頭條七年的出海之路

7 年前的 3 月 9 日，張一鳴在北京創(chuàng)辦頭條。

同樣的“七年之癢”，另一個從社交+內(nèi)容的巨頭騰訊，已經(jīng)開啟多元化布局，為日后的成為航母打下基礎(chǔ)。

而同樣試圖不斷擴(kuò)張的頭條，卻有點(diǎn)高興不起來。我先給頭條的 2018 畫個重點(diǎn)：

• 海外擴(kuò)張?zhí)潛p 12 億美元；

• 海外化成績喜憂參半；

• 整體營收未達(dá)預(yù)期；

整體看下來，很容易給人“頭條乏力”的錯覺。

頭條崛起的這幾年，看客們幾乎習(xí)慣了頭條的收入坐著火箭增長：2016 年的 60 億目標(biāo)在當(dāng)年的 10 月就提前超額完成；2017 年的 150 億也是輕松愉快。

但在整體放緩的大環(huán)境下，2018 年本就首次未超預(yù)期的 500 億后，頭條轉(zhuǎn)頭又提出了 2019 年的 1000 億目標(biāo)。

換句話說，2018 年都完成得很吃力的目標(biāo)，2019 年還要再翻一番。

以去年廣告大盤為例，7.3% 的總體增幅相比 2017 已經(jīng)大幅下降，增長極其乏力。

在人口紅利已經(jīng)見頂?shù)那疤嵯拢?000 億的移動廣告里，頭條已經(jīng)拿走兩成。

要繼續(xù)保持增長，要不上馬新賽道，要不提升用戶規(guī)模與時長。但對于頭條而言，兩者都顯得困難重重。

前者已經(jīng)有諸多不算成功的嘗試（社交的多閃、電商的值點(diǎn)），在市場上幾乎沒有激起水花；而后者，今日頭條App 增長已近乎停滯，在力推社交分發(fā)，嘗試電商等業(yè)務(wù)后，依舊沒有明顯增長。

唯一能指望的則是出海。

因?yàn)槎兑粼禄钴S用戶在全球已經(jīng)超過 5 億，是僅次于微信、QQ 的獨(dú)立 app 產(chǎn)品，同時還通過“抖音五分鐘，人間一小時”的高粘性，在廣告端有亮眼表現(xiàn)。

顯然，抖音或者說 TikTok 的困境與應(yīng)對措施，直接左右了頭條的出海之路。

所以，我們不妨討論一下，要完成這 1000 個“小目標(biāo)”，頭條需要克服哪些難題？

頭條為何拼命燒錢出海

頭條的出海已初見成效。

事實(shí)上，頭條的出海早在 2015 就已展開。

當(dāng)時的主角還是今日頭條海外版 Topbuzz，但三年下來，除了在巴西、北美兩地拿下了一定市場份額，其余市場幾乎沒有存在感。

對于社交入局已晚的頭條而言，Topbuzz 顯然是等不起的。

抖音在獲客層面的強(qiáng)大爆發(fā)力，才讓 TikTok 被頭條扶正，成了頭條出海主角。

所以 TikTok 解決了頭條出海的什么問題？

它有 Topbuzz 不具備的自營銷的特質(zhì)，也就是所謂的“出圈”，回看抖音在國內(nèi)崛起的路徑，幾次用戶規(guī)模暴漲的關(guān)鍵點(diǎn)就是洗腦視頻在微博等社交平臺的大范圍傳播，最終實(shí)現(xiàn)低成本的獲客，出海也是如此。

我們以成績而言，在 2018 年社交類 App 全球下載量排名中，TikTok 表現(xiàn)的確相當(dāng)亮眼，在總榜中僅次于 Facebook，App Store 與 Google Play 也分別拿下了第一第二的成績。

但爬上榜首的 TikTok 是頭條的終點(diǎn)嗎？

并不是。

在去年今日頭條的六周年活動上，張一鳴就明確提出：

“三年后超 50% 頭條用戶來自海外”。

這一數(shù)字在 2018 年的上半年僅為“接近 20%”

回到剛才所說的，頭條出海成功的關(guān)鍵在于“自營銷”。

在國內(nèi)，抖音的爆紅的渠道是微博微信，在國外 Tiktok 國外則是依靠本土的 Facebook、Snapchat、Twitter。

Snap 和 Twitter 已經(jīng)在最新財(cái)務(wù)文件中把 TikTok 列為競爭對手，F(xiàn)acebook 更是直接推出了一款類似于 TikTok 的短視頻 App Lasso。

