利用社交媒體為品牌引流已經(jīng)成為一個潮流行業(yè)，預(yù)計在2022年，市場份額將達到150億美元。內(nèi)容創(chuàng)作者們（即紅人）通過與品牌合作，向粉絲種草品牌或產(chǎn)品來換取報酬，通過他們的線上影響力來獲利。他們之中最成功的的紅人往往是因為社交媒體而聲名鵲起的普通人，他們通過自己特別的創(chuàng)作技巧，吸引了成千上萬的關(guān)注，在粉絲中建立了高度的信任，這也讓他們成為了品牌的關(guān)注對象。
利用社交媒體為品牌引流已經(jīng)成為一個潮流行業(yè)，預(yù)計在2022年，市場份額將達到150億美元。內(nèi)容創(chuàng)作者們（即紅人）通過與品牌合作，向粉絲種草品牌或產(chǎn)品來換取報酬，通過他們的線上影響力來獲利。他們之中最成功的的紅人往往是因為社交媒體而聲名鵲起的普通人，他們通過自己特別的創(chuàng)作技巧，吸引了成千上萬的關(guān)注，在粉絲中建立了高度的信任，這也讓他們成為了品牌的關(guān)注對象。
但水能載舟，亦能覆舟。如果與紅人綁定過于緊密，勢必遇到流量的瓶頸；投放過于頻繁，甚至還會引起消費者反感；紅人若是出現(xiàn)負面新聞，品牌也會跟著遭殃。沒有考慮到這些責任的品牌代言可能會適得其反，從而對影響者本身及其所代表的公司造成聲譽損害。
為了幫助大家更好地理解，跟紅人更順暢地合作，我們列舉了五個常見的網(wǎng)紅營銷錯誤：一些粉絲認為，紅人有責任確保他們產(chǎn)出的內(nèi)容具有“真實性”，不會因為代言的影響，而讓內(nèi)容中充滿“恰飯”因素，他們對紅人作品的“恰飯”內(nèi)容占比非常敏感，當過多的“恰飯”出現(xiàn)時，這些粉絲往往會做出負面的回應(yīng)。一位粉絲評論道：“我喜歡的其他YouTube創(chuàng)作者同樣有在他們的視頻中投放廣告，這沒問題，但是你的作品每個地方都是推廣，這讓我不得不懷疑，到底哪個產(chǎn)品才是你真的喜歡的?！?/section>這說明了對紅人代言真實性的懷疑，雖然這個錯誤沒有對被代言品牌造成聲譽損害，但它導致消費者對這些紅人持懷疑態(tài)度，可能會降低他們作為代言人的有效性。紅人被視為有責任創(chuàng)作有價值的內(nèi)容，粉絲對紅人的創(chuàng)作有著很高的要求，他們認為品牌過多的干預(yù)，會造成紅人產(chǎn)出內(nèi)容低質(zhì)化。例如，當他們感覺到紅人收到了腳本或被要求頻繁提及產(chǎn)品時，他們會對推廣品牌產(chǎn)生反感情緒。一個粉絲評論寫道：“喜歡這個視頻博客。討厭 OTT 提到的產(chǎn)品。起初我對它很感興趣，但在第三次提及之后我在想，“這個產(chǎn)品需要這么多次的提及，到底是有糟糕？”。一兩次就差不多了，多次的提及只會讓我感到反感?！?/section>紅人應(yīng)該在產(chǎn)品的特色方面獲得高度的創(chuàng)作自由，使他們能夠產(chǎn)出觀眾喜歡的內(nèi)容。當品牌在一段時間內(nèi)與眾多紅人進行合作而發(fā)布大量代言活動時，看似鋪天蓋地的宣傳，但效果卻不一定盡人意。事實上，很多觀眾對于這類重復(fù)性的廣告會反感，品牌應(yīng)避免在同一個社交媒體中選擇大量的人進行相同的活動，并需要紅人按照各自的風格來進行創(chuàng)作，這樣才能讓觀眾減少對品牌的觀感疲勞。過多過重的贈品（例如豪華假期和大量免費商品）會降低紅人代言的可信度，消費者甚至抱怨這些昂貴的網(wǎng)紅激勵措施的成本會增加該品牌產(chǎn)品的零售價格。許多粉絲對這些品牌感到反感并避開他們，企業(yè)應(yīng)減少對紅人的激勵，或確保此類代言活動通過競賽或贈品使社區(qū)其他成員受益。紅人應(yīng)向粉絲透露自己的代言情況，使他們能夠?qū)⒋曰顒雍妥匀粌?nèi)容區(qū)分開來，當觀眾感到?jīng)]有明顯的區(qū)分時，可能會很沮喪。紅人為品牌的背書是監(jiān)管機構(gòu)關(guān)注的問題，期間出現(xiàn)的任何問題都可能造成不良效應(yīng)，雖然紅人會受到收單其沖的指責，但由此產(chǎn)生的負面影響同樣會影響到品牌方。總體而言，仔細關(guān)注影響者的選擇以及活動的時間安排和執(zhí)行，將使品牌能夠避免來自目標受眾的強烈反對的風險并增加其活動的影響。
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