龍騰簡(jiǎn)合王東珂：中東手游市場(chǎng)到底怎么做？

近年來，出海的浪潮來襲，不少廠商都加入了出海的行列中。其中日韓、歐美市場(chǎng)是大部分國內(nèi)游戲公司出海的首選地。不過，不同于大部分廠商的選擇，國內(nèi)也有著游戲公司向著中東市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，并取得了一定的成績(jī)，比如ONEMT旗下游戲《蘇丹的復(fù)仇》常年位于中東手游收入榜前列。

在前不久App Annie所舉辦的活動(dòng)中，龍騰簡(jiǎn)合的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王東珂就對(duì)中東市場(chǎng)作出了簡(jiǎn)單介紹，他表示“中東地區(qū)有20多個(gè)國家，總?cè)丝诖蟾旁?億左右，互聯(lián)網(wǎng)人口逼近3億左右，用戶體量很大。同時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率達(dá)到60%左右，遠(yuǎn)超于世界平均水平?！辈⑶?，他還分享了中東玩家特點(diǎn)，如社交意愿高、年齡區(qū)間偏低、承受能力弱等。

以下是GameLook整理活動(dòng)中部分分享實(shí)錄：

王東珂：大家好我叫王東珂，來自O(shè)NEMT的海外市場(chǎng)部，行業(yè)對(duì)于ONEMT的印象大多是全球化研發(fā)與發(fā)行的游戲公司，初期公司主要以中東市場(chǎng)進(jìn)行拓展，最具代表性的就是《蘇丹的復(fù)仇》這個(gè)項(xiàng)目，針對(duì)這個(gè)項(xiàng)目，我們搭建了一套完整的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、客服、本地化團(tuán)隊(duì)等來支持這方面的業(yè)務(wù)，并且在中東入局了一個(gè)本地化的公司來入局當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)資源的拓展。

在公司定位上，我們一直保持了較高研發(fā)資源的投入，目前公司在上海、北京、福州等均設(shè)立了研發(fā)工作室，并且保持著70%以上的研發(fā)投入，所以未來我們會(huì)拓展中東以外的，如歐美、日韓核心區(qū)域多品類的拓展。

龍騰簡(jiǎn)合推出的《蘇丹的復(fù)仇》手游

中東地區(qū)的特色

以中東市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，主要還是結(jié)合了自身的優(yōu)勢(shì)，從四個(gè)維度進(jìn)行了綜合的判斷。

第一個(gè)是人口的紅利。中東地區(qū)有20多個(gè)國家，總?cè)丝诖蟾旁?億左右，互聯(lián)網(wǎng)人口逼近3億左右，用戶體量很大。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)滲透率達(dá)到60%左右，遠(yuǎn)超于世界平均水平。大家對(duì)于中東市場(chǎng)沒有太大的期待，可能是對(duì)市場(chǎng)了解不多。

第二個(gè)是市場(chǎng)紅利，其實(shí)我們?cè)诹㈨?xiàng)初期，或者在早期開始做調(diào)研的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)全球核心市場(chǎng)中頭部向非常明顯，頭部20%的產(chǎn)品可能占到了80%以上的營(yíng)收份額，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，且頭部產(chǎn)品的營(yíng)收高度非常高。而中東市場(chǎng)當(dāng)時(shí)來說是比較落后的市場(chǎng)，在GCC核心區(qū)域暫時(shí)沒有出現(xiàn)百萬及以上的產(chǎn)品，市場(chǎng)完全處于未開發(fā)的狀態(tài)。另外，從海外一些其他核心的區(qū)域來看，頭部產(chǎn)品多以游戲類為主，但是中東市場(chǎng)的頭部產(chǎn)品基本以社交與工具為主，所以我們認(rèn)為，游戲在這個(gè)市場(chǎng)中的整體空間會(huì)非常大。

第三個(gè)是用戶的付費(fèi)能力，可以看到中東市場(chǎng)，尤其是核心的GCC國家來看，人均的財(cái)富、社會(huì)福利等均處于世界領(lǐng)先的水平，其中像卡塔爾人均GDP世界排名第三，包括以色列、阿聯(lián)酋、科威特、沙特等核心的中東國家，它的GDP都處于世界前三十，這意味著中東用戶實(shí)際上有著相對(duì)較高的付費(fèi)能力，但卻沒有一款產(chǎn)品讓這些用戶心甘情愿的付費(fèi)，我們SLG的產(chǎn)品其實(shí)正好可以切到這部分的用戶的預(yù)期。

