不止于產(chǎn)品出海，網(wǎng)易如何以《荒野行動(dòng)》撬開(kāi)“電競(jìng)荒漠”的日本市場(chǎng)？

8月12日，歷時(shí)三個(gè)多月，超過(guò)9萬(wàn)支參賽隊(duì)伍，50多萬(wàn)總參賽人數(shù)，覆蓋整個(gè)日本地區(qū)的“荒野Championship”電競(jìng)賽事在東京落下帷幕。這場(chǎng)被日本媒體Famitsu、4Gamer等評(píng)價(jià)為“日本最高級(jí)別的電競(jìng)賽事”、“日本電子競(jìng)技領(lǐng)域規(guī)模最大的全國(guó)性大會(huì)”，在總決賽當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)約有800人觀戰(zhàn)助威，YouTube同時(shí)最多觀看人數(shù)超過(guò)65000人，當(dāng)日各平臺(tái)直播總播放量超過(guò)724萬(wàn)人次……其規(guī)模與影響遠(yuǎn)超日本其他同類游戲。

從正式上線至今天，總共一年半多的時(shí)間里，多次霸榜日本App Store暢銷榜的網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》，不僅因其龐大的用戶群體成為當(dāng)之無(wú)愧的“日本國(guó)民手游”，更是在網(wǎng)易精心布局的本地化運(yùn)營(yíng)和熟練的品牌營(yíng)銷下，擁有了比單純產(chǎn)品輸出更廣泛的影響力。手游和電競(jìng)“出海”已成為網(wǎng)易游戲發(fā)展的重要領(lǐng)域，而從此次《荒野行動(dòng)》在日本市場(chǎng)開(kāi)展電競(jìng)賽事來(lái)看，網(wǎng)易的“電競(jìng)出?！币苍诓粩嗟奶剿骱蛧L試中獲得了重大的突破與進(jìn)展。

一、日本國(guó)內(nèi)頂級(jí)電競(jìng)賽事，《荒野行動(dòng)》率先實(shí)現(xiàn)“電競(jìng)出?！?/span>

《荒野行動(dòng)》的日本全國(guó)大賽從今年5月5日正式開(kāi)始，到8月12日落下帷幕。此次賽事，《荒野行動(dòng)》聯(lián)手日本最大的電子競(jìng)技賽事品牌Rage進(jìn)行整體賽事運(yùn)營(yíng)，且與知名第三方品牌如Sony、羅技進(jìn)行深度合作共同為玩家打造最頂級(jí)的電子競(jìng)技體驗(yàn)，從獎(jiǎng)金額度、報(bào)名玩家人數(shù)以及活動(dòng)當(dāng)天線上觀看人數(shù)均達(dá)到了頂級(jí)的水平。值得一提的是，這場(chǎng)允許日本所有在本地居住且年滿15歲以上的玩家報(bào)名參賽的賽事，從其參與群體上，形成了區(qū)別于傳統(tǒng)的、僅有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練的職業(yè)選手參賽的電競(jìng)形式，打造出適宜日本當(dāng)?shù)匦枨蠛桶l(fā)展的“全民電競(jìng)”模式。

賽事的盛大也吸引了日本媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。日本最大的游戲綜合媒體4Gamer，角川集團(tuán)旗下日本最受尊敬的電子游戲新聞媒體與Famitsu，日本最大新聞社《朝日新聞》，《現(xiàn)代商業(yè)》，《東陽(yáng)經(jīng)濟(jì)》等媒體均在第一時(shí)間發(fā)布了“荒野Championship”的相關(guān)報(bào)道，高度評(píng)價(jià)了這場(chǎng)日本令和元年最大的電競(jìng)賽事。

與此同時(shí)“荒野Championship”的商業(yè)合作伙伴Xperia1（Sony）也在賽后接受采訪時(shí)表示了對(duì)本次合作的滿意與對(duì)賽事的贊揚(yáng)。

8月12日，這場(chǎng)盛大的電競(jìng)賽事迎來(lái)了最終對(duì)決。賽事的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都在強(qiáng)調(diào)選手與觀眾的雙向互動(dòng)，讓所有關(guān)注比賽的人感受到，這不僅是一個(gè)選手展現(xiàn)實(shí)力與技術(shù)的平臺(tái)，更是能夠“全民”參與，盡享激情與熱血的狂歡盛宴。

