如何測(cè)量移動(dòng)用戶的生命周期價(jià)值（下）

用戶的生命周期價(jià)值（CLTV）

是開(kāi)發(fā)者工具箱中最有力、最神秘的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

上一篇文章我們?yōu)榇蠹医榻B了，計(jì)算用戶生命周期價(jià)值的重要性，以及關(guān)鍵性的第一步。今天我們會(huì)繼續(xù)為大家詳細(xì)講解“用戶生命周期價(jià)值”涉及到的所有數(shù)據(jù)信息和計(jì)算方法。

2. 測(cè)量留存

第二步就是計(jì)算用戶生命周期價(jià)值來(lái)預(yù)測(cè)平均每個(gè)用戶的生命周期，即你的用戶能在你的 App 里留存、參與多久？

在此之前，你首先要搞清楚什么是流失率？流失率，即在一定時(shí)間內(nèi)，有百分之多少的用戶放棄使用你的 App 了。

此處的時(shí)間段應(yīng)該與你測(cè)量 ARPU 的時(shí)長(zhǎng)相同。

計(jì)算出流失率以后，它的倒數(shù)(1/流失)就是預(yù)測(cè)的用戶生命周期。

例：一個(gè)應(yīng)用的流失率為50%，那么它的生命周期 = 1/0.5  = 2個(gè)月

3. 測(cè)量傳播

我們?cè)谇拔闹邪褌鞑挠脩羯芷趦r(jià)值的函數(shù)中去掉了，是因?yàn)檫@個(gè)部分?jǐn)?shù)據(jù)太難追蹤和測(cè)量，也是因?yàn)槿绻麄鞑ゲ皇窃鲩L(zhǎng)的重要部分，算出傳播的平均值也很困難。

而對(duì)于有機(jī)會(huì)接觸數(shù)據(jù)的市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，函數(shù)中的傳播這一項(xiàng)可以定義為一個(gè)用戶帶來(lái)的用戶的平均數(shù)，然后乘以平均每個(gè)用戶的個(gè)人收入貢獻(xiàn)。

對(duì)于那些關(guān)注傳播測(cè)量的人來(lái)說(shuō)，我推薦你們?cè)囋嘊ranch Metrics。對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)，傳播這件事記在心里就好了，就沒(méi)必要跟數(shù)值較真了。

計(jì)算好了 ARPU 和流失率以后，你就可以開(kāi)始計(jì)算用戶生命周期價(jià)值了。用一個(gè)公式把它們整合在一起。

比如說(shuō)，平均每個(gè)用戶每月的收入是 $1.35，每月的流失率為60%。毫無(wú)疑問(wèn)，你的用戶會(huì)在評(píng)分、評(píng)論和口碑方面幫你宣傳。為了精確地計(jì)算，我們把傳播價(jià)值設(shè)為0.

帶入數(shù)字，則有：

CLTV= $1.35 × 1/0.6 +0 = $2.25

即平均每個(gè)用戶可預(yù)測(cè)的生命周期價(jià)值是$2.25。

回到起點(diǎn)，現(xiàn)在你可以自己盤(pán)算“應(yīng)用花錢(qián)買(mǎi)安裝或者其它推廣活動(dòng)是否值得”的問(wèn)題了。

遵循一個(gè)原則：只要平均用戶生命周期(LTV)超過(guò)用戶獲取成本（CAC），你的市場(chǎng)營(yíng)銷就會(huì)有投資上的積極回報(bào)。

在移動(dòng)應(yīng)用這一行，用戶獲取成本通常歸結(jié)于每個(gè)安裝的價(jià)格（CPI）。

如果獲取用戶（一個(gè)安裝）的成本低于用戶在你 App 消費(fèi)的金額，那么這個(gè)廣告就是值得做的。

反之，你就需要在投放廣告之前想辦法提升留存，增加 ARPU，或者增加口碑傳播效應(yīng)。

App 行業(yè)的成功與否可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為一句話：摸清自己的底細(xì)。能夠把握用戶生命價(jià)值周期，這一點(diǎn)就將你和 99.99% 的混水開(kāi)發(fā)者劃分開(kāi)了。

希望這篇文章能夠幫你把神秘的 CLTV 變得更加具象。對(duì)于每個(gè)行業(yè)和應(yīng)用來(lái)說(shuō)，衡量標(biāo)準(zhǔn)都是獨(dú)特的，但重要的是，LTV 歸結(jié)于了解收入、留存、以及使用你應(yīng)用的活躍用戶數(shù)。

當(dāng)你了解了這些衡量標(biāo)準(zhǔn)，你不僅可以善用你的廣告投入，還可以分析數(shù)據(jù)，通過(guò)提高 ARPU、留存或口碑效應(yīng)三者之一來(lái)讓你的應(yīng)用大有改觀。

聲明：本文僅預(yù)測(cè)性討論平均用戶的生命周期價(jià)值；實(shí)際案例中，每一個(gè)獨(dú)立用戶的凈貢獻(xiàn) CLTV 數(shù)據(jù)另當(dāng)別論，不在本文的討論范圍內(nèi)。