Twitter為什么會(huì)出現(xiàn)大幅回調(diào)？

2015年4月28日，納斯達(dá)克交易所的bug問(wèn)題導(dǎo)致Twitter的15Q1季報(bào)提前1小時(shí)泄露，所有指標(biāo)均不及市場(chǎng)預(yù)期，Twitter股價(jià)遭遇狂泄。而4年后的今天，Twitter再度由于“bug”因素導(dǎo)致股價(jià)的斷崖下跌。

按計(jì)劃，Twitter將在美東時(shí)間10月24日早7:00發(fā)布三季報(bào)。市場(chǎng)的預(yù)期非常積極，股票網(wǎng)站Seeking Alpha給出的評(píng)分是“Very Bullish”，即“非?？礉q”，與此相對(duì)應(yīng)的是，發(fā)布季報(bào)前的幾分鐘盤前漲幅摸到了接近4%。

7:08，Twitter季報(bào)正常發(fā)布，這次沒(méi)出什么幺蛾子。然而同4年前相似的是，盤前價(jià)格閃崩20%，跌掉60億美元，在連續(xù)10個(gè)季度超出預(yù)期后，Twitter營(yíng)收再次大幅不及一致預(yù)期。

戰(zhàn)略聚焦+反垃圾+特朗普+組織文化變革幫助Twitter走出了上一輪的低谷，那么今天哪些關(guān)鍵要素出現(xiàn)了改變？這次Twitter的下跌暴露出什么問(wèn)題？又對(duì)市場(chǎng)有哪些警示？

Twitter的19Q3季報(bào)透視

Twitter的19Q3季報(bào)表現(xiàn)出明顯的冰火兩重天態(tài)勢(shì)。用戶增長(zhǎng)在本季度呈現(xiàn)加速上漲態(tài)勢(shì)，mDAU(可貨幣化DAU)達(dá)到1.45億，yoy+17%，同比增速是近12個(gè)季度以來(lái)的最高水平，且最近5個(gè)季度以來(lái)呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而營(yíng)收僅為8.24億美元，同比上升8.7%，相比分析師預(yù)期的15.3%的增長(zhǎng)近乎腰斬，少掙了5000萬(wàn)美元。

本次的營(yíng)收不及預(yù)期被歸因到兩個(gè)很神奇的點(diǎn)：軟件Bug和季節(jié)性因素。

軟件Bug是Twitter廣告系統(tǒng)上出現(xiàn)的兩個(gè)問(wèn)題：

其中一個(gè)問(wèn)題出在Mobile Application Promotion(MAP)技術(shù)上，這項(xiàng)技術(shù)主要幫助移動(dòng)應(yīng)用廣告主投放，出現(xiàn)的錯(cuò)誤影響了廣告主評(píng)估和共享數(shù)據(jù)的能力，使得用戶定向不精確，錯(cuò)誤的向用戶展示了一些廣告；

第二個(gè)問(wèn)題在于公司錯(cuò)誤的使用了一些用戶的數(shù)據(jù)，在未獲得用戶許可的情況下，Twitter錯(cuò)誤的將這些未脫敏的用戶數(shù)據(jù)共享給了廣告合作伙伴。

而另一個(gè)所謂的“季節(jié)性因素”是，去年6-8月份的俄羅斯世界杯對(duì)公司業(yè)績(jī)有較大的影響，但今年沒(méi)有類似的活動(dòng)，因此在7、8月份廣告營(yíng)收出現(xiàn)下降。

Twitter在財(cái)報(bào)和財(cái)報(bào)會(huì)議里大篇幅強(qiáng)調(diào)了Bug的影響，而季節(jié)性因素幾乎是一筆帶過(guò)，那么兩個(gè)因素對(duì)Twitter的影響到底大小如何？

Twitter的營(yíng)收有兩個(gè)組成部分：占比85%以上的廣告部分和占比15%以下的數(shù)據(jù)授權(quán)部分，后者主要是子公司MoPub提供的數(shù)字廣告交易平臺(tái)服務(wù)以及數(shù)據(jù)產(chǎn)品，相對(duì)平穩(wěn)，對(duì)總營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不大。

