優(yōu)衣庫首次掀起一場全球挑戰(zhàn)賽，拆解品牌大廠爆款法則

最近，抖音上掀起了一波優(yōu)衣庫UT的潮流之風，用戶穿上自己喜愛的UT，制作各種不同的創(chuàng)意短視頻。視頻內容中更有不少Cosplayer穿上UT，重現(xiàn)動漫角色，掀起了一波經(jīng)典動漫回憶殺。而這些視頻源自于優(yōu)衣庫在抖音上發(fā)起的#UT Play Your World 話題挑戰(zhàn)賽。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到日前，總播放量已經(jīng)突破4787.2w。

具體來看在6月25日-7月11日期間，用戶穿上自己喜歡的2019春夏UT，選擇話題同名歌曲拍攝視頻，并帶話題標簽上傳視頻，即可參與挑戰(zhàn)賽。其中活動視頻點贊數(shù)最高的前5位，將成為優(yōu)衣庫UT幸運紅人，他們拍攝的短視頻會在優(yōu)衣庫全球門店及優(yōu)衣庫官方自媒體平臺上播放。

從優(yōu)衣庫來看，這場以“UT Play Your World”為話題，掀起挑戰(zhàn)賽的最終目的其實是想培養(yǎng)全球新一代年輕消費者對UT的品牌認知和購買意向。

同時，以“玩轉你的世界，表達你的態(tài)度”為主旨，去吸引垂直用戶生成內容，從而呈現(xiàn)優(yōu)衣庫UT的理念，將挑戰(zhàn)賽變?yōu)槟贻p用戶消費者表達自我、展現(xiàn)自我態(tài)度的陣地。

這次營銷活動的啟發(fā)可以從三個層面進行分解：1、創(chuàng)建內容連接點；2、與達人共建內容；3、再將主動權交予用戶，從而激發(fā)用戶自發(fā)互動。

挑戰(zhàn)賽以優(yōu)衣庫旗下深受消費者喜愛的“UT”作為品牌與年輕人之間的連接點，吸引Z世代的關注，激發(fā)消費者的參與熱情?！癠T”可以說是現(xiàn)在年輕人夏天衣柜里常備的基礎款之一，又通過聯(lián)名承載了大量優(yōu)質的IP勢能。

借由大IP聚集忠誠粉絲，從而撬動圈層影響力，觸達更泛化的目標消費者。在找到與年輕人溝通的話題點后，選擇契合主題以及品牌調性的平臺，無疑是營銷活動的重要一環(huán)。

正所謂目標人群在哪兒，品牌就在哪兒，此次優(yōu)衣庫選擇通過抖音圈定了潛在目標用戶。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，其平臺35歲以下年輕人群超過 90%，其中一二線城市用戶超50%，三線城市以下用戶也在迅速地擴展。

當話題和渠道選擇完成后，優(yōu)衣庫通過與達人共建內容，打造影響力，增加活動氣氛。

此次活動優(yōu)衣庫邀請了百萬粉絲級別的抖音達人“玲爺”、“甜哥Gee”等參與大賽，并引導粉絲參與內容互動，以PGC帶動UGC進行創(chuàng)意視頻內容分享，進行站內引流。

事實上，現(xiàn)在不僅明星、歌手等大眾偶像能夠影響消費者的參與度和購買決策力，受消費者喜愛和優(yōu)質的KOL也能夠起到關鍵性作用。

目前活動已經(jīng)吸引了不少優(yōu)衣庫UT的愛好者自發(fā)參與。

另一方面，基于挑戰(zhàn)賽的高互動性，和真實生活內容的分享，將創(chuàng)意主動權交給消費者，通過貼紙、人臉識別等多元化的、趣味的表達方式，鼓勵用戶自我表達，讓用戶分享自己的真實生活內容“穿上你喜歡的UT”制作視頻。

以真實的表達制勝，因為真實是一切內容的核心。放下端著的姿態(tài)，用接地氣的內容與年輕人進行互動。每個可以通過UT創(chuàng)作的視頻，呈現(xiàn)屬于他們獨特的個性，并且通過一場挑戰(zhàn)賽，年輕消費者還有可能反輔給品牌下一次營銷的亮點。

