編輯丨Lucy
疫情改變了全球消費(fèi)者的生活消費(fèi)方式，更是推動(dòng)了全球線上消費(fèi)井噴式增長(zhǎng)，其中中國(guó)品牌出海正在迎來(lái)高速增長(zhǎng)的新機(jī)遇。市場(chǎng)機(jī)會(huì)下，中國(guó)品牌該如何借助亞馬遜廣告，幫助自己贏得消費(fèi)者的青睞，并在其各個(gè)決策階段中提升品牌知名度，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化？
5月13日，第三屆品牌長(zhǎng)“新”·Morketing Brand Summit 2021峰會(huì)成功舉辦。在下午由Morketing聯(lián)合亞馬遜廣告主辦的以“中國(guó)DTC品牌出海營(yíng)銷(xiāo)策略“為主題的分會(huì)場(chǎng)中，亞馬遜廣告中國(guó)區(qū)品類(lèi)廣告專(zhuān)家王憶杭分享了《海外細(xì)分品類(lèi)廣告洞察》。其中以家居品類(lèi)為例，深度解讀了家居市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者行為洞察、以及品類(lèi)廣告核心戰(zhàn)略等。
以下為演講實(shí)錄，Morketing編輯整理：
在過(guò)往為很多中國(guó)品牌主提供廣告服務(wù)咨詢(xún)的過(guò)程中，亞馬遜會(huì)聽(tīng)到很多這樣的聲音，比如寧波一個(gè)小家電品牌會(huì)問(wèn)：我的品牌怎么樣能在亞馬遜上提升全球影響力？所以今天，我以家居品類(lèi)為例，分享亞馬遜是如何幫助各個(gè)品類(lèi)品牌主在生意和廣告方面取得成功的。整體的分析主要從三方面進(jìn)行：
第一，聚焦品類(lèi)，需要了解整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況；
第二，洞察所處品類(lèi)背后的消費(fèi)者，包括消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為傾向、以及品牌購(gòu)買(mǎi)偏好等；同時(shí)全球化生意下，不同國(guó)家地區(qū)不同文化環(huán)境的消費(fèi)者在同一品類(lèi)上的不同偏好等；
第三，亞馬遜廣告怎樣幫助各個(gè)品類(lèi)賣(mài)家展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的？
01
全球家居消費(fèi)增長(zhǎng)是大趨勢(shì)
但不同站點(diǎn)消費(fèi)者有不同訴求
從整個(gè)家具家居市場(chǎng)來(lái)看，整個(gè)全球家具和家居市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)非常好，從2017年到2024年整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程的發(fā)展曲線是穩(wěn)中有升。預(yù)計(jì)到2024，整體市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到2638億美金，這是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。
聚焦到美國(guó)站點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)同樣呈現(xiàn)了非常好的健康的增長(zhǎng)趨勢(shì)，整體電商銷(xiāo)售額增幅達(dá)22%，具備了非常大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。
這個(gè)市場(chǎng)有這么大的潛力，但家居品類(lèi)賣(mài)家要怎么站穩(wěn)自己的腳跟？消費(fèi)者關(guān)注的是什么？偏好是什么樣的？我們只有充分了解了消費(fèi)者的情況、喜好，我們才能更針對(duì)性地結(jié)合自己品牌的定位，去展開(kāi)和消費(fèi)者有效的溝通。
原來(lái)大家可能想的是，家具一般是大件產(chǎn)品，價(jià)格偏貴，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力要求比較高，那消費(fèi)者年紀(jì)是不是都偏大，但其實(shí)不是。以美國(guó)市場(chǎng)為例，從數(shù)據(jù)上看，25-34歲的年輕人群占到了整個(gè)品類(lèi)消費(fèi)者的30%，這是非常高的比例；另外35-44歲年齡段也占到了將近30%。也就是說(shuō)，美國(guó)家居及家具品類(lèi)背后的消費(fèi)者主要集中在25-44歲的年齡段，占比接近60%。
進(jìn)一步去看，消費(fèi)者在挑選購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中關(guān)注的訴求是什么？我們?cè)?jīng)做過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)TOP5的訴求點(diǎn)主要是落在：1.質(zhì)量 2.外觀 3.價(jià)格 4.功能性 5.耐用性。這五個(gè)方面對(duì)于家具品類(lèi)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，在品牌溝通的側(cè)重及選品上的指導(dǎo)上，其實(shí)都有很好的參考性。