賽事過(guò)程通過(guò)精心的設(shè)計(jì)，大大增強(qiáng)了線上線下玩家的參與感，也為嚴(yán)肅的電競(jìng)賽事氛圍增添了娛樂(lè)性的觀賞效果，讓現(xiàn)場(chǎng)的選手與觀眾，和線上觀看比賽的玩家一起，感受到荒野行動(dòng)游戲與競(jìng)技的魅力，使得“全民”電競(jìng)的理念與模式得到進(jìn)一步的滲透到日本玩家群體中，展現(xiàn)游戲與競(jìng)技的樂(lè)趣。

二、極高的日本國(guó)民度，造就了不一樣的《荒野行動(dòng)》電競(jìng)模式

如果從日本電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，不難理解為什么說(shuō)《荒野行動(dòng)》在日本開(kāi)展大規(guī)模電競(jìng)賽事并取得成功，稱得上是一件突破性的事件。被稱為“游戲孤島”的日本市場(chǎng)，還有著“電競(jìng)荒漠”這一稱號(hào)。據(jù)日本總務(wù)省情報(bào)流通行政局的調(diào)研，日本民眾對(duì)于電競(jìng)的認(rèn)知度僅為12%。如今“電競(jìng)化”成為全球游戲市場(chǎng)的一個(gè)重要命題，但日本市場(chǎng)依舊“不為所動(dòng)”，也鮮有日本電競(jìng)選手或戰(zhàn)隊(duì)在全球電競(jìng)賽事中取得亮眼成績(jī)。

在日本這樣電競(jìng)認(rèn)知度低，行業(yè)發(fā)展尚處于起步階段的環(huán)境下，“荒野Championship” 的成功舉辦與其展現(xiàn)出的頂級(jí)影響力，無(wú)不顯示著這場(chǎng)賽事的獨(dú)特與難得。

眾所周知，由游戲產(chǎn)品衍生而來(lái)電競(jìng)賽事，同時(shí)也能夠反哺游戲，二者之間有著一定的共通性。換句話說(shuō)，“荒野Championship”所展現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特面貌，與《荒野行動(dòng)》在日本市場(chǎng)的特殊性無(wú)不關(guān)系。

一方面，《荒野行動(dòng)》“全民電競(jìng)”的成功，與游戲本身的玩家數(shù)量密不可分。據(jù)Gameage研究所的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年日本游戲用戶為3400萬(wàn)人。而根據(jù)《荒野行動(dòng)》官方Twitter發(fā)布的消息，目前《荒野行動(dòng)》的日本市場(chǎng)下載量正式超過(guò)2500萬(wàn)，也就意味著這款戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游的日本游戲用戶滲透率已經(jīng)超過(guò)了70%。日本紀(jì)念日協(xié)會(huì)官方更是因其巨大的影響力將5月5日定為“荒野行動(dòng)之日”。在官方背書(shū)的加持下，受到如此多玩家喜愛(ài)與追捧的《荒野行動(dòng)》，在日本市場(chǎng)積累了大量穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)，為接下來(lái)電競(jìng)賽事的傳播做好了鋪墊。

另一方面，“荒野Championship”能得到如此多用戶的響應(yīng)，還離不開(kāi)網(wǎng)易在《荒野行動(dòng)》上持續(xù)打造的文化影響力加持。對(duì)于日本玩家來(lái)說(shuō)，《荒野行動(dòng)》不僅僅是一款游戲，更是與生活密不可分的一種娛樂(lè)文化。

在產(chǎn)品內(nèi)容上，《荒野行動(dòng)》與《進(jìn)擊的巨人》《妖精的尾巴》《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》等多部經(jīng)典作品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，基于IP內(nèi)容將游戲玩法與IP特色相結(jié)合。另一方面，《荒野行動(dòng)》通過(guò)文化差異打造了各式各樣有趣的“?！?，比如“補(bǔ)漏車”，引發(fā)了玩家的大量自發(fā)傳播。

在游戲之外，《荒野行動(dòng)》還圍繞年輕用戶群體打造了一系列線上線下活動(dòng)，并且都獲得了玩家的熱烈反響。在日本，YouTube是年輕人使用率最高的媒介，而《荒野行動(dòng)》在YouTube上的相關(guān)視頻播放量長(zhǎng)期保持手游品類的第一。在游戲上線一周年節(jié)點(diǎn)，《荒野行動(dòng)》成為唯一受邀參加日本YouTube FanFest的游戲品牌，另外三家分別是豐田、可口可樂(lè)和軟銀。

