大起大落后，在線雜貨商Grofers的還擊之道

編者按：本文選自36氪英文站KrASIA，作者 Moulishree Srivastava ，原文標題 How SoftBank-backed Grofers is preparing to take on India’s online grocery market

要點提示：

1. 歷經(jīng)滄桑，策略已明：經(jīng)歷2016-2018的三年低谷后，打造物美價廉的G-brands、 擴張 O2O 業(yè)務(wù)是 Grofers 的轉(zhuǎn)型重點。

2. 明確受眾，選對對手：CEO 稱只把 BigBasket 當成直接競爭對手，與定位高端市場的巨頭 Amazon 和 Flipkart 不會直接開戰(zhàn)。

印度的雜貨配送市場規(guī)模高達到6千億美元，成為了電商巨頭 Amazon 和 Walmart 旗下的 Flipkart 競相逐鹿的新戰(zhàn)場。然而， 軟銀投資的在線雜貨商 Grofers 有可能成為下一匹市場黑馬，預(yù)計將在2020財年完成10億美元的營收目標。

打造自有品牌、門店

為了實現(xiàn)這一雄心壯志，Grofers 正三管齊下：加強自有品牌、擴張品牌門店、節(jié)約成本。

Grofers 正積極尋求與線下商店的合作，將它們轉(zhuǎn)化為品牌門店，進一步進軍 O2O 市場。

“在第一階段，我們已和100家商店建立了合作關(guān)系。目前，我們已有300家門店，到年底將擴大到1000家。這些店全都位于德里國家首都轄區(qū)（Delhi-NCR），” Grofers 聯(lián)合創(chuàng)始人 Saurabh Kumar 最近在接受印度報業(yè)托拉斯（PTI）采訪時說道。

Grofers 正在考慮通過旗下的社區(qū)商店銷售名為“ G-brands ”的自有品牌商品，這些商品的定價通常比市場上的其他品牌產(chǎn)品要便宜30%到40%。

Kumar 表示，G-brands 的營收占公司當前收入的40%，公司計劃在未來幾年里將這一比例提高到60%。據(jù)媒體報道，Grofers 在2019財政年度的收入達3.6億美元。

Grofers 將為合作商店提供貨源和庫存管理、技術(shù)支持等方面的配套服務(wù)，并獲得一定比例的分成。Grofers 計劃在年底前把這樣的品牌門店擴展到孟買和班加羅爾，長期目標則是在3年內(nèi)拓展5萬家線下門店。

Kumar 向 PTI 介紹：“我們正在積極發(fā)展業(yè)務(wù)，目標是在本財政年度結(jié)束前達成10億美元的營收目標。自有品牌是我們的工作重點?！?/span>

這家總部位于古魯葛拉姆（Gurugram）的雜貨平臺并非第一次嘗試采用 O2O 戰(zhàn)略。2017年，Grofers 曾試著與 OYO 合作，在 OYO 名下地產(chǎn)附近開設(shè)小店，但該計劃在幾個月內(nèi)就不了了之了。

去年11月，該公司再度嘗試與德里國家首都轄區(qū)的 Kirana (印度夫妻店)合作，把這些小店改造成 Grofers 的品牌門店。這種線下策略不僅幫助公司增加了獲客渠道，還為推廣“ G-Brands ”提供了一臂之力。

目前，Grofers 的自有品牌商品超過1200種，覆蓋主食、廚房用具、快消品、個人衛(wèi)生產(chǎn)品等多個領(lǐng)域。該公司計劃到2020年底，將自有品牌商品擴大到1500種。

“自有品牌的運營方式非常本地化，” Grofers 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Albinder Dhindsa 在接受 36氪英文站KrASIA 采訪時說道?！拔覀兒彤?shù)氐呐l(fā)商合作，給他們的產(chǎn)品印上我們的品牌。我們致力為客戶提供比市場更便宜的商品。在上架新產(chǎn)品的同時，確保其物美價廉?！?/span>