當(dāng)然這是大方向，在美國(guó)、歐洲、日本等不同的站點(diǎn)上，不同國(guó)家的文化導(dǎo)致消費(fèi)者除了基本訴求外，還有一些額外的不同訴求。
如美國(guó)的消費(fèi)者，他們也會(huì)在意質(zhì)量有保障、設(shè)計(jì)有個(gè)性等，在相比其他站點(diǎn)，他們更希望品牌表達(dá)出生活態(tài)度；
再如歐洲，很多消費(fèi)者具備非常好的消費(fèi)能力，對(duì)于生活的品質(zhì)也有更高的要求，同樣是家具品類(lèi)，他們對(duì)舒適度的要求更高。這可能會(huì)影響品牌在歐洲站點(diǎn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告溝通，側(cè)重又會(huì)有些不同。
再看日本站點(diǎn)，日本民族有自己非常強(qiáng)大的文化特征，所以消費(fèi)者在功能性上會(huì)格外關(guān)注收納，同時(shí)在風(fēng)格偏好上也更加喜歡清新簡(jiǎn)約的風(fēng)格。
所以可以看到，亞馬遜會(huì)幫助各個(gè)品類(lèi)的品牌主，了解所處市場(chǎng)及消費(fèi)者的現(xiàn)狀，也會(huì)為各個(gè)品類(lèi)去分析新消費(fèi)者，包括他們的購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)時(shí)段、最先購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品類(lèi)型、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品類(lèi)型等等，而這些信息都能幫助我們的品類(lèi)品牌主更快速直接地了解情況，進(jìn)而對(duì)于廣告戰(zhàn)略起到指導(dǎo)作用。
02
以消費(fèi)者為核心
緊抓品類(lèi)廣告的三大核心戰(zhàn)略
那根據(jù)我們了解到的市場(chǎng)及消費(fèi)者情況，品牌又該如何實(shí)際落地？其實(shí)亞馬遜廣告主要圍繞三大戰(zhàn)略，為品牌主提供全球化廣告服務(wù)，有非常多的創(chuàng)意形式等，融入到消費(fèi)者生活中的方方面面。
接下來(lái)還是以家居品類(lèi)為例，跟大家具體講講三大核心戰(zhàn)略：
第一，溝通品牌化。
每一次溝通都是加深消費(fèi)者記住品牌的一次機(jī)會(huì)，所以如何講述品牌故事，很重要。
一方面，亞馬遜廣告可以幫助品牌主打造一個(gè)專(zhuān)屬于自己的、始終在線的品牌陣地。擁有一個(gè)始終在線的品牌陣地，對(duì)于中國(guó)品牌主的意義在于：可以獨(dú)家展示品牌和商品；可以擁有一個(gè)獨(dú)有的帶品牌名稱(chēng)的URL；可以傳遞品牌理念及生活態(tài)度；可以幫助中國(guó)品牌主在國(guó)外媒體上打造官方形象、官方陣地等。
這既能為消費(fèi)者提供了非常高品質(zhì)的品牌購(gòu)物體驗(yàn)，還能在品牌活動(dòng)時(shí)直接成為落地頁(yè)，幫助品牌把站外的廣告活動(dòng)引到站內(nèi)來(lái)。
例如圖中的家具品牌，定位是融合了現(xiàn)代和復(fù)古設(shè)計(jì)風(fēng)格的家具品牌，整體視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格都在往這方面靠，可以傳遞品牌風(fēng)格和品牌理念，告訴消費(fèi)者我就是這樣的家具品牌；同時(shí)以下圖這樣的分類(lèi)方式，非常干凈清晰集中地告訴消費(fèi)者，有沙發(fā)、燈具、床具等細(xì)分產(chǎn)品，可以幫助消費(fèi)者快速找到想要的產(chǎn)品，這對(duì)品牌化溝通非常重要。
另一方面，要把握?qǐng)D片社交趨勢(shì)，激勵(lì)消費(fèi)者探索品牌故事。品牌可以用生活方式的一些圖片展示品牌所傳遞的生活理念和產(chǎn)品使用場(chǎng)景等。比如一個(gè)家具品牌的產(chǎn)品亮點(diǎn)和特色是什么？產(chǎn)品具體到家庭環(huán)境里存在的場(chǎng)景感又是怎樣的？以及產(chǎn)品背后的生產(chǎn)過(guò)程和故事是什么？亞馬遜能夠幫助品牌利用各種各樣地生活方式圖片有效地向消費(fèi)者展示商品的不同使用場(chǎng)景，展現(xiàn)品牌故事，提升品牌吸引力。
另外就是升級(jí)品牌創(chuàng)意。品牌創(chuàng)意有非常多的方式，如文字、圖片等，但現(xiàn)在亞馬遜也可以幫助大家升級(jí)成視頻，這也是大趨勢(shì)。很多時(shí)候可能一句話或一張圖沒(méi)有辦法講清楚品牌故事，而動(dòng)態(tài)的落地創(chuàng)意形式可以更好地展現(xiàn)，且吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊互動(dòng)的效果也是非常好的。
視頻創(chuàng)意的延展表現(xiàn)有非常多有意思的案例，比如在家居品類(lèi)里做貼紙配件的品牌，選取了一款貼紙產(chǎn)品，拍了視頻廣告取得了非常好的效果。只是一個(gè)貼紙為何能有這么好的廣告效果？是因?yàn)樗嫦虻氖敲绹?guó)站點(diǎn)的消費(fèi)者，了解到了美國(guó)消費(fèi)者有更多的生活態(tài)度追求，以及美國(guó)父母和孩子平等的家庭環(huán)境背景。
