手游出海全球七大市場，你真的了解目標玩家的偏好品類嗎？

對國內(nèi)游戲行業(yè)來說，關于“為什么要出?！钡脑蛞呀?jīng)越來越清晰了。

不用過多解釋，身處當前的競爭環(huán)境，誰都能感到倍增的生存壓力：政策收緊、紅利消失、市場進入存量時代、寡頭化趨勢明顯，受制于這些因素，一款游戲成功突圍的空間已經(jīng)越來越小了。

感嘆國內(nèi)游戲愈發(fā)難做，抬起頭把目光稍微移至海的對面，開發(fā)者不難發(fā)現(xiàn)潛在的機會。而這幾年之間，不少出海廠商已經(jīng)將機會轉化為成功的事實。

在去年，網(wǎng)易《荒野行動》于日本市場創(chuàng)收404億日元；全球發(fā)行的《王國紀元》為IGG帶來了約6億美元的收入；沐瞳科技發(fā)行的《無盡對決》在印尼的月活用戶超過了2500萬，這個數(shù)字占當?shù)乜偼婕覕?shù)量的一半。

看上去，布局較早的廠商已經(jīng)占盡優(yōu)勢，不過數(shù)據(jù)表明，海外市場的紅利其實還沒有被充分挖掘。根據(jù)谷歌與伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《中國移動游戲海外市場發(fā)展報告》（下簡稱“報告”）顯示：國產(chǎn)手游去年在海外整體市場的占比，僅有15.8%。另外縱觀過去，中國內(nèi)地以外的移動游戲市場規(guī)模，一直是中國移動游戲市場的兩倍以上。

海外市場的潛力，仍然可觀。不過后來者想要在這塊領域中實現(xiàn)突破，仍需要跨越文化差異這個巨大鴻溝。因此，任何一場關于出海的行業(yè)交流會，都繞不過“本土化”這個關鍵詞，所有的經(jīng)驗分享到最后都會指向一處，那便是：

借助數(shù)據(jù)分析，了解目標市場特征，盡可能做好游戲的精準定位。

海外各市場偏好什么游戲品類？

游戲出海的本土化難題，即怎么在目標市場中做對產(chǎn)品，避免水土不服。解決思路很明晰，即了解目標市場，包括本土消費者的習慣、喜好、審美以及語言等。對出海游戲的初始設計來說，最直接的就是了解目標市場的品類偏好。而不同地區(qū)不同類型游戲的份額數(shù)據(jù)，可以幫助開發(fā)者定位出口目的地，縮小范圍，降低試錯成本。

關于這點，在谷歌與伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)的《報告》中，開發(fā)者可以找到可供參考的數(shù)據(jù)。報告中調(diào)研了去年海外代表性國家的手游收入TOP 50，其中一塊內(nèi)容包括各國家TOP 50的品類分布情況，這項調(diào)查在一定程度上呈現(xiàn)了不同市場的品類偏好與出海產(chǎn)品的機會點。

各大市場TOP 50手游中，占比排名前三的游戲品類

根據(jù)報告顯示，不同市場的品類偏好特征具有較大差異。在日本、德國，土耳其及俄羅斯市場，TOP 50的游戲品類相對集中；在美國、印尼以及墨西哥，品類的分布則相對均衡；策略類游戲在日本、美國之外的五大市場中，是最受歡迎的品類，而在這兩大市場，角色扮演與博彩類游戲，則是當?shù)赝婕蚁鄬γ黠@的偏好品類。

報告指出，日本、美國、印尼、土耳其、德國、墨西哥、俄羅斯這七個國家，是游戲出海重點突破的目標市場，那么在這些重點市場中，其品類偏好和機會點分別是什么呢？

日本市場中，卡牌與角色扮演在收入TOP 50里占據(jù)著主導地位?？梢哉f，這很能代表日本用戶喜歡的游戲類型。而他們的品類偏好，與該市場長期受動漫、二次元等ACG文化影響不無關系。

日本是一個高度成熟的游戲市場，玩家注重品質，并且有非常高的付費意愿，但這塊市場長期被視作孤島，外來者很容易碰壁。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在日本市場收入前50的產(chǎn)品中，絕大多數(shù)都來自當?shù)亻_發(fā)者，這情況進一步說明了外來產(chǎn)品的成功率并不高。

國產(chǎn)游戲出海日本頗有門檻，不過就品類偏好特征來觀察，中國出海游戲在模擬經(jīng)營、策略類和射擊類占有一定份額，這些品類雖說不是日本市場的主流，但顯然具有較大潛力。國內(nèi)廠商可以考慮憑借快速和多品類開發(fā)的能力，搶占市場空白。

角色扮演與卡牌類型，是攻克日本市場的主要發(fā)力點，值得一提的是，日本市場風靡的卡牌類游戲，是以收集游戲角色卡牌來搭配作戰(zhàn)陣容為核心玩法，多以關卡（副本）、競技場為主要游戲內(nèi)容的游戲類型。