第四點(diǎn)則是中東地區(qū)本地化的門檻，大家都會(huì)了解到，中東市場(chǎng)本地化的程度與門檻相比其他區(qū)域會(huì)不太一樣。首先他們對(duì)于本地文化的認(rèn)同感與自豪感非常強(qiáng)，對(duì)于中東來說，成熟的本地化產(chǎn)品當(dāng)時(shí)幾乎是看不到的，我們的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)有過一些中東產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并且有充足的本地員工支持，為什么我們會(huì)在中東當(dāng)?shù)赝卣购芏啾镜氐膯T工，以及本地化的成員包括子公司的支持。此外，中東用戶對(duì)于文化的還原度要求其實(shí)也很高，這其中就涉及很多宗教與文化的禁忌，從而拉高了本地化的門檻。

在技術(shù)層面也有著門檻在，比如阿拉伯語有著從右往左讀的閱讀習(xí)慣，它會(huì)涉及UI設(shè)計(jì)、游戲體驗(yàn)方面的相關(guān)程序工作，也是較大的工作量。

整體來說，我們主要從這四個(gè)層面評(píng)估，認(rèn)為中東市場(chǎng)是一個(gè)可以挖掘的金礦。

中東的用戶特點(diǎn)與其他的地區(qū)來說還是有著比較大的差別，我針對(duì)SLG用戶大概描述一下用戶特點(diǎn)，以及我們是怎樣去迎合這些用戶。

第一點(diǎn)，中東的用戶是相對(duì)比較年輕的，對(duì)于各大地區(qū)主流的SLG用戶來說，大部分年齡在20~44這個(gè)區(qū)間，而對(duì)于阿語用戶來說，用戶年齡會(huì)相對(duì)偏低，大概在18~35歲這個(gè)區(qū)間。

第二個(gè)則是，中東用戶相較于其他地方的用戶而言會(huì)比較喜歡進(jìn)行社交，社交欲望更強(qiáng)。我們?cè)^察到，在世界聊天頻道有阿語用戶源源不斷的聊天內(nèi)容與截屏。我們?cè)?jīng)也發(fā)過全球SLG產(chǎn)品，也發(fā)現(xiàn)在全球服中，10%不到的阿語用戶聊天內(nèi)容量可能超過了其他英語區(qū)以及小語種區(qū)的總和，他們非常喜歡聊天。

第三點(diǎn)，就是喜歡抱團(tuán)，阿語用戶的抱團(tuán)行為會(huì)比較明顯，比如一個(gè)聯(lián)盟內(nèi)，可能經(jīng)常會(huì)有阿語用戶聯(lián)合起來一起行動(dòng)。另外一點(diǎn)，在成長(zhǎng)體驗(yàn)上，他們會(huì)比較偏愛大數(shù)值，損失的承受能力相對(duì)較低，這也與他們整體年輕層偏低有一定的關(guān)系。同時(shí)，他們也比較在意層級(jí)間的差距，不太容易接受概率性的機(jī)制，更傾向于相對(duì)而言比較直接明確的內(nèi)容，這些可能是阿語用戶比較明顯的特性。

在游戲習(xí)慣上，可能受于整體年齡層偏低的影響，導(dǎo)致他們并沒有歐美用戶那般理智，經(jīng)常喜歡抱團(tuán)與官方做交涉。在這一點(diǎn)上我們也相應(yīng)的做了不少活動(dòng)，來迎合這類用戶的特征。首先，在服務(wù)器的配比上，一個(gè)全球項(xiàng)目、尤其是涉及到幾十上百個(gè)國家的投放，其實(shí)是需要阿語用戶擁有一定的配比，讓他形成一個(gè)相對(duì)而言比較舒適的社交環(huán)境，在這樣的環(huán)境中，他們會(huì)比較積極的參與到各種PVP、跨服戰(zhàn)等相關(guān)的活動(dòng)中去，甚至能夠拉起一個(gè)服務(wù)器的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

另外，在阿語用戶的體量大的情況下，大家會(huì)根據(jù)不同國家的來源形成對(duì)抗的聯(lián)盟，對(duì)于活躍上有著較高的貢獻(xiàn)。

針對(duì)于阿語用戶的特點(diǎn)，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)活動(dòng)上，更加的去適應(yīng)阿語用戶的成長(zhǎng)體驗(yàn)，在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上更加直接，盡量簡(jiǎn)化玩家需要計(jì)算的過程。也就是說我們會(huì)給他相對(duì)比較直接的反饋，買什么樣的禮包、參加什么樣的活動(dòng)能夠產(chǎn)出怎樣的道具，在戰(zhàn)力上有著怎樣的提升等。

因?yàn)樗麄兂惺軗p失的能力較弱，在每次大型戰(zhàn)場(chǎng)、PVP的活動(dòng)后，我們會(huì)及時(shí)給他們推送相關(guān)的道具，降低他們的戰(zhàn)損減少挫敗感，讓他們繼續(xù)去提升游戲的戰(zhàn)力，并且繼續(xù)貢獻(xiàn)活躍。