借助于挑戰(zhàn)賽沉浸式和互動式的內容體驗，讓品牌直接可以與用戶建立聯(lián)系。用高質量內容，直接縮短傳統(tǒng)AIDA，從引起注意、誘發(fā)興趣、刺激欲望到促成購買的營銷鏈路，促使用戶與品牌之間互動路徑變得更快，迅速激發(fā)消費者與品牌共鳴，實現(xiàn)情感共振。

這場“UT Play Your World”挑戰(zhàn)賽，更是“玩”到了國外，在TikTok上，優(yōu)衣庫發(fā)起了同話題的挑戰(zhàn)賽，在日本、法國、美國等多個國家和地區(qū)，首次掀起了一場全球性挑戰(zhàn)賽活動。

從瞄準中國年輕消費者到瞄準全球青年。

于優(yōu)衣庫而言，面對全球性的市場機遇，首要的任務就是找到和不同國家年輕消費者溝通的渠道，并建立潛在關系，以此培養(yǎng)用戶對品牌的認知。

那么國際品牌品牌面對全球化營銷，如何做到廣而深，去廣泛建立認知，深入消費者。從優(yōu)衣庫此次營銷活動來看，基于TikTok的國際化布局，品牌大廠能夠通過挑戰(zhàn)賽的模式，聯(lián)動各國在一定時間周期內，實現(xiàn)全球性的曝光和關注。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，TikTok已覆蓋日本、美國、泰國、印尼、印度、德國、法國等全球150多個國家和地區(qū)。并且在2018年一季度至2019年一季度，連續(xù)五個季度獲得蘋果應用商店下載量TOP1。

同時，TikTok積累了大量年輕用戶，優(yōu)衣庫通過TikTok的渠道，以挑戰(zhàn)賽的形式，在全球的年輕一代中廣泛建立認知，與他們進行互動。

當然互動的前提是一定要找到他們喜愛的話題點，且這個話題點還要與品牌相契合，這樣才能實現(xiàn)高效觸達和轉化。

除了在渠道上廣泛的觸達年輕消費者外，國際品牌在不同的市場，需要根據(jù)不同市場的文化、環(huán)境、用戶使用習慣去制定不同的傳播方案。TikTok平臺的內容創(chuàng)作者已經(jīng)融入了當?shù)匚幕膬热?，所以?yōu)衣庫通過挑戰(zhàn)賽的形式，找取到在各個國家年輕人都有共鳴的連接點“UT”，以用戶喜愛的內容去與之互動。

國外TikTok更偏向于普通用戶表達自我的平臺，用戶拍攝視頻門檻低。所以優(yōu)衣庫基于挑戰(zhàn)賽本身就是大眾創(chuàng)意的一種集中體現(xiàn)，以低門檻、高互動和高傳播的特點，快速聯(lián)動各國進行營銷活動。 

在優(yōu)衣庫UT全球挑戰(zhàn)賽背后，我們看到短視頻正成為海內外品牌營銷的重要方式。在時代變革的趨勢下，短視頻已經(jīng)席卷全球，成為了溝通Z世代的“世界語言”。

面對短視頻趨勢的崛起，在2017年底TikTok就進行了全球化布局，如今TikTok不僅覆蓋了150多個國家和地區(qū)，75個語種，在40多個國家和地區(qū)位居應用商店總榜前列。

目前，TikTok已經(jīng)逐漸形成了自有流量池。依托其平臺和流量優(yōu)勢，以及廣告產(chǎn)品的高互動和原生化，讓品牌主青睞。

優(yōu)衣庫通過挑戰(zhàn)賽的模式，用年輕人喜愛的內容和語言，跟各國的年輕人進行互動，提高品牌認知，以PGC的內容帶動UGC進行創(chuàng)意分享。同時基于挑戰(zhàn)賽低門檻、高互動和高傳播的特點，快速聯(lián)動各國進行營銷活動，變成一場國際化營銷。