國內(nèi)游戲廠商對這兩種品類的研發(fā)可以說比較擅長，但在產(chǎn)品進入日本市場之前，可以考慮先期進行更本土化的美術風格調(diào)整，或許會更容易被當?shù)赝婕医邮堋?/span>

在美國，博彩類、消除類和策略類是最受當?shù)赝婕蚁矏鄣挠螒蝾愋汀Ｅc日本市場一樣，外來產(chǎn)品進入美國后，要與當?shù)亻_發(fā)者展開較為激烈的競爭。在收入TOP 50的產(chǎn)品中，來自當?shù)亻_發(fā)者的產(chǎn)品就占到了六成。而中國出海游戲進入TOP 50的，更多集中于策略、卡牌和模擬經(jīng)營這三種品類。

SLG是美國手游市場中頗受歡迎的品類，也是近年來出海手游最容易取得突破的品類之一，比如較早進入美國市場的IGG、智明星通、FunPlus、Tap4Fun等優(yōu)勢出海廠商，他們旗下的SLG產(chǎn)品都有著不俗的收益表現(xiàn)。

這些大廠在SLG出海美國市場上積累了足夠的經(jīng)驗，無論是產(chǎn)品策略還是本地化運營方面，都是可供后來者參考學習的范例。雖然SLG競爭激烈，不過對于較晚入局的開發(fā)者而言，其實還是可以考慮以該品類為切入點，繼續(xù)搶灘美國市場。

有實力的大廠可以憑借快速復制成功經(jīng)驗，輔以買量打法贏得市場。而對于入局較晚的中小型開發(fā)者來說，選擇做SLG還可以走“細分題材+成熟玩法”的路線，這套打法，已經(jīng)得到《火槍紀元》《黑道風云》等熱門產(chǎn)品的驗證。

在歐洲地區(qū)，德國是其中收入規(guī)模最大的游戲市場，玩家的付費能力和意愿很高，而且目前該市場增長動力主要也來自移動游戲領域?？杀M管如此，德國本土手游開發(fā)者的競爭力，卻不如日本、美國這般強勁。

這意味著，外來移動游戲進入德國市場的門檻并沒有那么高，潛在機會相對來說更多。

事實上在去年，外來游戲占據(jù)了德國手游收入TOP 50的絕大多數(shù)席位，而德國本土游戲上榜產(chǎn)品屈指可數(shù)。中國出海游戲在德國市場中表現(xiàn)不錯，上榜收入TOP 50的產(chǎn)品中，多個品類下均有國產(chǎn)游戲的身影，尤其在策略類游戲中占比最多。

可以發(fā)現(xiàn)，策略類游戲在德國占據(jù)了非常高的比重，中國出海游戲選擇SLG打入這塊市場，仍是一個不錯的選擇?？紤]到SLG競爭趨于充分，針對德國當?shù)赝婕移玫念}材，將成熟玩法進行針對性包裝，或許是后來者較為可行的路徑。

由于德國本土手游缺乏競爭力，中國出海企業(yè)可以重點發(fā)展當?shù)厥袌龇蓊~最高的游戲類型。在當?shù)厥袌鋈〉脙?yōu)勢后，開發(fā)者也可以將國內(nèi)擅長的品類和打法復刻到這里，嘗試對目標玩家的品類偏好進行引導。比如角色扮演和模擬經(jīng)營。

土耳其：國產(chǎn)策略游戲優(yōu)勢突出

中東市場一直以較高的ARPU值而備受關注，尤其是土耳其、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋這些國家，被視為中東最藍海的游戲市場。本次報告以土耳其為中東市場的代表，呈現(xiàn)了當?shù)赝婕业钠奉惼谩?/span>

該地區(qū)與德國市場的發(fā)展現(xiàn)況有些類似，本土開發(fā)者的競爭力很有限，因此外來產(chǎn)品更受當?shù)赝婕业臍g迎。其中，中國出海游戲在策略類產(chǎn)品中已經(jīng)占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。

值得注意的是，出海中東市場，其實本土化難度相對較高。在這一地區(qū)中，宗教、文化和人文的壁壘，需要開發(fā)者去嘗試打破。龍騰簡合發(fā)行的SLG《蘇丹的復仇》或許是一個范例，這款產(chǎn)品在中東市場取得成功的關鍵，在于開發(fā)者對當?shù)赝婕业男袨榱晳T及文化特點，有較為深入的研究。

角色扮演也是土耳其市場中占據(jù)主要市場份額的品類，國內(nèi)對于RPG游戲的研發(fā)，已經(jīng)具有十分成熟的方法論，因此，后來者可以將國內(nèi)成功的RPG手游經(jīng)驗，拓展到土耳其市場中，以期提高產(chǎn)品的成功率。

博彩類在土耳其市場也有很大的發(fā)展空間，但想從中分得一塊蛋糕，其實并不容易。這塊市場主要以Peak Games為首的土耳其本土市場主導。而在2017年11月，美國公司Zynga成功收購Peak Games之后，一躍成為土耳其博彩游戲市場的霸主。

