昕銳社：蘋果Search Ads如何高效獲取流量？

如今，蘋果競(jìng)價(jià)廣告（Search Ads）已經(jīng)上線兩年有余，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，Search Ads已經(jīng)成為了海外優(yōu)質(zhì)的廣告平臺(tái)。來(lái)自蘋果Search Ads官方的數(shù)據(jù)指出：Apple Search Ads在投資回報(bào)率方面遙遙領(lǐng)先，與其他移動(dòng)廣告平臺(tái)相比，Search Ads的平均每位用戶收入(ARPU)高出30%，而價(jià)格卻低了40%，堪稱遙遙領(lǐng)先。

Search Ads數(shù)據(jù)概況

Search Ads今年3月開放了港澳臺(tái)地區(qū)的Search Ads投放之后，不少開發(fā)者已經(jīng)在進(jìn)行相關(guān)嘗試。因?yàn)镾earch Ads的投放其實(shí)和ASO相比還是有很多差異性。它現(xiàn)在目前已經(jīng)開放了59個(gè)國(guó)家和地區(qū)，展現(xiàn)位置是搜索結(jié)果頁(yè)排名第一的淡藍(lán)色背景和AD標(biāo)識(shí)，這種廣告的主要影響因素是相關(guān)性和價(jià)格，計(jì)費(fèi)模式是CPT（Cost Per Tap），也就是國(guó)內(nèi)所指的CPC。

蘋果Search Ads的展現(xiàn)形式和后臺(tái)提交的素材基本是一致的，包括文字鏈，截圖以及視頻，大部分展示是以截圖和視頻為主。這里要說(shuō)一個(gè)點(diǎn)，如果我們投放的是品牌詞，那上面第一位的廣告位置，在競(jìng)價(jià)成功之后，都會(huì)以文字鏈形式展示。所以自己的品牌詞一定要投，因?yàn)槲淖宙湹钠毓馕徊淮?，常?guī)情況下一半用戶都不會(huì)點(diǎn)文字鏈，而是直接點(diǎn)擊下面的自然排名第一位的結(jié)果，這樣一來(lái)，我們就以很低的成本占住了自己品牌詞的曝光，但大部分用戶不會(huì)點(diǎn)擊，也就不會(huì)產(chǎn)生計(jì)費(fèi)。

目前來(lái)看，TOP的幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)平均競(jìng)價(jià)成本不到1美金，下載成本不到2美金，這個(gè)成本還是比較可觀的。Search Ads的平均CR轉(zhuǎn)化率將近50%，通過(guò)Search Ads獲取的用戶后期的付費(fèi)數(shù)據(jù)在所有渠道中綜合表現(xiàn)也是TOP3的，因?yàn)檫@種廣告形式是用戶主動(dòng)搜索，意圖很明顯，因此轉(zhuǎn)化很好。

Search Ads運(yùn)營(yíng)困境

目前廣告主在投放Search Ads中遇到問(wèn)題集中在以下幾個(gè)方面：轉(zhuǎn)化率低；推廣單價(jià)限制；展示量、下載量和有收入的關(guān)鍵詞少；與第三方統(tǒng)計(jì)差異太大。

工具類和休閑游戲這類靠廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往對(duì)CPA成本的控制很嚴(yán)格，在轉(zhuǎn)化率不是很好的時(shí)候，就會(huì)形成惡性循環(huán)。額外需要注意的是與第三方統(tǒng)計(jì)的差異，現(xiàn)在海外客戶往往是通過(guò)AppsFlyer或者adjust這種三方去做接口，國(guó)內(nèi)的可能都是自己做后臺(tái)，如果現(xiàn)在不提前和蘋果把歸因接口做好，那么第三方統(tǒng)計(jì)的差異會(huì)很大。一些用AppsFlyer和adjust的客戶，我們?cè)谔O果后臺(tái)給他們帶來(lái)了100個(gè)下載，但是他們激活后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)量可能只有30個(gè)左右，這個(gè)誤差比例在30-70%，其主要原因是接口并不完善。

