文 | 袁斯來
編輯 | 蘇建勛
iOS 14.5的更新箭在弦上，引發(fā)行業(yè)震動的蘋果隱私新規(guī)實施近在眼前。然而，廣告主和廣告平臺還沒找到最佳替代方案。
時間回到去年的蘋果開發(fā)者大會，蘋果宣布將在iOS14中大幅度更改隱私規(guī)則，增加了ATT功能，也即是“應(yīng)用跟蹤透明度”，用戶可以自己選擇是否分享數(shù)據(jù)給開發(fā)商。
這讓廣告商的生意更難做了。在iOS 14更新前，他們只需分析蘋果設(shè)備的IDFA（Identifier for Advertising）——也就是設(shè)備唯一ID，就能跟蹤用戶使用行為，完成用戶畫像，作定制化廣告推送，而在過往蘋果系統(tǒng)中，IDFA默認(rèn)是開啟的。
根據(jù)AppsFlyer的統(tǒng)計，只有15%用戶并手動關(guān)閉IDFA追蹤。
這種松快日子即將一去不復(fù)返。
在去年的蘋果開發(fā)者大會，蘋果宣布將調(diào)整IDFA政策，開發(fā)者在使用IDFA前，必須明確請求用戶許可，獲得授權(quán)。下載新APP后，系統(tǒng)會自動跳出提醒，讓用戶選擇是否同意開發(fā)商或廣告商追蹤自己的行為——顯而易見，當(dāng)選擇變得輕而易舉，越來越重視隱私的用戶們多半會選擇“不同意”。
這一改革無異于海嘯。過去獲取信息的方式不再適用，直接影響價值2400億美元的移動廣告市場。原本蘋果打算去年9月即上線這一功能，因為反對聲浪太大，推遲到今年初春更新時才強(qiáng)制執(zhí)行。現(xiàn)在打開一些APP時，已經(jīng)會收到關(guān)閉IDFA追蹤的提示。
被保護(hù)隱私的用戶拍手叫好，生意難做的中小廣告主們哀鴻遍野，巨頭私下投入人力物力企圖尋找plan B。這場移動廣告業(yè)洗牌后，隱私信息獲取方式可能將會重塑。
隱私至上？
在今年1月《快公司》的采訪中，庫克說出：隱私是“這個實際最重要的問題之一”，應(yīng)該和氣候變暖比肩。一直飽受隱私侵犯的用戶，對蘋果這次的大動作多半會叫好。
個性化推送背后的確是開發(fā)商和廣告主們無處不在的窺伺，以至于在輸入任何關(guān)鍵詞時都得留神。畢竟你不希望無聊時輸了個“拖把”，之后看到的廣告全是”拖把”。
“我只是出于好奇看一些東西，這個時候，我真的不想別人知道我在看什么?！睅炜诉@句話的確說出了不少用戶的心思。
隱私是什么？“隱私意味著人們知道他們在簽署什么?！?嚴(yán)防死守之下，蘋果稱得上是目前隱私政策最嚴(yán)厲的硬件廠商，這是喬布斯時代保留至今的遺產(chǎn)。在用戶心中，它已經(jīng)和“安全”一詞綁定。開發(fā)商抱怨蘋果獨(dú)斷專行、搞霸王條款，但蘋果帶給了用戶當(dāng)前最流暢、干凈的生態(tài)體驗。
“蘋果這次把用戶隱私提升到前所未有高度，對用戶來說是很利好的消息，對廣告的從業(yè)來說，確實有影響。當(dāng)然如果蘋果消費(fèi)者更多，未來行業(yè)可能會適配這個變化?！逼啕溈萍悸?lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐歡對36氪表示。
品牌測試公司Formation.ai發(fā)布的《品牌忠誠度：超個性化需求》報告顯示，如果品牌在數(shù)據(jù)使用情況方面保持透明，83%的消費(fèi)者會更愿意共享數(shù)據(jù)。用戶不反感共享數(shù)據(jù)，但不希望自己不知情的時候被利用。
開發(fā)商反應(yīng)如此強(qiáng)烈，因為他們心知肚明，自己早已失去了用戶的信任，畢竟大公司也不是第一次被曝出信息泄露，F(xiàn)acebook、LinkedIn、Target都發(fā)生過嚴(yán)重的用戶信息泄露事件，沒人希望自己的數(shù)據(jù)莫名其妙出現(xiàn)在黑客論壇和政治數(shù)據(jù)公司里。
智能機(jī)和大公司的應(yīng)用早已成為生活必需品，在用戶、硬件公司和開發(fā)商三者中，用戶和后兩者的信息獲取能力和技術(shù)水平并不對等，大多數(shù)用戶不清楚正在發(fā)生什么，即使了解，也沒有選擇權(quán)。蘋果新隱私政策并沒有徹底禁止IDFA，無非是將知情權(quán)和選擇權(quán)重新交回用戶手中。
除了蘋果，谷歌也也表示要在Chrome瀏覽器中逐漸淘汰第三方cookie，廣告商無法跟蹤用戶上網(wǎng)瀏覽的網(wǎng)頁。
在移動市場，安卓不如蘋果激進(jìn)，直到Android 10才去掉了讀取IMEI，Android 11 禁止了第三方相機(jī)使用。國內(nèi)因為有眾多第三方生態(tài)，隱私很多時候得靠硬件廠商們自覺。更多時候，他們沒給什么選擇：要么提供信息，要么不能使用APP。