那么把目光放在主要矛盾的廣告營(yíng)收上，Twitter少的5000萬(wàn)廣告營(yíng)收要如何歸因？

Twitter的廣告營(yíng)收可以拆分成兩個(gè)數(shù)據(jù)的乘積：Ad Engagement是廣告互動(dòng)量，Cost Per Engagement（CPE）是每次互動(dòng)價(jià)格，Ad Engagement×CPE即對(duì)應(yīng)總的廣告營(yíng)收。繼續(xù)細(xì)化的話，DAU、人均Feed、Adlaod和CTR幾個(gè)數(shù)據(jù)影響Ad Engagement，CPM和CTR兩個(gè)數(shù)據(jù)影響CPE。

在發(fā)展的不同階段，公司可以有選擇性的指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，動(dòng)用不同的引擎拉動(dòng)公司增長(zhǎng)。如Facebook在14Q3至15Q3的策略是降低Ad Load，通過(guò)CPM的增長(zhǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)；而在15Q4至17Q1同時(shí)提升CPM和Ad Load，雙輪驅(qū)動(dòng)。

從19Q1、Q2兩個(gè)季度來(lái)看，Twitter的策略是控制CPM穩(wěn)定，通過(guò)提升CTR和DAU拉動(dòng)Ad Engagement的增長(zhǎng)，進(jìn)而拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。但從Q3的結(jié)果來(lái)看，Ad Engagement確實(shí)如預(yù)期般保持了穩(wěn)定的增速，yoy+23%，但CPE卻沒(méi)能保持預(yù)期的相對(duì)穩(wěn)定，yoy-12%。

Ad Engagement=DAU ×人均Feed × Adload × CTR，根據(jù)19Q3財(cái)報(bào)中披露，AdEngagement的增長(zhǎng)主要受益于用戶增長(zhǎng)和CTR提升的拉動(dòng)；

根據(jù)Cowen數(shù)據(jù)，19Q1用戶每天在Twitter上花費(fèi)27分鐘，這一數(shù)字在17Q1和18Q1均為28分鐘，長(zhǎng)期保持穩(wěn)定。我們確實(shí)可以近似認(rèn)為人均Feed和Ad load保持不變，主要變化的是DAU和CTR兩個(gè)指標(biāo)。實(shí)際上Q3，DAU，yoy+16.9%，CTR，yoy+5.2%，同比和環(huán)比都處于正常區(qū)間；

CPE=CPM/CTR，CTR處在正常區(qū)間，那么問(wèn)題就是出在CPM指標(biāo)上，實(shí)際CPM在該季度同比下降7.5%。而分析師的一致預(yù)期拆分到細(xì)分指標(biāo)上，預(yù)期CPM下降0.55%，中間出現(xiàn)了7%的重大差異。

看來(lái)問(wèn)題確實(shí)出在CPM上。

bug和“季節(jié)性”因素，對(duì)CPM的影響大??？

財(cái)報(bào)會(huì)議上披露的兩個(gè)bug問(wèn)題，一個(gè)是用戶不希望隱私數(shù)據(jù)被廣告定向，但實(shí)際被定向了，一個(gè)是老的MAP系統(tǒng)向廣告客戶共享了未脫敏的數(shù)據(jù)，Twitter發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后選擇了關(guān)閉共享。兩個(gè)Bug都導(dǎo)向了一個(gè)結(jié)果：廣告主的定向變的沒(méi)有那么精準(zhǔn)了，理論上的ROI在下降。

在廣告自助競(jìng)價(jià)的情況下，ROI下降會(huì)導(dǎo)致廣告價(jià)格相應(yīng)降低到合理水平。本季度的股東信中披露，Bug預(yù)計(jì)影響了3個(gè)點(diǎn)的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)。反應(yīng)到CPM上，將導(dǎo)致CPM下降2.5%左右。

