一個中國投資人眼中的印度生鮮雜貨電商

就像一些西方人還認為中國是一個落后國家一樣，大多數(shù)中國人對印度也有一種根深蒂固的誤解。這種誤解一方面來自于了解渠道較少、信息不夠通暢，一方面也來自于沒有用動態(tài)和發(fā)展的眼光看待一個人口跟自己相近的民族。特別是在飲食和生活習(xí)慣上，對印度人的誤解和謠言尤其多（比如去印度一定會拉肚子、不要和印度人左手握手等）。

其實印度只是一個貧富差距較大的、人均GDP剛剛達到2000美元的國家罷了。從絕對數(shù)字來看相當(dāng)于中國15年前的水平，從購買力平價角度大致相當(dāng)于中國2008~2009年之間的水平。

在世界上，欠發(fā)達國家或地區(qū)的人生活都是接近的，大多數(shù)今天較好的國家也都經(jīng)歷過欠發(fā)達時期。所以今天我們在抖音看到很多嘲笑印度人用手抓食物、用報紙包食物的視頻的時候，也請大家回憶一下自己小時候，至少我小時候是吃過用報紙包的用廢舊鐵桶烤出來的燒餅的。

今天的中國有可能就是明天的印度（當(dāng)然也有可能不是）。我個人認為，中國與印度之間的共同點遠遠不止只有人口數(shù)量這一點。本文將從筆者印度生鮮雜貨領(lǐng)域的調(diào)研研究為例，讓大家了解一下印度人的日常生活。

1、印度生鮮零售線下業(yè)態(tài)的感性認識

印度線下生鮮零售主要分為四種不同的主要業(yè)態(tài)，分別是：移動零售攤販、Kirana（夫妻老婆店）、菜市場、大小超市。下面是這些業(yè)態(tài)我調(diào)研走訪的示例圖片，給大家一些感性認識：

移動零售攤販：在印度無處不在，并且商品種類豐富

Kirana：大多屬于專營店，一般20~50平，其中肉類魚類就如同下圖在街邊在炎熱的天氣中售賣的，價格并不便宜。

菜市場（班加羅爾中心菜場）：面積大，種類全，蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)是獨立的區(qū)域，但是集中化菜場數(shù)量較少，這個菜場不僅toC，小Kirana店主也會在這里進貨。

大小超市（reliance fresh、mega mall、big bazzar、food hall）。印度超市不同定位的都有，但是大多數(shù)超市并沒有肉類銷售，只有少量的幾千平以上的超市（走訪的一家mega mall）會有獨立的肉類銷售區(qū)域，并且一般是一個獨立房間與其他區(qū)域區(qū)隔開。

超市的價格會比Kirana便宜，大一些的超市，約三分之一的商品會在MRP（最高零售價，后文有注解）的基礎(chǔ)上有折扣。

2、市場規(guī)模

印度零售市場規(guī)模2018年為6310億美元，年對年增速9%，并且其中63%的零售產(chǎn)品為食品和百貨。

在食品領(lǐng)域，大約80%是生鮮食品（3670億美金），其中水果1751億美金，蔬菜982億美金，魚類528億美金，肉類350億美金。在整個零售市場中，是以Kirana作為主導(dǎo)的零售業(yè)態(tài)（2017年統(tǒng)計，印度有1270萬個Kirana，年增速0.5%），尤其是生鮮零售領(lǐng)域，這點和中國之前的菜市場為主導(dǎo)并逐漸向大超市轉(zhuǎn)移的生鮮零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生了較大的區(qū)別。

3、發(fā)展趨勢

從政策端看，印度近些年在零售領(lǐng)域逐步開放外資投資管制，Kirana為代表的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向連鎖化、電商化轉(zhuǎn)移趨勢明顯。但是與中國先進行連鎖化整合再開始電商化不同，印度的零售行業(yè)在同時轉(zhuǎn)移向電商平臺和專營店的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移。

就像我們看待印度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程一樣，不能單純的拿印度和中國當(dāng)年經(jīng)濟條件的相同時期做對標，還得考慮到印度較為發(fā)達的4G覆蓋率以及中國互聯(lián)網(wǎng)模式的學(xué)習(xí)參照，今天印度的業(yè)態(tài)的發(fā)展大多數(shù)是mix的。