這無疑使得頭條擅長的“自營銷”隨時有被切斷的風(fēng)險。

而頭條的另一個重要的流量來源，出海廣告投放總量卻在收縮。

以 TikTok 為例，智線的移動應(yīng)用類廣告主在 Facebook 渠道上投放廣告的榜單中，其排名下滑極為明顯，尤其近兩個月已經(jīng)跌出 TOP10。

從 TikTok 近半年的渠道投放趨勢來看，整體的收縮趨勢非常明顯。尤其是在國內(nèi)寒冬進(jìn)一步加劇的第四季度，線條更加陡峭。

在頭條瘋狂海外投放的這一年，也是 CPI 暴漲的一年。

Statista 數(shù)據(jù)顯示：2017 年 2 月，iOS 和 Android 在全球范圍平均 CPI 分別為 0.86 和 0.44 美元。但 2018 年 1 月，雙平臺的全球均值達(dá)到了在 2.79 美元。

如果要維持之前的投放力度，頭條開銷的總量可能將達(dá)到之前的三倍以上。

Facebook/YouTube 導(dǎo)流、外加 3 億多美元的谷歌廣告一套組合拳打下來，盡管下載量非常漂亮，但 Tiktok 在美國的 30 天用戶保留率僅約為 10%。

所以，頭條出海面臨的局勢就成了：廣告投放收縮，社交平臺的“自營銷”路徑受到威脅，但用戶留存卻還沒提升到理想水平。

換句話說，如何豐富增長手段已經(jīng)是頭條面臨的首要問題。

高線市場的切入難度

上文我們聊到，歐美市場“高投入低留存”問題，我們不妨順著這個思路，探討一下背后的邏輯。

和印度等低線市場相比，我認(rèn)為歐美的內(nèi)容消費(fèi)有至少有兩點(diǎn)明顯的區(qū)別：

1.市場與習(xí)慣誕生早；

2.網(wǎng)紅變現(xiàn)模式多；

以視頻為例，大部分人都在電視上看過《家庭幽默錄像》這類節(jié)目，對其大量的國外搞笑視頻都有深刻印象。

為什么大量的視頻素材都來自歐美？最根本原因是，歐美國家很早就實(shí)現(xiàn)了家用手持 DV 的普及，這也催生了后來的 Youtube；BBS、博客等同理。

歐美國家更成熟的消費(fèi)需求，已經(jīng)開始推動市場向更多維度的探索。

舉個簡單的例子。今年一月的《財(cái)富》雜志給 Quibi 下了一個定義：認(rèn)為其“開辟了‘精品付費(fèi)’短視頻的全新賽道” 。

Quibi 崛起代表了一種什么趨勢呢？

創(chuàng)始人一個是夢工廠創(chuàng)始人杰弗瑞·卡森伯格，另一個是惠普前總裁兼 CEO 梅格·惠特曼。

憑這兩人的資源整合能力，Quibi 拿下了包括迪士尼、福克斯、時代華納在內(nèi)的 10 億美元投資，簽下了眾多好萊塢導(dǎo)演和制片人的同時，已經(jīng)有 10 家好萊塢影業(yè)加入。

用戶只需繳納 5 美元（有廣告）或者 8 （美元）就可以享受好萊塢制作級別的短視頻，可想而知這對于市場有多大的沖擊。

歐美的市場競爭，已經(jīng)提升到了影視巨頭報團(tuán)反擊科技巨頭的維度。

從歐美市場成熟度說開去，則是幾乎每一個內(nèi)容賽道的擁擠。

時尚帶貨有 Instagram，游戲直播有 Twitch、開腦洞有 Youtube……

在歐美普遍的“平臺-生產(chǎn)者”高分成的模式下，依舊燒錢的頭條突圍出海，難度被進(jìn)一步加大。

本地化與升級的陣痛

在 The Information 頭條援引知情人士消息中，憑著低至 20 美分的獲客成本，頭條砸進(jìn)印度市場電視和網(wǎng)絡(luò)廣告的上千萬美元，最終變成了 TikTok 20% 的日?；钴S用戶已增長，以及超過 2300 萬的用戶規(guī)模。

