在2016年，中國(guó)手游市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過了57%，市場(chǎng)規(guī)模突破百億的同時(shí)也超過日本躍居世界第一大手游市場(chǎng)，從此以后，日本的手游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不在。

根據(jù)Newzoo發(fā)布的《2019年全球游戲報(bào)告顯示》，中美日三國(guó)分列全球游戲市場(chǎng)規(guī)模前三，其中日本占據(jù)的份額為14%，約192億美元，比排名第二的美國(guó)市場(chǎng)低了超過12%。

曾經(jīng)的日本是怎么坐上世界第一手游市場(chǎng)位置的？這得從日本的游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展說起。日本的游戲產(chǎn)業(yè)一直以來都是日本文化傳媒產(chǎn)業(yè)中的中間力量，并且占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，而日本的文化產(chǎn)業(yè)有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，各個(gè)市場(chǎng)時(shí)間相輔相成，為產(chǎn)業(yè)提供了源源不斷的變現(xiàn)能力。

在2000年后，日本主機(jī)游戲時(shí)代逐漸向手游時(shí)代開始過渡，頭一年，日本通訊公司推出了針對(duì)手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái) I Mode，讓手機(jī)可以連接上網(wǎng)絡(luò)，日本游戲市場(chǎng)開始有了應(yīng)用手游的風(fēng)。

IMode的推行公司NTT DoCoMo

這個(gè)時(shí)期的日本手游市場(chǎng)較為依賴其主機(jī)市場(chǎng)的輸血，大部分應(yīng)用手游都是由主機(jī)移植過來，而因?yàn)楦顿M(fèi)模式的緣故，下載付費(fèi)成本相對(duì)較低，擴(kuò)大了日本的手游玩家群體，為之后日本手游市場(chǎng)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

2010年是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折，SNS社交平臺(tái)的興起帶動(dòng)了一波社交游戲的發(fā)展，GREE與DeNA兩家日本提供社交平臺(tái)服務(wù)的公司在這個(gè)時(shí)期開始迅速崛起，推動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展同時(shí)也壓榨了應(yīng)用手游的市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)來源：新時(shí)代證券研究所

資料顯示，這些提供社交平臺(tái)的企業(yè)在這個(gè)階段積極推廣免費(fèi)模式，并逐漸形成了以30歲~40歲成年男子為核心的用戶群體，2012年，GREE與DeNA兩家企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了過去10年的峰值，同年智能手游開始普及，越來越多的手機(jī)游戲開始轉(zhuǎn)向App Store與Google Play這樣的應(yīng)用市場(chǎng)。Gungho、COLOPL、MIXI等游戲公司開始活躍，憑借《智龍迷城》、《怪物彈珠》、《白貓計(jì)劃》、《LINE POP》等游戲的優(yōu)秀表現(xiàn)，日本手機(jī)市場(chǎng)的霸主地位坐實(shí)，并依托優(yōu)質(zhì)IP以及完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，加速了本土手游市場(chǎng)的變革，同時(shí)也確定了本土手游在日本手機(jī)市場(chǎng)的絕對(duì)市場(chǎng)地位。

這種優(yōu)勢(shì)一直保持到了2016年，雖然在這一年日本手游市場(chǎng)收入被中國(guó)反超，但包括Line、GREE、MIXI、Gungho、Cyber Agent在內(nèi)的日本7家本體企業(yè)卻瓜分了日本92%的手機(jī)游戲市場(chǎng)份額。

而這，也是日本手游市場(chǎng)最后的輝煌了。出海窘境，日本手游苦海迷航

日本的手游企業(yè)是在智能手機(jī)時(shí)代最早瞄準(zhǔn)出海并做出行動(dòng)的。從2012年開始，就有大量的日本精品手游出海世界各地。

《智龍迷城》、《怪物彈珠》、《白貓計(jì)劃》等日本國(guó)民級(jí)手游在歐洲、亞洲、北美南美地區(qū)積極上線，一時(shí)間日本的精品手游似乎有了一種走到全世界的感覺。只不過，這種感覺更多是一種錯(cuò)覺。

真實(shí)情況是，這些走出日本國(guó)門的日本手游大多在經(jīng)過了上線的熱潮之后就逐漸掉出當(dāng)?shù)厥钟问杖胍痪€水平，難言成功。游戲的收入不如預(yù)期，玩家的流失情況較為嚴(yán)重，日本手游出海的繁榮實(shí)際上是一種偽繁榮。

是什么造就了這種情況？原因很多，這里我們以日本手游在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際遭遇做一個(gè)全面分析。茶館篩選了8款日本精品手游在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，數(shù)據(jù)如下：