從結(jié)果上看，印度傳統(tǒng)雜貨店（市場占有率57%）平均每年釋放1.1%-1.3%的市場份額，電商平均(市場占有率5.2%)每年滲透率提高0.6%-0.9%，專營店(市場占有率35%)平均每年滲透率提高0.4%-0.6%；但現(xiàn)代零售渠道(市場占有率1.4%)份額基本不變。

印度不同零售業(yè)態(tài)占比變化圖

中印不同業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移趨勢柱狀對比圖和表格

4、印度人的飲食習(xí)慣

印度人的飲食習(xí)慣大致可以用就餐晚、種類少、宗教影響重來概括描述。一般上午9、10點鐘，才開始用早餐；午餐一般下午1點以后，午餐晚餐之間，4點以后還要有個下午茶做鋪墊。晚餐一般在晚上8點以后。

從內(nèi)容上來說，印餐遠遠沒有中餐的內(nèi)容多。印餐菜肴大多是混合了各種調(diào)味料的湯汁，其中真正的肉和蔬菜很少，其余大多數(shù)是黃色的調(diào)料湯汁，然后伴著印度米飯或者面餅（Naan）蘸著吃下去，所以，雖然印度還保留著大家庭的生活模式，但是一頓飯菜的數(shù)量往往不需要很多。

而且因為印度宗教的緣故，印度人不吃牛肉（但是印度是全世界最大的牛肉出口國，出口牛肉被大財團牢牢掌控，2013年出口量為170萬噸）；因印度人中信伊斯蘭教的人也比較多，也因為印度人不喜歡肉類中的脂肪，豬肉也非常少（在印度我只見到一家專營豬肉的門店，一般只有基督徒才會吃豬肉），所以，魚類、雞肉、羊肉是印度肉類飲食的主要品類。

也正是因為印度餐的種類豐富度少，導(dǎo)致了第一市場中主流的Kirana售賣的蔬菜sku數(shù)量十幾二十種就可以滿足大多數(shù)家庭的日常需求（中國至少50種），而且蔬菜以瓜果根莖類為主，綠葉菜較少，損耗率也比較低；

另一維度也正是因為缺乏多樣性，導(dǎo)致了印度外賣產(chǎn)品種類遠遠小于中國，外賣訂單增速遠低于市場預(yù)期（兩大平臺日訂單水平都在100萬單水平，遠遠小于美團的3000萬單）。

另外，印度有大約27%的素食主義者，并且收入越高，素食主義的比例會逐漸上升。此外牛奶是印度一種非常重要的食材，咖啡、奶茶、烹飪等都會使用牛奶。

從下圖中我們也可以看到，印度的人均牛奶消費相當(dāng)于發(fā)達國家水平，處于逐年上升的趨勢，遠遠多于中國人均的牛奶消費，也正是牛奶消費的剛需性，在后文中會提到一種印度特有的生鮮電商的商業(yè)模式。

1、雜貨、生鮮平臺電商

這類項目以印度兩家獨角獸項目（Bigbasket、Grofers）為典型代表，模式類似國內(nèi)天貓超市，但是不同的是，項目在占領(lǐng)市場階段就在做自有品牌的嘗試，具體特點如下：

• 客單價高，一般客單價為15~30美金；

• sku多：幾千到幾萬sku，自己提前備庫存；

• T+1模式為主、主打一到兩周一次的集中采購的需求，目前也在做T+0的嘗試；

• 線下競爭直接對標Big Bazzar、D-mart超市。

2、基于牛奶配送的生鮮日配電商（類似中國的社區(qū)團購和訂閱式電商），日配生鮮電商是具備印度本土特色一種業(yè)態(tài)：

背景：印度人是一個對牛奶高度依賴的民族，幾乎無論窮富，都會每天飲用鮮奶，并且因為飲食結(jié)構(gòu)的原因，鮮奶是印度茶、咖啡、餐飲（咖喱）等重要的原料產(chǎn)品。

印度市場絕大部分是保質(zhì)期只有24小時的冷鮮奶（其實是可以保質(zhì)期7~14天的巴氏奶，但是奶企按照鮮奶的保質(zhì)期來銷售）傳統(tǒng)的購買方式主要有三種：

