ASA投放觀察：細(xì)分領(lǐng)域游戲產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)“大躍進(jìn)”

一款出身非大廠的、且主打垂直細(xì)分領(lǐng)域處于探索期的游戲產(chǎn)品，通過Apple Search Ads的投放，可以實(shí)現(xiàn)每日轉(zhuǎn)化的數(shù)倍提升。這聽起來似乎不太現(xiàn)實(shí)，然而，通過大膽制定策略和反復(fù)實(shí)踐調(diào)整，實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)并非天方夜譚。

我們以一款在2017年10月開始在美國市場投放的文字互動(dòng)類游戲?yàn)槔?，該產(chǎn)品剛剛上架時(shí)接近“三無”狀態(tài)，無論下載還是暢銷榜單的表現(xiàn)均不甚理想。

上圖為案例產(chǎn)品新上架之后在美國區(qū)AppStore的排名情況，可以看到，通過一定推廣，其下載榜表現(xiàn)曾短暫進(jìn)入過Top200隨后跌出；而暢銷榜則長時(shí)間徘徊在約300名以外。

2017年末，由于傳統(tǒng)節(jié)日等原因，該產(chǎn)品獲得了一定增長，但收入提升情況并不理想，可能與獲取到的用戶質(zhì)量有關(guān)。

以提升ROI為首要目標(biāo)

接手初期，確立以提升ROI為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化（通過精細(xì)化運(yùn)營手段，優(yōu)化相關(guān)性等），最終ROI滿足了考核要求。但又發(fā)現(xiàn)新的問題，在滿足考核ROI的狀態(tài)下，該產(chǎn)品ASA獲量出現(xiàn)下降，此時(shí)如果持續(xù)進(jìn)行低價(jià)投放，無法預(yù)知后果。

保證ROI，獲取更多優(yōu)質(zhì)用戶

合作中的溝通與信任非常重要，由于第一階段完成了ROI考核奠定了信任基礎(chǔ)，因此合作雙方討論確定，在保證回收的前提下，開始通過提價(jià)拓量進(jìn)行測試。從后期反饋的數(shù)據(jù)來看，在提價(jià)期間，我們一度將CPA提升到了此前的4倍以上。

通過提價(jià)，我們收集到了更多適合該產(chǎn)品的核心帶量詞，通過對這些詞的關(guān)注與優(yōu)化，為產(chǎn)品獲得了更多優(yōu)質(zhì)用戶，由此，雖然人為地將價(jià)格提升許多，但ROI并沒有出現(xiàn)大幅下降。在良性循環(huán)下，產(chǎn)品開始呈現(xiàn)較強(qiáng)的獲量趨勢，所以ROI狀況尚可。該期間日均轉(zhuǎn)化達(dá)到了大約1400左右，相比前一階段日均750的轉(zhuǎn)化，基本實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

降價(jià)測試，進(jìn)入穩(wěn)定期

在提價(jià)拓量測試得到成功后，我們又開啟降價(jià)測試，獲量狀況也隨之出現(xiàn)了一定的波動(dòng)，隨后進(jìn)入了相對穩(wěn)定的階段。該期間日均轉(zhuǎn)化量達(dá)到了2400以上，對比接手之初，實(shí)現(xiàn)了3倍左右的增長。

結(jié)語

該案例的成功，在于在出現(xiàn)獲量下載的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，合作雙方共同商定大膽確認(rèn)了提價(jià)拓量的決定，在不同階段迅速調(diào)整策略引領(lǐng)產(chǎn)品走上正軌，此外與該產(chǎn)品始終保持的高頻內(nèi)容更新也有很大關(guān)系。但值得注意的是，案例產(chǎn)品為一款細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品，有大量精準(zhǔn)度較高的關(guān)鍵詞，因此其成功經(jīng)驗(yàn)不一定適用于覆蓋面更廣的大眾產(chǎn)品類型，如RPG或SLG等。