在客服工作上，我們也相對(duì)做的比較深入，因?yàn)榘⒄Z用戶相對(duì)年輕，有付費(fèi)沖動(dòng)，并沒有歐美用戶理智。我們其實(shí)設(shè)有一個(gè)專門的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，會(huì)與大用戶進(jìn)行頻繁的溝通，在這當(dāng)中，我們也會(huì)幫助這些用戶解決他們遇到的難題與疑問。而這些用戶也會(huì)比較自主的與下面的盟友、朋友等解釋現(xiàn)在官方的活動(dòng)是怎樣的，未來會(huì)怎樣與他們?nèi)プ鰞?yōu)化與和解。

疫情下的面對(duì)

在2020年初疫情階段的時(shí)候，我們看到各國都有居家令、宵禁等相關(guān)的規(guī)定，表現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上來看，下載量同比增長(zhǎng)了20%以上，對(duì)沙特來說也會(huì)有宵禁的政策。我們做過調(diào)研，46%的受訪者在宵禁期間會(huì)把閑暇的時(shí)間花在游戲上，這其中20%的消費(fèi)者在宵禁結(jié)束后購買了游戲設(shè)備，并且其中19%的消費(fèi)者都是計(jì)劃外的購買，也就是說無形提高了這部分用戶在游戲上的投入。結(jié)合我們自己的產(chǎn)品來說，數(shù)據(jù)上也有一定的體現(xiàn)，上半年整體游戲內(nèi)用戶單日活躍時(shí)長(zhǎng)以及整體付費(fèi)情況提升了10%~30%不等的比例。

對(duì)于下半年來說，中東地區(qū)因?yàn)橐咔閷?dǎo)致不少人丟失了工作，政府為了應(yīng)對(duì)疫情實(shí)際提升了稅收，這對(duì)中東用戶的影響非常大，玩家可支配的金錢受到了非常大的影響。這樣的情況下，我們體會(huì)到，游戲內(nèi)新增的付費(fèi)玩法以及付費(fèi)壓力對(duì)于用戶來說相對(duì)比較敏感，在這當(dāng)中我們要做的就是營(yíng)收壓力與用戶體驗(yàn)間的平衡。

針對(duì)于疫情的影響，我們做了一些調(diào)整，首先是在用戶社交方面整體變的更強(qiáng)，活躍用戶時(shí)間更長(zhǎng)的前提下，我們?cè)诰€上的平臺(tái)上會(huì)做更大的投入，包括TikTok等都有合作，去做一些挑戰(zhàn)賽，去引導(dǎo)用戶之間互動(dòng)甚至與官方之間的互動(dòng)，增加用戶在游戲中的粘性，并且能夠讓用戶感受到，官方與他是有一定的共情的。

另外在用戶運(yùn)營(yíng)層面，我們通過官方社區(qū)等相關(guān)途徑，給予疫情受影響玩家更多的關(guān)懷，在這當(dāng)中我們會(huì)積極的關(guān)注疫情間政府采取的政策、措施有哪些變化，然后給玩家做一些防疫的知識(shí)等相關(guān)的互動(dòng)。

付費(fèi)層面，在這期間我們實(shí)際是適當(dāng)?shù)馁H值，減少用戶的付費(fèi)壓力，降低了付費(fèi)內(nèi)容的更新頻率與節(jié)奏，還是希望現(xiàn)有用戶活躍在游戲中沉淀下來，付費(fèi)這塊的內(nèi)容進(jìn)行了相對(duì)后置。

玩法層面，為了讓用戶在游戲中更活躍，加上中東用戶更喜歡游戲中PVP與PVE的玩法，所以我們?cè)谌ツ暌徽暝黾恿朔浅６噙@方面的內(nèi)容，讓用戶去享受更多游戲的樂趣，這方面內(nèi)容也并不造成特別多付費(fèi)壓力的提升。

未來的戰(zhàn)略方向

中東市場(chǎng)據(jù)我們觀察，其實(shí)也有宅經(jīng)濟(jì)這樣現(xiàn)象的產(chǎn)生，對(duì)于用戶而言，線上社交的需求有了明顯的提升。去年中東的榜單中，新上線社交類的產(chǎn)品呈現(xiàn)了井噴的態(tài)勢(shì)，基本上，暢銷榜、下載榜的頭部有著近20余款的社交產(chǎn)品上線。另外我們了解到中東社交軟件Yalla完成上市，所以我們發(fā)現(xiàn)，中東對(duì)于社交方面有比較高的需求，目前來看，疫情提升了這方面的需求。

從目前的中東市場(chǎng)來看，對(duì)于社交類的產(chǎn)品仍處于需求大于供給的狀態(tài)，對(duì)我們來說未來也會(huì)考慮社交屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品比如休閑類產(chǎn)品的布局。