圖中我們列舉了8款日本出海到中國(guó)的手游，其中不乏《怪物彈珠》、《智龍迷城》這樣的日本國(guó)民級(jí)手游，也有《擴(kuò)散性百萬亞瑟王》、《鎖鏈戰(zhàn)記》、《白貓計(jì)劃》這樣的精品二次元游戲，但除了極少部分，大多在中國(guó)的經(jīng)歷都算不少好。

《擴(kuò)散性百萬亞瑟王》是為數(shù)不多在中國(guó)市場(chǎng)得到“善終”的，這是日本最早進(jìn)入中國(guó)的二次元游戲之一，國(guó)服由盛大代理并在2013年公測(cè)?！稊U(kuò)散性百萬亞瑟王》在中國(guó)運(yùn)營(yíng)了接近3年時(shí)間，其表現(xiàn)甚至要好過日本。

據(jù)悉，《擴(kuò)散性百萬亞瑟王》國(guó)服的單日總收入最高曾突破1000萬人民幣，創(chuàng)下來當(dāng)年二次元游戲以及日本手游在國(guó)內(nèi)的收入神話。

《擴(kuò)散性百萬亞瑟王》是幸運(yùn)的，作為第一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)且是純正二次元卡牌類型的游戲，《擴(kuò)散性百萬亞瑟王》吃到了蛋糕，并且還教育了當(dāng)時(shí)的中國(guó)二次元游戲市場(chǎng)。

《擴(kuò)散性百萬亞瑟王》在中國(guó)成功后，伴隨著日本手游大航海之路，大量中國(guó)游戲企業(yè)開始引進(jìn)代理日本手游，但令人意外的是，這些來到中國(guó)的日本精品手游大多都沒有獲得中國(guó)玩家的青睞。

2012-2015這個(gè)階段，中國(guó)的游戲企業(yè)尚未完全覺醒IP意識(shí)，包括騰訊網(wǎng)易在內(nèi)的國(guó)內(nèi)一線游戲企業(yè)旗下的精品游戲IP大部分都處在研發(fā)或者理想階段，尚未在移動(dòng)平臺(tái)上發(fā)布。單從當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力來看，國(guó)產(chǎn)手游市場(chǎng)“群魔亂舞”，這本應(yīng)該對(duì)本身質(zhì)量過硬的日本手游來說是很大的機(jī)會(huì)，但可惜事與愿違。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)，2013.9.1國(guó)區(qū)App Store榜單Top10

騰訊出手，拿下了日本兩款國(guó)民級(jí)游戲的國(guó)服代理，分別是MIXI的《怪物彈珠》和GungHo的《智龍迷城》，這兩款放在如今都是在日本地區(qū)上線時(shí)間5年以上的老游戲了，但收入能力常年位居日本市場(chǎng)前列。根據(jù)Fami通發(fā)布的2018日本手游白皮書顯示，2018年日本地區(qū)收入最高的10款游戲中，《怪物彈珠》排名第一，《智龍迷城》排名第三。

這兩年游戲由騰訊引入中國(guó)后怎么樣呢？答案是一團(tuán)糟。騰訊在2014年就談下了《智龍迷城》的代理權(quán)，但游戲的公測(cè)時(shí)間卻一直拖到了16年7月，騰訊花了近兩年的時(shí)間來本地化這款游戲，保留了游戲經(jīng)典的轉(zhuǎn)珠玩法，但游戲的養(yǎng)成方式和日本原版就完全不一樣了。

引用GungHo社長(zhǎng)森下一喜的話，“基本從零開始重新制作這種說法倒也不算夸張?！倍v訊付出兩年時(shí)間來本地化內(nèi)測(cè)的結(jié)果也隨著公測(cè)后游戲的迅速退熱宣告失敗，騰訊運(yùn)營(yíng)的《智龍迷城》國(guó)服僅運(yùn)營(yíng)8個(gè)月時(shí)間就宣告停服，在這之前，《智龍迷城》最好的成績(jī)是App Store游戲暢銷榜115。比《智龍迷城》更慘的是《怪物彈珠》。騰訊在2014年將這款游戲帶入國(guó)內(nèi)，據(jù)悉耗費(fèi)的金額超過千萬。因?yàn)槎喾N原因，《怪物彈珠》國(guó)服宣布在2015年10月正式停服。這件事甚至引起了當(dāng)時(shí)日本游戲產(chǎn)業(yè)的震驚，多家日本版權(quán)方宣布收緊對(duì)中國(guó)地區(qū)的IP授權(quán)。國(guó)服第一次失利后，超旗網(wǎng)絡(luò)宣布再次代理發(fā)行《怪物彈珠》國(guó)服，并于2017年正式開始運(yùn)營(yíng)，一直到今天也就是2020年2月20日，游戲正式停止服務(wù)，這款日本國(guó)民級(jí)游戲終究還是沒能在中國(guó)市場(chǎng)踏實(shí)立足。除此之外，還有很多日本人氣手游在中國(guó)水土不服的案例。盛大代理的《鎖鏈戰(zhàn)記》在日本巔峰時(shí)期月收入超過10億日元，在中國(guó)僅運(yùn)營(yíng)2年零2個(gè)月時(shí)間就宣布停服?！稊U(kuò)散性百萬亞瑟王》的續(xù)作《乖離性百萬亞瑟王》在國(guó)服運(yùn)營(yíng)了三年，初期的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，但國(guó)服的長(zhǎng)線收入能力堪憂，加上合約到期，網(wǎng)易在游戲的三周年之前宣布了游戲停服。