他說，公司的目標客戶群是那些尋求高性價比商品而非高價名牌貨的買家。比如，這家初創(chuàng)公司最近就推出了5盧比（約合0.070美元）的尿布和2盧比（約合0.028美元）的衛(wèi)生巾。

他補充道，如果按單位數(shù)量計算，自有品牌產(chǎn)品占整個庫存的50%，而如果按 GMV 來算，比例則略高于40%。

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告別低谷，找準機會

2013年 Grofers 創(chuàng)立之時，競爭對手 BigBasket 已實現(xiàn)穩(wěn)定增長。Grofers 努力爭奪市場份額的過程中經(jīng)歷了不少大起大落。為了維持運轉(zhuǎn)，該公司2016年一度關(guān)閉了多項業(yè)務(wù)和服務(wù)，包括因市場需求停滯而叫停了9個城市的生意。

同年，該公司又放棄了從就近商店取貨完成客戶訂單的舊市場戰(zhàn)略，不再提供90分鐘送貨上門的跑腿服務(wù)，而轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)的倉儲配送模式。

由于多次轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)跑道， Grofers 元氣大傷。雖然該公司在2018年成功從其現(xiàn)有投資者融資6160萬美元，但估值跌至2.4億美元。與2015年的上一輪融資相比，下降了約40%。去年， BigBasket 計劃收購 Grofers 的傳言也曾鬧得沸沸揚揚。

然而， Grofers 還是挺過了困境。在今年年初的 F 輪融資中，以8億美元的公司估值從軟銀愿景基金、老虎環(huán)球基金和紅杉資本處籌集到了2.2億美元。到目前為止，這家初創(chuàng)公司的融資總額共計5.31億美元。

然而，該公司并不是通過關(guān)停業(yè)務(wù)來實現(xiàn)止損的，這種做法對它來說意義不大。今年7月，  Grofers 在德里國家首都轄區(qū)和班加羅爾等地停送新鮮蔬菜和水果。該公司在當時表示，生鮮產(chǎn)品的收入僅占公司總收入的2%，應(yīng)將精力集中在發(fā)展其自有品牌。

“現(xiàn)在，我們有時候還是會做水果和蔬菜生意。如果有賣家告訴我們，他們的貨品充足，價格也合適，那么我們就會接單，否則我們就不做了，” Dhindsa 解釋道。他還補充說，這個細分市場不大，對他們來說要看機會好不好。

今年5月， Grofers 稱，公司業(yè)務(wù)已覆蓋13座城市，日訂單量達6萬份，客單價為1450盧比（約合  20 美元）。除了旗下的300家 Grofers 品牌門店以外，還與6千家雜貨店達成了合作。

競爭升級，何處亮劍？

想要在錯綜復(fù)雜的印度雜貨配送市場中取得進展，對任何一家公司來說都絕非易事。盡管如此，這依然是獲利頗豐的細分市場之一。

Amazon 的 Prime Now 和 Flipkart 的 Supermart 正有條不紊地進軍食品雜貨領(lǐng)域， Grofers 和 BigBasket 將不得不正面迎戰(zhàn)這兩大行業(yè)巨頭，以保護自家的市場份額免遭蠶食。

火上澆油的是， Google 投資的“萬能跑腿“初創(chuàng) Dunzo 和在上個月推出 Swiggy Stores 的外賣獨角獸公司  Swiggy 也已悄然進入了雜貨配送領(lǐng)域。

2018 年上半年，印度線上雜貨市場走熱， Walmart 旗下的 Flipkart 在關(guān)停雜貨配送應(yīng)用 Nearby 的兩年后，又重新回到了這個領(lǐng)域。2018 年 5 月， Flipkart推出了 Supermart 。