第一種：是由牛奶品牌直營的鮮奶門店，如圖片中的德里NCR的Mother Daily，這類門店一般面積10~20平左右（會外延一些面積）主要由兩個冰箱組成，里面sku主要包括不同牛奶、一些奶制品、以及少量的早餐品類，營業(yè)時間一般是早上和晚上兩個時間段。

第二種：由milkman維護運營的傳統(tǒng)社區(qū)鮮奶配送體系。

這里提兩點與國內(nèi)十幾年前不同的點，其一milkman是獨立的個人并非牛奶品牌的員工，所以milkman的sku不局限于特定品牌，而是相對于線下比較豐富；

二是購買模式與國內(nèi)月訂購的方式略有不同，milkman會提前賣給家庭奶券，然后如果家庭需要鮮奶的時候就在門口袋子放特定的奶券，milkman第二天凌晨來的時候就會拿走奶券然后放進相應(yīng)的牛奶；

milkman每天夜里去牛奶總站進奶，一般幾十升左右，早上5~7點送貨，如果略多或者略少，一般會通過周邊鮮奶門店進行補消；奶站會給經(jīng)銷商折扣，一般為8~12%點之間，折合成客單價就是一戶可以賺3~4盧比一天。

第三種：線下的各種零售業(yè)態(tài)，只要有冷藏的地方幾乎都會有鮮奶銷售，但sku數(shù)量少、庫存深度低。

中國曾經(jīng)也經(jīng)歷過類似的鮮奶配送階段，但跟我在印度看到的有以下不同：其一是對于中國人來說，牛奶并非必須品，而是補充品，事實上中國人90%以上的基因有乳糖不耐受基因；其二中國曾經(jīng)的鮮奶配送體系是有品牌方主導(dǎo)，并且很快進入了巴氏奶和常溫奶時代；第三是在那個日配年代并沒有互聯(lián)網(wǎng)電商?；谝陨显蛴《刃纬闪俗约邯氂械母哳l、低客單價的日配生鮮電商項目。

特點：

• 日配高頻（月復(fù)購15~22次）

• Pre-pay

• 客單價低（50~200盧比）；

• Sku少：以牛奶為主，通過高頻剛需的牛奶品類代售其他產(chǎn)品，擴充至多幾百SKU；

• 一天一次，凌晨配送。

3、渠道和供應(yīng)鏈整合（包含垂直品類電商、產(chǎn)品渠道品牌、B2B供應(yīng)鏈等）

因為前文提到了印度的線下零售是以Kirana為主導(dǎo)的零散零售業(yè)態(tài)，一方面商品流轉(zhuǎn)中間供應(yīng)鏈層級多，終端售價較高，另一方面，零散的Kirana因為單店銷量有限，所以sku數(shù)量少，在生鮮特別是肉類和海鮮領(lǐng)域，產(chǎn)品品質(zhì)不盡人意，這也就給了終端進行供應(yīng)鏈整合的機會。

印度有一系列縮短中間供應(yīng)鏈層級的項目，不管是獨立做垂直品類的整合做產(chǎn)品或者渠道品牌，還是給Kirana賦能，擴充小B商品種類或者提升商品流轉(zhuǎn)效率，這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)項目較多。

此外，印度的供應(yīng)鏈升級受制于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，諸如道路交通、冷鏈物流的能力需要較長時間的發(fā)展，但是針對特定城市（一線城市）的特定人群（頭部中產(chǎn)階級）品質(zhì)升級是一件剛需的事情。

在印度，如果你去過幾家賣肉的Kirana，看到肉是怎么被銷售的，可能你連餐館的肉都不想吃了。欣喜的是，在印度，已經(jīng)看到有類似中國“錢大媽”的專營連鎖店在提供品質(zhì)更好的產(chǎn)品。