《白貓計(jì)劃》、《Love Live》、《勇者前線》……那個(gè)時(shí)候倒在中國(guó)市場(chǎng)的日本人氣游戲真的太多太多了。而在16年之后，大部分人聽說過的日本手游在世界范圍內(nèi)大紅大紫的可能也只有《FGO》和《Pokémon GO》了。

究其原因，日本手游多面受敵

日本手游出海失敗是多方面原因造成的。整體背景上，智能手機(jī)游戲市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入成熟期后，日本游戲市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸被中國(guó)、美國(guó)等國(guó)家取代，日本手游市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)加大。而對(duì)內(nèi)，智能手機(jī)游戲市場(chǎng)發(fā)展到成熟期后，日本本土企業(yè)研發(fā)的精品手游質(zhì)量和數(shù)量都出現(xiàn)了一定程度的下滑，不僅再難復(fù)制當(dāng)年7家日本廠商瓜分92%份額的神話，現(xiàn)在連自家的一畝三分地都要守不住了。

中國(guó)和日本同屬亞太地區(qū)，在文化認(rèn)可度和文化氛圍方面的切合相對(duì)較高，但事實(shí)是日本手游并沒有在中國(guó)市場(chǎng)扎根，反倒是中國(guó)手游市場(chǎng)的迅速發(fā)展給到了日本本土手游相當(dāng)大的壓力。

當(dāng)在中國(guó)市場(chǎng)接連失利時(shí)，日本手游廠商們或許并沒有搞清楚為什么結(jié)果會(huì)是這樣，而我們也能通過一些事件看到失敗的一些原因。

文化差異終究在其中占據(jù)了較大的比重。2013-2015年這個(gè)時(shí)間段，中國(guó)的手游市場(chǎng)雖說群魔亂舞，但以《刀塔傳奇》為首的卡牌游戲掀起了國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的第一波浪潮，騰訊網(wǎng)易等大廠雖未在這個(gè)階段徹底入場(chǎng)，但整體玩家口味仍然受到這些游戲很大的影響。

當(dāng)時(shí)，日本手游市場(chǎng)上的熱門產(chǎn)品基本以RPG為主，卡牌浪潮的流行讓以RPG為核心玩法的日本人氣手游們顯得有些格格不入，游戲的內(nèi)容受大眾認(rèn)可度較低，天然損失了與本土熱門游戲的部分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本地化是失利的另一部分原因。當(dāng)時(shí)無論日本廠商還是中國(guó)廠商都將本地化這個(gè)問題想的太過簡(jiǎn)單了一點(diǎn)。而關(guān)于本土化的細(xì)節(jié)，我們又可以拿網(wǎng)游時(shí)代的案例來舉例，這里就不多做贅述了。

簡(jiǎn)單概括的話就是，當(dāng)時(shí)的中國(guó)有能力對(duì)外來網(wǎng)游進(jìn)行合理本土化的企業(yè)本就只有極少數(shù)，大部分來華的手游都是只經(jīng)過簡(jiǎn)單的文本翻譯和一些活動(dòng)運(yùn)營(yíng)調(diào)整就簡(jiǎn)單的上架，而但凡你在2020年和任意一位出海游戲廠商聊關(guān)于這方面的問題，他都會(huì)告訴你這種做法無異于往火坑里面跳，愚蠢。

日本游戲廠商本身的習(xí)慣做法也是本地化不順的原因之一。中國(guó)一款網(wǎng)游的上線程序較為復(fù)雜，需要經(jīng)過軟著、備案、版號(hào)等多款程序后才能成功上線。這導(dǎo)致一款日本手游在中國(guó)的落地時(shí)間較長(zhǎng)，而中國(guó)的手游市場(chǎng)恰好又處在一個(gè)飛速變化的階段，本地化成本高、落地時(shí)間長(zhǎng)在所難免。

當(dāng)然，這其中還有很多可聊的。很多早期代理日本精品手游的國(guó)內(nèi)企業(yè)都與日本廠商代理鬧過糾紛，騰訊、晨之科等廠商都遭遇過類似的問題，暗坑早已在簽訂合理合約的時(shí)候就埋下了。