這種行為也難以為繼，3月22日，國家網(wǎng)信辦等四部門宣布， App運(yùn)營者不得因用戶不同意收集非必要個人信息，而拒絕用戶使用App基本功能服務(wù)，并且明確了39種常見類型App的必要個人信息范圍，規(guī)定自今年5月1日起施行。
廣告商們習(xí)慣了全方位獲取用戶數(shù)據(jù)，做最大程度的精準(zhǔn)分析，或許是時候改變自己做生意的方式了。
貓鼠游戲
iOS幾次大的隱私政策革新，都是你追我逃的貓鼠游戲。這不是第一次，當(dāng)然也不會是最后一次。
根據(jù)《金融時報》報道，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、字節(jié)跳動，紛紛開始尋找替代方案，他們寄希望于國內(nèi)的CAID（ 中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識），提取設(shè)備IP地址、手機(jī)IMEI碼等，繞過蘋果的IDFA。而這些信息并不需要征求用戶許可。
這種嘗試很快被蘋果發(fā)現(xiàn)，起碼有兩家公司收到了蘋果措辭嚴(yán)厲的郵件，警告他們不要想繞開規(guī)則，更新必須符合蘋果商店的指導(dǎo)，否則APP會被下架。根據(jù)《金融時報》后續(xù)報道，原本正在滿懷希望做測試的大小公司們，只能想其他辦法了。
“目前沒有完美替代方案，業(yè)界也在觀望廣協(xié)的CAID與蘋果的協(xié)商。如果CAID方案無法使用，基于iOS生態(tài)的移動廣告模式都要update，未來是否不需要追蹤到個人，也能精準(zhǔn)營銷？是否可以采用模糊匹配、概率匹配的方式？蘋果SKAdNetWork方案是可以返回用戶量級，不會透露具體用戶ID。”徐歡表示。他們建議開放者們還是基于蘋果給出的方案做適配，如果使用替代ID，會存在風(fēng)險。
徐歡表示，業(yè)界對蘋果收緊IDFA早有意料，但對替代方案的反應(yīng)，有些出乎大家預(yù)想。
這一次對IDFA讀取申請政策改變，可謂釜底抽薪。如果大批用戶關(guān)閉IDFA，意味著廣告主無法追溯到流量入口，準(zhǔn)確歸因廣告，并在投放后，根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)做優(yōu)化和個性化推送。大批買量公司會遭到重創(chuàng)。Facebook的廣告平臺Audience Network營收會下滑一半，它們可能也不會花精力維護(hù)這項服務(wù)了。
Facebook也成為反對聲音最大的一員，他們成為捍衛(wèi)行業(yè)自由的發(fā)聲者：蘋果此舉，損害的是中小企業(yè)、應(yīng)用開發(fā)者和用戶。飽受反壟斷質(zhì)疑困擾的Facebook表示，“我們正與其他公司一同指出它（蘋果）的利己、壟斷行為?！?/span>
當(dāng)然，這次妥協(xié)的還是Facebook。在言辭激烈抨擊了一番后，扎克伯格口風(fēng)一轉(zhuǎn)，忽然覺得Facebook會成為受益者：“如果蘋果的改變能鼓勵更多的企業(yè)在我們的平臺上開展更多商業(yè)活動，讓他們更難使用數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)想要在我們平臺之外使用他們產(chǎn)品的客戶，那么我們甚至可能處于更有利的地位。”
這可能也是無奈之舉，在私下發(fā)給客戶的郵件中，他們寫道：“我們別無選擇，只能顯示彈窗?！?/span>
蘋果也給出了解決辦法。2018年蘋果推出了SKAdNetwork，讓平臺在不獲取IDFA情況下追蹤用戶行為，這套工具的使用自然是在蘋果隱私框架內(nèi)，只追蹤行為，提供一些很寬泛的信息：APP安裝情況、廣告組、運(yùn)營商等等， 這些信息顯然不夠精準(zhǔn)，這三年中使用頻率并不高。
蘋果暫時還沒有從SKAdNetwork中分得什么殷實好處。“SKAdNetwork目前是不收費(fèi)的，體系搭建很簡單。所以蘋果此舉，不太像為了推廣自己的方案或者商業(yè)考量。我認(rèn)為，這是蘋果介于目前全球范圍內(nèi)對用戶隱私數(shù)據(jù)保護(hù)加強(qiáng)所做的決策，更多出于用戶側(cè)的考慮?！毙鞖g表示。
這種改變其實也會讓一部分質(zhì)量取勝的產(chǎn)品勝出，以手游行業(yè)來說，過去最關(guān)鍵的買量指標(biāo)之一就是LTV（生命周期總價值），當(dāng)IDFA無法獲取后，也無法定位到高價值玩家。一位從業(yè)人員分析：“好游戲，依靠制作人的直覺和經(jīng)驗，依然會在市場上表現(xiàn)良好。存粹靠數(shù)據(jù)驅(qū)動買量的公司，日子會非常難?！?/span>
這次快刀斬落，并非壞事。
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