在多次成功的線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的影響下，《荒野行動(dòng)》也在不斷擴(kuò)大其文化影響力和用戶認(rèn)同感。不僅如此，隨著游戲內(nèi)容和聯(lián)動(dòng)內(nèi)容的不斷深入，《荒野行動(dòng)》還植入了許多中國(guó)元素，讓國(guó)產(chǎn)正能量成功觸達(dá)海外用戶。比如，《荒野行動(dòng)》將我國(guó)自研的專業(yè)武裝直升機(jī)——武直-10引入游戲，組成為玩家跳傘護(hù)航的直升機(jī)梯隊(duì)；還植入了95式、81式國(guó)產(chǎn)槍械，讓國(guó)內(nèi)外的玩家在游戲中了解中國(guó)軍事科技的發(fā)展。

如此從生活中多角度多方位的滲透影響，讓《荒野行動(dòng)》儼然成為一種潮流的文化象征，融入進(jìn)日本玩家的日常，從而獲得大量的關(guān)注度與極強(qiáng)的號(hào)召力。

在游戲內(nèi)容與文化的雙重作用下，荒野行動(dòng)成功的打開(kāi)了日本游戲市場(chǎng)，為“荒野Championship”的舉辦做好了準(zhǔn)備；同時(shí)得益于大量用戶基礎(chǔ)從而能夠?qū)崿F(xiàn)“全民”參與的電競(jìng)賽事“荒野Championship”舉辦，更是將普通玩家與關(guān)注人群進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化，打造了關(guān)于《荒野行動(dòng)》游戲的獨(dú)特生態(tài)環(huán)境。

如此雙向作用，使得擁有極高國(guó)民度的《荒野行動(dòng)》在日本電競(jìng)史上留下了濃墨重彩的一筆。

三、從游戲出海到電競(jìng)出海，深耕本地化運(yùn)營(yíng)為網(wǎng)易游戲海外發(fā)展提供新思路

在《荒野行動(dòng)》進(jìn)軍日本市場(chǎng)之前，大概沒(méi)有人想到一款戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類游戲也能在“排外”的日本市場(chǎng)取得如此大的成功。經(jīng)過(guò)一年半的發(fā)展，《荒野行動(dòng)》通過(guò)豐富的、貼近用戶生活的營(yíng)銷活動(dòng)滲透到玩家日常生活之中，其獨(dú)特的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷思路也為中國(guó)游戲廠商出海提供了新的方向。

除游戲本身穩(wěn)扎穩(wěn)打之外，如今《荒野行動(dòng)》也找到了適合自身的新的發(fā)展方式，走出了一條獨(dú)特的電競(jìng)化道路。在手游那點(diǎn)事看來(lái)，對(duì)于電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的日本市場(chǎng)而言，比起高度職業(yè)化的電競(jìng)賽事，“荒野Championship”這種扎根于基礎(chǔ)用戶、“自下而上”的賽事體系，更能激起玩家的共鳴。這種另辟蹊徑的做法，也十分“網(wǎng)易”。

不僅如此，“荒野Championship”以“接地氣”的方式讓玩家真正融入到電競(jìng)賽事中，也能夠更快地建立起玩家對(duì)于電競(jìng)的認(rèn)同感。與此同時(shí)，植根于玩家本身的“荒野Championship”也能夠讓網(wǎng)易進(jìn)一步了解到日本用戶的電競(jìng)需求，為接下來(lái)《荒野行動(dòng)》在日本市場(chǎng)構(gòu)筑更完整的電競(jìng)生態(tài)奠定了基礎(chǔ)。

而上升到整個(gè)出海市場(chǎng)層面，在大多數(shù)廠商還專注于“游戲出?！钡臅r(shí)候，網(wǎng)易已經(jīng)更進(jìn)一步，率先在“電競(jìng)出?！鳖I(lǐng)域做出了成績(jī)。如若能成功打通日本電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)易的全球化布局將“更上一層樓”。換言之，網(wǎng)易在出海領(lǐng)域，已經(jīng)逐步探索出一種有效的發(fā)展模式，為之后的海外布局提供了新的參考與思路。