但CPM實(shí)際下降了7.5%，也即Bug的影響僅能占到33%，相比起財(cái)報(bào)、股東信和財(cái)報(bào)會(huì)議里的大篇幅，另一項(xiàng)被有意忽視的指標(biāo)影響了該季度67%的下降。

這就是財(cái)報(bào)里一筆帶過(guò)的“季節(jié)性”（seasonality）因素。

季節(jié)性因素指的是啥？

同比出現(xiàn)季節(jié)性因素，確實(shí)是比較離譜的一件事情。

一般而言，季節(jié)性因素會(huì)在不同季節(jié)之間帶來(lái)明顯的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)差異。比如對(duì)于海內(nèi)外電商公司，Q4是全年的重心，不管是國(guó)內(nèi)的雙十一還是海外的黑色星期五圣誕節(jié)都是每年的消費(fèi)旺季；再比如美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)，Q2天氣適宜，外賣小哥供給充足，美團(tuán)需要付出的補(bǔ)貼成本下降，而在Q4由于天氣寒冷外賣小哥供給下降，補(bǔ)貼成本上升；再再比如寒暑假會(huì)促進(jìn)抖音快手和王者榮耀的活躍上升，而開學(xué)會(huì)帶來(lái)小的直線下跌。季節(jié)性因素的差異主要體現(xiàn)在季度之間的巨大變化上，使用同比指標(biāo)可以較好的抹去季節(jié)因素影響。

Twitter股東信中稱：7月份和8月份的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)歷了超出預(yù)期的季節(jié)性...業(yè)務(wù)放緩的原因是，相比2018年的7月和8月，大型活動(dòng)相對(duì)較少。CEO杰克·多西在問(wèn)答環(huán)節(jié)稱：2018年有俄羅斯足球世界杯，而今年只有女子世界杯。

來(lái)自RBC的分析師Mark Mahaney很尖銳的指出了這個(gè)問(wèn)題：看上去廣告業(yè)務(wù)跟關(guān)鍵事件不具備獨(dú)立性，更直白的說(shuō)，這更像事件驅(qū)動(dòng)而不是季節(jié)性。

為什么會(huì)有所謂的季節(jié)性因素？

在《Twitter起死回生》一文中曾分析過(guò)Twitter通過(guò)“社交網(wǎng)絡(luò)”到“新聞”的明確定位、實(shí)時(shí)戰(zhàn)略以及視頻化戰(zhàn)略聚焦核心，抓住特朗普上臺(tái)對(duì)新聞行業(yè)的紅利機(jī)遇，增強(qiáng)推薦能力、反垃圾系統(tǒng)和組織能力強(qiáng)化基本功，最終走出了15年開始的上一輪陰霾。

在實(shí)時(shí)化戰(zhàn)略和視頻化戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，體育和政治成為Twitter上最頭部的內(nèi)容品類，特朗普幫助Twitter成為政治中心，平臺(tái)也不斷投入內(nèi)容成本引入甚至自建內(nèi)容，拿下NBA、NFL、MLB等著名體育賽事的轉(zhuǎn)播/直播權(quán)，并同包括Bloomerg、Buzzfeed等200余家內(nèi)容伙伴建立合作關(guān)系。

這些變革至今仍推動(dòng)著Twitter亮眼的用戶增長(zhǎng)，在市場(chǎng)費(fèi)用未出現(xiàn)大幅上漲的情況下，Twitter的用戶增長(zhǎng)仍在加速。Q3財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO杰克·多西自豪的宣稱“自18Q4以來(lái)增加的1900萬(wàn)DAU，近一半可以歸因于Twitter的不斷完善。”

然而這種增長(zhǎng)并不是沒(méi)有隱患。體育和政治都是顯著的事件驅(qū)動(dòng)，會(huì)帶來(lái)明顯的流量潮汐效應(yīng)，每逢重大比賽（如世界杯/奧運(yùn)會(huì)）或者重大政治事件（大選）都會(huì)帶來(lái)一波流量高潮，而當(dāng)事件結(jié)束后就會(huì)進(jìn)入流量的低谷期。