4、跟國內(nèi)有什么相同，有什么不同？

與國內(nèi)線上生鮮雜貨電商一樣，定用戶定位來看，印度生鮮雜貨線上產(chǎn)品和核心戰(zhàn)場在Tier1城市以及少量Tier2城市。主要覆蓋的還是印度頭部人群，一方面是頭部人群有著更多的生鮮雜貨消費（頭部20%人群有著市場接近50%的消費總量），另一方面，獲客、互聯(lián)網(wǎng)滲透率、支付以及物流在核心城市的基礎(chǔ)設(shè)施條件更好，更容易做出訂單密度，而區(qū)域訂單密度是大多數(shù)線上生鮮雜貨項目的核心指標之一。

與國內(nèi)環(huán)境不同的情況是，印度人力成本較為便宜，從我調(diào)研訪談的結(jié)果來看，印度自備摩托車的快遞員預(yù)期時薪為1~1.2美元，普通送貨員時薪在0.8美元，一個工廠分揀人員包食宿每月工資只需要1000元人民幣。這與中國當(dāng)前水平有至少一倍的差距。這也就導(dǎo)致了，在同樣訂單密度的情況下，印度生鮮雜貨電商可以有較少的履約成本，從而承受更低的客單價。

所以在特定需求和經(jīng)濟模型下，印度是有可能做出一個1~2美元客單價送貨上門并且有正向Contribution Margin的平臺型電商的，目前在中國還難以達到這個水平。

1、為什么印度市場有機會？

一個故事：這次去印度，跟一個創(chuàng)業(yè)公司的VP聊天，他是Ola的早期員工，我問他，為什么你認為印度市場接下來幾年有機會？他很興奮的跟我說：”We have Modi and we have Trump”。

這里提到了兩個我們之前很容易忽略的很重要的發(fā)展要素，連貫穩(wěn)定的政治制度、開放的政府和優(yōu)秀人才的持續(xù)引入。此外還有一些老生常談的理由：人口紅利、經(jīng)濟增速、互聯(lián)網(wǎng)紅利、消費改善Timing等等。這個問題，在之前一篇文章《印度的機會在哪里？》里面提到的更多。

2、為什么印度生鮮、雜貨市場有機會？

• 增速快：即將成為人口第一大國，并且吃仍然是在當(dāng)?shù)鼐用褡钪饕南M欄目；

• 高效率取代低效率：市場大量小的Kirana仍然占有市場中的絕對份額，這部分每年市場份額的流失必然有新興模式進行替代補充；

• 頭部人群的消費、品質(zhì)升級：與中國20年前相同，如何賣到放心肉、放心魚仍然是印度當(dāng)今社會一件不那么容易的事兒，此外印度的頭部50M~100M的人群，消費力非常旺盛。

3、印度生鮮、雜貨市場發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢

優(yōu)勢：

• 人口紅利明顯，吃是印度家庭消費最大支出；

• 印度大家庭模式，對于家庭做飯需求比較旺盛，生鮮電商較外賣更有需求；

• 印度一年四季氣候溫暖、降水量大，絕大部分地域可以一年兩熟或者三熟，從源頭端，印度的優(yōu)質(zhì)良田基礎(chǔ)，并且即使印度國土面積不到中國三分之一，但是可耕種面積超過中國，耕種面積更是亞洲第一，達到1.6億公頃；

• 無組織化的Kirana是當(dāng)?shù)刂饕┙o業(yè)態(tài)，但是無組織化業(yè)態(tài)向有組織的轉(zhuǎn)移趨勢明顯（每年釋放超過1%的市場份額）；

• 當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)供給比較稀缺，缺少專營的生鮮連鎖業(yè)態(tài)（類百果園、鮮豐水果等），也沒有很好的本地生鮮品牌；

• 互聯(lián)網(wǎng)覆蓋區(qū)域廣，滲透率提升快，移動支付相比非中國的其他國家普及率高；

• 人力成本便宜、最后一公里成本便宜。

劣勢：

• 物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展較慢，冷鏈運輸能力基本為零；

• 人均GDP相對較?。?000美元），購買力比較有限；

• 政策相對偏貿(mào)易保護主義。

4、有什么機會？

• 基于日配的用戶習(xí)慣的電商的機會；

• 中產(chǎn)階級品質(zhì)升級的品牌、渠道整合連鎖化的機會；

• 縮短供應(yīng)鏈的B2B機會；

• 下線城市的廉價供給的機會。