如何在手游買量紅海中脫穎而出，這些投放策略或許值得你參考！

買量，是游戲從業(yè)者一直以來都非常關(guān)心的領(lǐng)域。不過顯而易見的是，在用戶量級和效果的“雙重瓶頸”之下，手游買量行業(yè)在今年迎來了一個(gè)艱難時(shí)期。手游買量朝著精細(xì)化方向發(fā)展已是不爭的事實(shí)，但是要如何做到，仍然是還需摸索的課題。

就整個(gè)投放環(huán)節(jié)來看，流量精細(xì)化運(yùn)營的實(shí)現(xiàn)不僅需要游戲廠商自身的優(yōu)化，也離不開移動廣告平臺和渠道的升級。2018年手游那點(diǎn)事曾采訪過摩邑誠，與其交流過手游營銷領(lǐng)域的市場現(xiàn)狀和發(fā)展。這家移動廣告平臺在過去的一年里為眾多手游大作做過廣告投放，并且取得了非常不錯(cuò)的成績。

那么摩邑誠又是如何看待當(dāng)下手游買量市場的變遷呢？近期，手游那點(diǎn)事再次與摩邑誠進(jìn)行交流，其以其中兩個(gè)投放案例向我們講解了當(dāng)下手游買量技術(shù)革新的一些思路和方向。

一、《天空之門》：錯(cuò)峰投放，ROI完成率能達(dá)110%

《天空之門》是中文在線發(fā)行的一款魔幻類MMO手游。眾所周知，魔幻類一直是買量熱門品類。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，魔幻類游戲在今年1月到5月的每日投放量都在140款以上，并且自3月開始投放產(chǎn)品數(shù)持續(xù)增多，一度接近220款。

作為熱門品類，魔幻類產(chǎn)品的投放價(jià)格相對較高，市場競爭程度也更為激烈。針對這一點(diǎn)，摩邑誠在投放初期、投放過程中和定向策略這三方面實(shí)行“錯(cuò)峰投放”和差異化設(shè)計(jì)，從而使得《天空之門》成功從一眾同類產(chǎn)品中脫穎而出，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率和效果。

在《天空之門》的投放初期，摩邑誠根據(jù)受眾屬性挑選了相對契合的媒體流量作為投放重點(diǎn)。《天空之門》作為一款魔幻類題材的游戲，其背靠的世界觀和劇情設(shè)定與國內(nèi)主流閱讀類平臺較為契合。因此摩邑誠選擇將投放重點(diǎn)放在閱讀類平臺，并以此為基點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大到合適的社交類、休閑娛樂類平臺以及游戲推薦位等等。

在投放過程中，摩邑誠制作了6版圖片素材進(jìn)行輪換，與此同時(shí)進(jìn)行媒體、轉(zhuǎn)換率等數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控和優(yōu)化，及時(shí)剔除轉(zhuǎn)化率較差的媒體，從而篩選出最優(yōu)轉(zhuǎn)化率的媒體和最優(yōu)素材，精細(xì)化的投放操作使得《天空之門》的投放達(dá)到了量級和質(zhì)量的雙重穩(wěn)定，游戲的次日留存高達(dá)40%，點(diǎn)擊到注冊的轉(zhuǎn)化率達(dá)到0.1%，ROI完成率甚至達(dá)到110%。

除了素材和媒體上的精細(xì)化投放，摩邑誠在定向策略方面也花了足夠的心思?！短炜罩T》的廣告投放以經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線城市作為重點(diǎn)目標(biāo)、二三線城市作為輔助，以期為產(chǎn)品找到ARPU值更高的目標(biāo)用戶。此外在具體的投放時(shí)間上，摩邑誠結(jié)合官方的推薦時(shí)間，采用分時(shí)段投放策略，在晚間時(shí)段和周末時(shí)段集中放量，使得在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的受眾覆蓋面。

二、《境界-魂之覺醒》：對目標(biāo)用戶進(jìn)行分層，完成定制化素材創(chuàng)作

對于二次元游戲而言，常規(guī)渠道中核心用戶太少，粗暴買量的性價(jià)比不高，難以觸及核心用戶。如果專攻細(xì)分領(lǐng)域，又面臨著資源有限、競爭激烈的問題。不過，對于自帶IP的二次元游戲而言，IP本身就能夠給游戲帶來一定關(guān)注度和種子用戶，這一特質(zhì)在買量上運(yùn)用得當(dāng)，也能達(dá)成不錯(cuò)的投放效果。