最初僅為班加羅爾的用戶提供服務(wù)，后來將其擴展到了其他城市。同時，該公司還計劃開設(shè)自己的實體店，以此和頭號勁敵 Amazon 展開較量。

而其勁敵電商巨頭 Amazon，則于2016年憑借著 Prime Now（前身為 Amazon Now)，首次進軍雜貨配送領(lǐng)域。

盡管最初為所有用戶提供兩小時送貨上門服務(wù)，但2018年的年中，該公司宣布此服務(wù)僅限 Amazon Prime 用戶使用，并將其變成了一個獨立的 App 。同年，Amazon 在其主要的購物 App 上推出了 Amazon Pantry 服務(wù)，送貨時限為一至兩日。

今年 8 月，Amazon 旗下已有12年歷史的全球線上雜貨服務(wù) Amazon Fresh 進駐印度，并被整合到主要的網(wǎng)站和 App 中。該服務(wù)承諾在兩小時內(nèi)配送雜貨。

不過， Grofers 首席執(zhí)行官認為，因為受眾不同，他們不會與這些大公司展開直接競爭。

“Amazon 的雜貨服務(wù)針對高端客戶，從他們提供的商品和價格就能看出來。他們承諾在2-4小時內(nèi)配送水果和蔬菜，我們最近也開始采用這種方式。然而，只有嘗試了，才會去思考這種做法能否長久，”Dhindsa 說。

從 Amazon 和 Grofers 不同的線下合作戰(zhàn)略來看， Dhindsa 對于 Amazon 的看法似乎是正確的。Grofers 主要與中小型企業(yè)建立合作關(guān)系，而 Amazon 則在和大型零售連鎖店開展合作。

去年9月， Amazon 聯(lián)合印度私募股權(quán)基金 Samara Capital 將 Aditya Birla Group 旗下的零售公司 More 收入麾下。一年后， Amazon 又收購了 Future Coupons Ltd. 49%的股份，后者經(jīng)營的零售連鎖店包括 Big Bazaar、EasyDay 和 Heritage Fresh 等。

“我們不擔心 Amazon 或 Flipkart 進入這塊領(lǐng)域，” Dhindsa 表示。他還對兩家公司評頭論足了一番：“他們已經(jīng)冒險進入了這么多垂直化市場，那么也可以試試這個市場，看看自己是否適合。迄今為止，我們還沒有采取專門針對 Amazon 和 Flipkart 的策略?！?/span>

Dhindsa 認為，并非每家公司都適合做雜貨市場——即便是那些資金雄厚的公司也不一定靠砸錢就能玩得風生水起。他認為，如果想要達成基本的規(guī)模經(jīng)濟，公司必須在技術(shù)和市場合作方面均表現(xiàn)出色。

“你必須善于閱讀和理解市場，還需要在執(zhí)行過程中解決許多問題，” Dhindsa 說道。“（雜貨）市場需要投入很多資金，因此一家公司既要有資金儲備，也要具備專業(yè)知識。具體來說，市場知識、執(zhí)行能力和解決日常問題的能力都是必不可少的?！?/span>

與此同時，獲得阿里巴巴投資的 BigBasket 也在去年加快了步伐，相繼收購了牛奶配送初創(chuàng) RainCan 和 Morning Cart，還有智能自動售貨機公司 Kwik24。

2019年3月，這家成立八年的雜貨配送公司在韓國 Mirae Asset - Naver Asia Growth Fund、英國 CDC 集團和現(xiàn)有投資者阿里巴巴的領(lǐng)投下籌集到1.5億美元，躋身獨角獸公司行列。

在談到市場中的競爭對手時，Dhindsa 表示，目前他們只把 BigBasket 當成主要的競爭對手。他說：“盡管媒體認為，BigBasket 的市場份額高于 Grofers，但其實我們現(xiàn)在已擁有50%的市場份額，比 BigBasket 要多一些?！?36氪英文站 KrASIA 尚無法核實這一說法。

譯 | Emily@熊貓譯社

編 | 鍋沉@36氪出海