印尼：消除、RPG和體育、

模擬經(jīng)營有待進一步拓展

除了日韓歐美地區(qū)，東南亞等周邊國家的新興市場，在最近幾年也成為了中國游戲的重點出海方向之一。在《報告》中，谷歌與伽馬便以印度尼西亞的東南亞市場的代表，分析了該市場的品類偏好特征。

如上圖所示，印尼游戲市場收入TOP 50中，策略類、消除類、角色扮演類、射擊類等多個游戲類型市場表現(xiàn)較好。其中，中國移動游戲產(chǎn)品在策略類、角色扮演類以及射擊類中已經(jīng)有所涉足。

作為新興市場，印尼本土游戲研發(fā)能力尚弱，TOP 50沒有一款本土產(chǎn)品上榜。對于中國企業(yè)來說，可以優(yōu)先選擇自己擅長的類型進行突破，在當?shù)厥袌鋈〉脙?yōu)勢后，再拓展到其他市場份額較高的游戲類型。而在印尼的中國游戲，則主要為策略和RPG品類。

雖然，中國出海的博彩游戲在印尼也小有市場，但仍待進一步滲透。

墨西哥：各品類發(fā)展相對充分，

美國是最大競爭對手

同樣作為新興游戲市場的墨西哥，因為人口基數(shù)，語言統(tǒng)一，消費能力強等原因，近幾年也成為中國游戲出海較優(yōu)的選擇之一。

如果選擇這塊市場作為出海方向，那么從報告中可以觀察中，策略、消除與射擊類游戲，是當?shù)厥袌鲎钍軞g迎的游戲品類。而國產(chǎn)游戲，在策略類游戲中，占有明顯的優(yōu)勢。

除此之外，墨西哥市場對于消除類、射擊類、模擬經(jīng)營、卡牌類等游戲有著較大的需求，重點推進這類產(chǎn)品的布局，有助于中國移動游戲產(chǎn)品在墨西哥市場的進一步發(fā)展。

進入墨西哥市場后，開發(fā)者所要面對的本土競爭壓力會相對較小，從收入TOP 50中便可看出，這里的移動游戲市場主要由外來產(chǎn)品構成。因此，當個開發(fā)者將目標市場放在這里時，可以根據(jù)自己擅長的品類出發(fā)，對當?shù)赜脩羰袌鲞M行主動引導。

俄羅斯市場的本土化難度頗高。不過在近兩年，隨著俄羅斯經(jīng)濟復蘇，用戶付費能力提升，這一市場也逐漸成為中國出海游戲的一大選擇。

在俄羅斯市場中，手游收入TOP 50的構成主要是外來產(chǎn)品，占比達到了84%。通過上圖可以看出，中國出海游戲在這塊市場中的優(yōu)勢較為明顯。比如說在俄羅斯市場有較大需求的類型中，如策略類、卡牌類、射擊類以及模擬經(jīng)營類等，中國手游均有上榜。

由于該地區(qū)的本土優(yōu)勢產(chǎn)品不多，因此外來手游同樣具有很大的發(fā)展空間。在制定產(chǎn)品策略時，中國出海企業(yè)可以重點考慮重度游戲，將資源集中投入到策略類和角色扮演類兩大品類，至于題材方面，戰(zhàn)爭，競技，二戰(zhàn)，坦克類等要素，是俄羅斯玩家偏好的題材內(nèi)容。

面對陌生的市場，任何脫離本地環(huán)境的決策，往往有可能得不到正向反饋。這就要求出海企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，需樹立數(shù)據(jù)思維，了解目標市場的喜好，做好產(chǎn)品定位，由此提高成功率。

綜合谷歌與伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)的《中國移動游戲海外市場發(fā)展報告》來看，不同規(guī)模的開發(fā)者，在深化出海道路時，針對不同形態(tài)的市場，可以選擇差異化的打法。

在美國、日本這類成熟市場中：中小規(guī)模的開發(fā)者，在選擇產(chǎn)品類型時，建議盡可能迎合當?shù)赜脩舻南埠?；大廠商，可以憑借快速開發(fā)能力和多種游戲品類覆蓋能力，將國內(nèi)已成功的產(chǎn)品推送到成熟市場中，以占據(jù)市場空白。

在印尼、墨西哥這類新興市場中：中小型開發(fā)者除了可以考慮目標市場的偏好品類外，做自己擅長的品類，也是不錯的選擇；對大廠商來說，在保證已有產(chǎn)品類型優(yōu)勢的基礎上，可以進一步推進其他細分類型的發(fā)展。

從上述兩個分析不難看出，盡管出海市場現(xiàn)階段仍有潛力，但是大廠以及傳統(tǒng)出海廠商正在加大對空白市場的挖掘和滲透。待出海市場的競爭優(yōu)勢被搶占，還未入局的小廠商，在陷入被動的情況下，選對市場、做對產(chǎn)品，或許已經(jīng)不夠了。