怎么解決量少和歸因誤差的問(wèn)題

價(jià)格問(wèn)題是個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算公式。

點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化或第三方差異，這個(gè)是可以人工優(yōu)化的。舉個(gè)例子，所有的成本從曝光到點(diǎn)擊再到轉(zhuǎn)化，相關(guān)的影響因素有幾個(gè)方面，最重要的是關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的相關(guān)性程度。要理性優(yōu)化，做曝光量分配的時(shí)候關(guān)注產(chǎn)品和相應(yīng)曝光的關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度，大量無(wú)意義的覆蓋會(huì)影響整體權(quán)重，導(dǎo)致的就是曝光量給你以后，后續(xù)沒(méi)有點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，那么你的產(chǎn)品在核心詞下的曝光也會(huì)隨之減少，所以不能盲目追求覆蓋量，而是應(yīng)該追求覆蓋到的詞都有比較高的關(guān)聯(lián)度，以及穩(wěn)定的產(chǎn)品排名。

另外我們不建議成熟產(chǎn)品用slogan，一般來(lái)說(shuō)成熟的產(chǎn)品品牌都比較好，那么重點(diǎn)應(yīng)該是去關(guān)注特惠活動(dòng)醒目與否，和同類產(chǎn)品差異化明顯不明顯，這些在截圖上都要有展示。我們之前看到一個(gè)產(chǎn)品，包括免押金等等一些優(yōu)惠在產(chǎn)品描述里都沒(méi)寫，根據(jù)我們的建議改了之后，它的數(shù)據(jù)是有上升的，所以我們覺得這一塊是大家需要注意的地方。

當(dāng)然你的CR轉(zhuǎn)化率和品牌價(jià)值也有關(guān)。我們?cè)诤笈_(tái)看的時(shí)候，除了功能詞轉(zhuǎn)化最好以外，最能帶量的是競(jìng)品詞，雖然競(jìng)品詞的轉(zhuǎn)化率沒(méi)有功能詞好，但是競(jìng)品詞很多，一個(gè)垂直品類中我們可去競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量很大，大家可以盡量和自己品牌價(jià)值相當(dāng)或相對(duì)弱勢(shì)的競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，這是節(jié)約成本的辦法，當(dāng)然最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品的基礎(chǔ)用戶數(shù)和用戶活躍度。

我們?cè)诤Ｍ獍l(fā)現(xiàn)，第三方統(tǒng)計(jì)的激活數(shù)據(jù)和蘋果后臺(tái)的下載數(shù)據(jù)誤差在30%-70%之間，這是非常大的，大家可以通過(guò)以下幾個(gè)維度去減小誤差，比如LAT On的用戶，任何第三方都無(wú)法歸因，除了蘋果自己，所以如果對(duì)于新激活成本把控很嚴(yán)的話，建議屏蔽這部分用戶，我們?cè)谔O果后臺(tái)可以根據(jù)年齡、地域、時(shí)間、性別做相應(yīng)的定向，定向之后LAT On的用戶100%會(huì)被屏蔽，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度會(huì)非常高。在做流量分配時(shí)候，也會(huì)相應(yīng)考慮用戶的消費(fèi)情況，尤其是以ROI為導(dǎo)向考核的產(chǎn)品，建議重視老用戶的召回，做新老用戶分賬戶投放。

最后是廣泛匹配，我們不建議開啟模糊匹配，因?yàn)槟：ヅ鋾?huì)導(dǎo)致無(wú)法歸因到具體提關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)會(huì)增加（low volume），后期做數(shù)據(jù)分析的維度就不夠?？梢钥紤]多開啟Search Match，這是蘋果針對(duì)App產(chǎn)品本身推薦的模糊匹配，這么做的時(shí)候，low volume就會(huì)減少。

在同樣預(yù)算下，主要就是通過(guò)提升轉(zhuǎn)化率和減少歸因差距來(lái)做。要提高轉(zhuǎn)化率，然后品牌知名度方面，蘋果在這一次AppStore改版之后，我們可以看到熱搜有很大變化，建議大家多關(guān)注一下。我們?cè)谧龊Ｍ馔斗艜r(shí)候，常規(guī)投放的一個(gè)產(chǎn)品在harry potter這個(gè)關(guān)鍵詞下，四個(gè)小時(shí)多了十幾萬(wàn)曝光。

減少歸因差距，就是剛剛我們提到的LAT On用戶、歸因窗口等等，其中有些問(wèn)題，比如蘋果服務(wù)器延遲等等問(wèn)題，是需要我們自己做歸因API來(lái)解決的，所以建議大家一定要提前做準(zhǔn)備，而且蘋果對(duì)于Search Ads在各個(gè)地區(qū)的開放也沒(méi)有預(yù)告和征兆。建議大家，無(wú)論做不做Search Ads投放，在素材方面都可以多花一些心思。