劃重點(diǎn)：廣告收入有限

背后的原因，其實(shí)并不難理解。

頭條信息流產(chǎn)品的核心，本質(zhì)上依然是“即時滿足”：通過興趣內(nèi)容，吸引用戶不斷地往下刷，最終讓廣告觸達(dá)用戶。

這意味著：

• 內(nèi)容足夠豐富，將用戶粘住直到廣告出現(xiàn)；

• 成熟專業(yè)的廣告業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，承接垂直化內(nèi)容；

與國內(nèi)不同的是，印度文化語境相對更加復(fù)雜。

以語言舉例來說，印度共有 1652 種語言和方言，其中使用人數(shù)超過百萬的就達(dá) 33 種。

而語言之間，還常伴有矛盾與歧視。印度北方 hindi 比較多，可能占了 40%，但印度南部有自己的語言，hindi 是他們最不喜歡的語言，印度南部最喜歡的是他們的本土語言，其次是英語。

這意味著，國內(nèi)一句“好嗨哦”一曲“學(xué)貓叫”形成刷屏的景象，在民族、文化語境更加復(fù)雜印度市場更難實(shí)現(xiàn)。

換句話說，低成本的病毒式傳播的拉新手段，在印度恐怕很難施展。

而往更深層來說，低線市場自媒體生態(tài)的薄弱，導(dǎo)致了廣告價值增長的緩慢。

在印度，最主流的媒體依然是電視+報紙，如果整個市場的廣告收入盤子是 100，大概有 35% 是來自于電視，35% 是來自于紙媒。

最大的問題在于，低線市場尚未實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容生產(chǎn)平民化”。

以印度為例，幾乎完整錯過了 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代，并沒有建立起國內(nèi)由 BBS、博客、貼吧時代成長起來的草根文化氛圍。即使是自媒體時代到來，目前也依然以接受過媒體訓(xùn)練，專職寫作的主流記者為主。

這就導(dǎo)致，不僅客戶對于自媒體投放尚心存疑慮，藝人經(jīng)紀(jì)、MCN 等機(jī)構(gòu)也尚未發(fā)展起來，頭出海的過程中條很難對接大量的中小視頻生產(chǎn)者。

海外監(jiān)管的監(jiān)管力度

同樣是增長，國內(nèi)出現(xiàn)的過的問題，出海之路顯然也不會例外。

以頭條為例，去年在很長一段時間里都處于到處滅火的狀態(tài)。

一方面來自隱私收集：美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)日前宣布，Musical.ly （去年 8 月與 TikTok 合并）違反了美國《兒童在線隱私保護(hù)法案》非法收集兒童個人信息，將被處以 570 萬美元罰金。

另一方面則來自內(nèi)容管控：在出現(xiàn)“墳頭蹦迪”等事件后，印度有立法者表示，TikTok將導(dǎo)致該國青少年和年輕人“文化墮落”，要求政府對 TikTok 采取行動；泰米爾納德邦信息技術(shù)部長則認(rèn)為，州政府將應(yīng)該在泰米爾納德邦禁止 TikTok 。

隨之而來的應(yīng)用成癮、內(nèi)容取向扭曲等問題并不只是出海的頭條的問題。

包括 Facebook、Snapchat、Twitter 等在內(nèi)的平臺也在去年也面對了巨大輿論的壓力。

更甚的是，監(jiān)管力度對于內(nèi)容產(chǎn)品一再收緊。比如歐洲拿出了“史上最嚴(yán)”的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)法案》，F(xiàn)acebook 更是一整年都被美國國會議員緊盯。

做個不恰當(dāng)?shù)谋扔?，這就像發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家關(guān)于環(huán)保問題的爭端，頭條與中國的處境如出一轍。

Facebook、Snapchat、Twitter 等早已扎根的平臺或許還能斷臂求生，而對于出海的頭條而言，則時面對各地監(jiān)管法規(guī)的長時間的磨合，這對于增長顯然不是什么好事。

總結(jié)

長遠(yuǎn)來看，國內(nèi)人口紅利吃干的大前提下，下沉和出海已經(jīng)是保持增長唯二的路徑。

而面對市場的諸多不確定，“瘙癢難耐”下提出的這 1000 個“小目標(biāo)”，對于頭條而言可謂是任重道遠(yuǎn)。