而從廣告變現(xiàn)的角度來(lái)看，Twitter本身以品牌廣告為主，Twitter對(duì)于廣告主的價(jià)值是：成為當(dāng)前事件的一部分，時(shí)代精神的創(chuàng)造者，跟新世代在一起。但反面過(guò)來(lái)，當(dāng)沒(méi)有重大的事件發(fā)生時(shí)，Twitter對(duì)廣告主并沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，只能通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引廣告主。

頭部?jī)?nèi)容品類出現(xiàn)了對(duì)流量和商業(yè)變現(xiàn)的綁架，未來(lái)將會(huì)帶來(lái)更多的不確定性。在用戶增長(zhǎng)—內(nèi)容分發(fā)—內(nèi)容生態(tài)—商業(yè)變現(xiàn)的鏈條中，內(nèi)容生態(tài)的問(wèn)題將影響整體飛輪的轉(zhuǎn)速。

Twitter可能的方向？

Twitter或許應(yīng)該好好研究研究微博如何做用戶下沉和品類泛化，如何做運(yùn)營(yíng)。

曾經(jīng)微博也同樣面臨頭部?jī)?nèi)容綁架平臺(tái)流量的問(wèn)題，2011年時(shí)政大V紛紛離場(chǎng)帶來(lái)了微博的內(nèi)容真空，微信的突襲使得微博的使用率驟降，馬化騰曾對(duì)吳曉波說(shuō)“戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了”。但在2012年，微博開始執(zhí)行“去KOL”的用戶下沉與內(nèi)容泛化戰(zhàn)略，在內(nèi)容上“淡化公知聲音，發(fā)展垂直內(nèi)容”，在運(yùn)營(yíng)商扶持中小V，重塑粉絲價(jià)值。用戶在圍觀熱點(diǎn)事件后在腰部?jī)?nèi)容上形成留存，而不是僅僅受熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的波浪式增長(zhǎng)。

這使得微博不會(huì)因單一事件導(dǎo)致平臺(tái)流量的大幅波動(dòng)。比如7月份的周杰倫超話事件，微博CEO王高飛在微博中透漏當(dāng)天的DAU還下降了0.2%，對(duì)整體的大盤幾乎沒(méi)有影響。

根據(jù)《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》，至2018年底，微博的垂直領(lǐng)域覆蓋度達(dá)到60個(gè)，其中月度閱讀量超百億的共32個(gè)，三線及以下用戶占比達(dá)到56%，每個(gè)垂類都有運(yùn)營(yíng)嚴(yán)格的盯著數(shù)據(jù)。微博的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力今天已經(jīng)擴(kuò)散到其他產(chǎn)品，快手就挖了不少微博的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

Twitter今天的情況，跟11-13年的微博存在一定程度的相似。

總結(jié)

Twitter的財(cái)報(bào)反映出兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是技術(shù)能力和系統(tǒng)建設(shè)仍然任重道遠(yuǎn)，曾經(jīng)在早期困擾公司的bug問(wèn)題仍然在反復(fù)出現(xiàn)，但是在海外數(shù)據(jù)監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)的趨勢(shì)下，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立刻披露止損的解法的確不是壞事；另外一個(gè)是體育和政治拉動(dòng)的事件性增長(zhǎng)在今天已經(jīng)成為Twitter的主要問(wèn)題，未來(lái)將會(huì)帶來(lái)更多的不確定性。

但從短期而言，Twitter的情況比起15年還是好很多：組織架構(gòu)近一年保持穩(wěn)定，高管出走不再重復(fù)發(fā)生；產(chǎn)品迭代加速，反垃圾能力持續(xù)深化，用戶體驗(yàn)增強(qiáng)，用戶增長(zhǎng)仍在加速。

在Twitter的這次大幅回調(diào)后，很多分析師仍然維持了Twitter的買入評(píng)級(jí)：用戶增長(zhǎng)仍在加速，bug或?qū)⒃诿髂杲鉀Q，明年的東京奧運(yùn)會(huì)和美國(guó)大選是無(wú)疑的利好。

Twitter能成功開啟下一輪的改變嗎？