摩邑誠在二次元游戲買量投放上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，曾給多款二次元游戲做過買量投放。近期，摩邑誠又為一款I(lǐng)P向的二次元手游做了買量投放和優(yōu)化——昆侖萬維的《境?界-魂之覺醒》。

摩邑誠表示，《境界-魂之覺醒》作為日本著名動漫《死神》的IP衍生作品，其第一核心用戶必定是原著粉絲。其次是二次元游戲用戶，然后才是泛動作游戲用戶。

在確定了三個(gè)圈層的目標(biāo)用戶之后，摩邑誠在買量素材上也依據(jù)不同受眾的屬性進(jìn)行定制化創(chuàng)作。首先瞄準(zhǔn)的是對IP人氣角色的展示，以此吸引原著核心用戶。而在IP向素材之外，補(bǔ)充展示玩法的素材內(nèi)容，吸引第二和第三層的目標(biāo)用戶。據(jù)了解，摩邑誠為《境界-魂之覺醒》一共產(chǎn)出超過60套素材，并不斷進(jìn)行迭代優(yōu)化以保持目標(biāo)人群的新鮮感。

據(jù)摩邑誠透露，《境?界-魂之覺醒》在推廣前期的單價(jià)為60元左右，而轉(zhuǎn)化率在18%到20%之間。經(jīng)由摩邑誠產(chǎn)出并投放高質(zhì)量IP向原創(chuàng)素材之后，投放成本降至55元左右，與此同時(shí)轉(zhuǎn)化率提升至21%-25%，點(diǎn)擊率為2%-3%。

三、手游買量進(jìn)入下半場，廣告投放的新一輪洗牌即將到來

進(jìn)入2019年以來，手游買量市場持續(xù)回暖，每個(gè)月最高的買量公司數(shù)都在300家以上。越來越多的廠商涌入這一領(lǐng)域、買量成本不斷上漲已經(jīng)是不爭的事實(shí)，而在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺失、大廠相繼入局的情況下，中小游戲廠商的日子更加不好過了。

簡單粗暴的廣告投放方式，其實(shí)已經(jīng)因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展到一定程度而受到了沖擊，“精細(xì)化”被提及的次數(shù)越來越多。兩個(gè)投放案例雖然側(cè)重點(diǎn)各不相同，但是卻共同傳達(dá)出一個(gè)信息：依據(jù)用戶屬性、投放時(shí)間、投放渠道等不同維度分別進(jìn)行定制化素材創(chuàng)作，是有效提升買量效果的關(guān)鍵。

另一方面，在整個(gè)手游出海的大浪潮中，買量出海也是其中關(guān)鍵一環(huán)。海外市場的發(fā)展要比國內(nèi)成熟很多，渠道和投放方式更加透明化，也就表明在這一領(lǐng)域并沒有太多“空子”可鉆?；貧w素材內(nèi)容和創(chuàng)意本身，才是出海買量的取勝之道，游戲廠商的“精細(xì)化”需求將更為迫切。

而在精細(xì)化買量投放的趨勢之下，移動廣告平臺的優(yōu)勢變得更為突出。移動廣告平臺的核心競爭力在于幫助廣告主提升廣告轉(zhuǎn)化率層面，這無疑符合游戲廠商對精細(xì)化買量的需求。

以摩邑誠為例，其自主研發(fā)的智能推廣平臺Golden Traffic慧選平臺聚合市場各類別核心優(yōu)質(zhì)資源，確立“以TA為中心，數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷”的平臺理念，通過人群數(shù)據(jù)庫智能投放，提供智能一體化營銷服務(wù)，專注達(dá)成客戶效果需求。此外，旗下MobCastle平臺針對高凈值人群進(jìn)行廣告觸達(dá)，是專注于高質(zhì)量用戶真實(shí)獲取的效果類廣告投放平臺。通過整合海量媒體資源和優(yōu)質(zhì)流量，標(biāo)簽細(xì)分用戶、創(chuàng)意聚焦用戶、優(yōu)化轉(zhuǎn)化用戶，運(yùn)用多種廣告形式，完成效果目標(biāo)的達(dá)成。

如今，手游買量正在逐步地從單純的廣告效果投放向“品效合一”的深度獲客方式所進(jìn)化。在精細(xì)化買量和對高質(zhì)量原創(chuàng)素材的需求加深之下，手游買量市場或?qū)⒂瓉硐乱?/span>輪洗牌。