最后也是最重要的，中國(guó)本土企業(yè)的“學(xué)習(xí)”能力極強(qiáng)，本土作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)較大，日本的“強(qiáng)龍”難壓中國(guó)的“地頭蛇”，這里有兩個(gè)例子可以參考。

一個(gè)就是大名鼎鼎的《我叫MT》了，當(dāng)時(shí)樂動(dòng)卓越的CEO邢山虎曾公開表示《我叫MT》“參考”了《智龍迷城》的UI，而《智龍迷城》這款游戲能夠成功立項(xiàng)，也受到了《智龍迷城》在日本市場(chǎng)火爆很大影響。

《戰(zhàn)艦少女》的例子則更加真實(shí)，《艦隊(duì)Collection》至今仍是DMM上最賺錢的幾款游戲之一，因?yàn)橛螒虮旧硖厥獗尘?，《艦?duì)Collection》登陸中國(guó)市場(chǎng)幾乎不可能。而《艦隊(duì)Collection》大火后，全世界都掀起了一陣“娘化”風(fēng)潮。

《戰(zhàn)艦少女》就是這陣風(fēng)潮中的核心角色。其誕生的時(shí)間較早，題材上與《艦隊(duì)Collection》最為“同步”，吃到了“娘化”風(fēng)潮的第一塊蛋糕。這款游戲并非完全“借鑒”，游戲玩法有創(chuàng)新，精美的立繪和一些中國(guó)元素也是這款游戲的亮點(diǎn)。

不難看出，當(dāng)中國(guó)手游市場(chǎng)的生產(chǎn)力上去后，日本手游在中國(guó)的生存壓力加大，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的日本手游大部分只得在中國(guó)草草收?qǐng)觥?/span>

在日本丟掉世界第一大手游市場(chǎng)的位置后，中美等其他國(guó)家游戲的出海能力紛紛實(shí)現(xiàn)了對(duì)日本的超越，而大部分國(guó)家也不再愿意像以前那樣通過代理運(yùn)營(yíng)的方式來對(duì)待日本手游，更多是直接采用購(gòu)買IP版權(quán)的方式。有數(shù)據(jù)顯示，暢銷IP的收入分布，第一是衍生品和零售，第二就是電子游戲。

Jump系 IP

這其中的大背景是大IP時(shí)代的來臨，不管中國(guó)企業(yè)還是日本企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了IP的重要性，而通過IP授權(quán)的方式來出海也比代理運(yùn)營(yíng)要省心的多；另一方面，日本本土精品手游在16年之后質(zhì)量下滑、生產(chǎn)力下滑，在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不足。

結(jié)語

根據(jù)Newzoo發(fā)布的《2019日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年，日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)114.8億美元，日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模在2018年仍為全球第二大移動(dòng)游戲市場(chǎng)，但受增速影響在全球市場(chǎng)的占比逐年下降，2018年幾乎與美國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模持平。

日本是中國(guó)的第二大出海市場(chǎng)，2019年占中國(guó)自主研發(fā)游戲海外銷售收入的22.4%。在茶館昨日統(tǒng)計(jì)的日本App Store暢銷榜Top100中，有19款游戲由中國(guó)游戲企業(yè)研發(fā)。 

出海作為全球游戲市場(chǎng)的大趨勢(shì)，日本手游企業(yè)一路上屢屢受挫，代理運(yùn)營(yíng)的數(shù)量大減，IP授權(quán)的消耗的終究也在消耗該IP的在各個(gè)地區(qū)的影響力與生命力，最后吞下苦果還是IP方自己。

《FGO》和《Pokémon GO》作為大IP時(shí)代日本市場(chǎng)少有的成功出海案例也沒能挽回日本手游市場(chǎng)整體萎靡的局面。日本手游大多還是在堅(jiān)守本國(guó)市場(chǎng)，而這塊市場(chǎng)正在被包括中國(guó)在內(nèi)的很多國(guó)家蠶食。

根據(jù)Newzoo的預(yù)測(cè)，近年來多數(shù)日本游戲企業(yè)出現(xiàn)了移動(dòng)游戲營(yíng)收規(guī)模連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的情況，老產(chǎn)品表現(xiàn)下滑、新產(chǎn)品表現(xiàn)不突出；而日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)外來產(chǎn)品滲透率卻在1年時(shí)間增長(zhǎng)了7.4%。以前在Fami通發(fā)布的《日本手游白皮書》Top10中你基本看不到外來面孔，現(xiàn)在不一樣了，里面不僅有外來面孔，甚至排名前列。

日本手游市場(chǎng)，危。■