基于此，視頻以孩子和父母之間要產(chǎn)生一些矛盾，來(lái)吸引消費(fèi)者繼續(xù)看下去，在整個(gè)視頻中傳遞的信息是，孩子長(zhǎng)大了，逐漸有了自己的領(lǐng)地以實(shí)際，所以在房間門(mén)口對(duì)爸爸媽媽說(shuō)這是我的房間，你們不能進(jìn)來(lái)，然后畫(huà)面一轉(zhuǎn)，貼紙貼在門(mén)上，整個(gè)視頻故事就完成了。
所以通過(guò)這樣一個(gè)很有創(chuàng)意、很融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活場(chǎng)景的產(chǎn)品故事表達(dá)，充分顯示出了本身產(chǎn)品的一些特性，吸引了消費(fèi)者的目光。
第二，觸達(dá)精準(zhǔn)化。
在最開(kāi)始，品牌主如何找到最有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，并去產(chǎn)生互動(dòng)呢？觸達(dá)的精準(zhǔn)化對(duì)整個(gè)的廣告效果會(huì)有非常大的影響。亞馬遜廣告是如何幫助品牌主精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者的，主要有三個(gè)比較有代表性的方式：
第一種是通過(guò)匹配搜索關(guān)鍵詞，把消費(fèi)者需求和廣告品牌聯(lián)系起來(lái)，將產(chǎn)品廣告直接呈現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前，最終完成購(gòu)買(mǎi)。這對(duì)大家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該都體驗(yàn)過(guò)，消費(fèi)者想買(mǎi)家具品類(lèi)，可能產(chǎn)生的行為就是在亞馬遜的搜索框里，輸入產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)鍵詞，繼而在搜索結(jié)果頁(yè)，可以看到各種各樣的廣告創(chuàng)意和廣告位，可以充分把家具品類(lèi)的廣告推送到相關(guān)性非常高的消費(fèi)者面前，這是一種呈現(xiàn)方式。
第二種更多的是產(chǎn)品維度，是將消費(fèi)者購(gòu)物行為（初次購(gòu)買(mǎi)或關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)）匹配，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者。以辦公家具為例，亞馬遜廣告分析品類(lèi)現(xiàn)狀時(shí)會(huì)告訴品牌主，大多數(shù)新的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)首先會(huì)購(gòu)買(mǎi)的是辦公桌椅，同時(shí)還非常高頻地購(gòu)買(mǎi)顯示器，這三樣是非常典型的居家辦公大趨勢(shì)下的一套產(chǎn)品組合方案。這對(duì)我們的啟發(fā)就是，在有非常多高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品的商品詳情頁(yè)里，也能幫助品牌主觸達(dá)到潛在消費(fèi)者。
第三種是亞馬遜能夠幫助品牌主通過(guò)人群定向的方式，直接找到潛在消費(fèi)者。即品牌主可以通過(guò)亞馬遜廣告，將廣告曝光在剛剛完成搬家的、及最近瀏覽過(guò)家具產(chǎn)品的消費(fèi)者面前，匹配的過(guò)程也是非常精準(zhǔn)的。
第三，管理數(shù)據(jù)化。
只有充分了解了每一次的廣告活動(dòng)各方面數(shù)據(jù)維度的表現(xiàn)，品牌主才能更好地根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)分析下一步更多的廣告預(yù)算投放到哪里，以及下一步要優(yōu)化哪里。
比如在品牌化溝通過(guò)程中打造了品牌陣地，那問(wèn)題是，多少人來(lái)看，哪個(gè)頁(yè)面被看得最多，以及消費(fèi)者在哪個(gè)頁(yè)面發(fā)生了下單行為等；同樣品牌創(chuàng)意觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者曝光次數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等；又或者在關(guān)鍵詞匹配過(guò)程中，哪個(gè)詞的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化更高等等。
總之，無(wú)論是廣告創(chuàng)意還是廣告活動(dòng)等各方面，亞馬遜廣告都可以為各位中國(guó)品牌主提供多維度的廣告數(shù)據(jù)分析和結(jié)果，幫助各位去分析和管理以及優(yōu)化未來(lái)整體的廣告活動(dòng)。
以上就是今天全部的分享，主要圍繞亞馬遜如何全方位幫助品牌賣(mài)家，包括市場(chǎng)現(xiàn)狀、品類(lèi)消費(fèi)者畫(huà)像、廣告核心戰(zhàn)略等，最終幫助品牌主實(shí)現(xiàn)可以在全球化的場(chǎng)景中去打造和提升品牌影響力。
非常感謝大家！
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